Wie spricht man Zielgruppen im Web noch persönlich an, wenn die Datenschutzbestimmungen immer umfassender sind, Drittanbieter-Cookies in naher Zukunft weiter eingeschränkt werden und der Wunsch der Verbraucherinnen und Verbraucher nach voller Kontrolle über ihre persönlichen Daten wächst? Sicher ist: Maßgeschneiderte Werbung und die Messung der Kampagnen-Performance werden für Marketer zunehmend zu einer Gratwanderung. Doch die vier Erfolgsbeispiele von Blackroll, Butlers, Decathlon Schweiz und Redcare Pharmacy, dem Betreiber von Shop Apotheke, machen Mut. Sie zeigen: Mithilfe datenschutzfreundlicher Measurement-Lösungen lässt sich eine gute Balance finden.
Blackroll verbessert mit Google Consent Mode die Zahl der getrackten Sessions um 41 Prozent
Blackroll, ein führender Anbieter von Gesundheits- und Fitnessprodukten, wollte die Daten seiner Kundinnen und Kunden schützen und ihnen gleichzeitig die bestmögliche Online-Erfahrung bieten. Um diese Ziele zu erreichen, führte Blackroll Google Consent Mode ein. Diese KI-gestützte Technologie ermöglicht es, die Cookie-Präferenzen der Nutzerinnen und Nutzer zu respektieren und gleichzeitig Datenlücken durch Modellierung zu schließen.
Für den reibungslosen Einsatz dieser Technologie beauftragte Blackroll Digitl. Die Digitalagentur führte zunächst eine detaillierte Analyse der bisherigen Datenerfassungsprozesse durch und implementierte anschließend Google Analytics 4 (GA4), ergänzt durch eine serverseitige Tagging-Lösung. Die Ergebnisse nach vier Wochen sprechen für sich: Im Vergleich zu den bisherigen Tracking-Daten aus GA4 stieg die Zahl der Sessions in den Reports um 41 Prozent, die Zahl der Transaktionen auf mobilen Geräten um 16 Prozent und die Zahl der Transaktionen auf Desktop-Geräten um 31 Prozent – alles Zuwächse dank modellierter Interaktionen.
Consent Mode ermöglicht es Werbetreibenden, die Entscheidungen ihrer Nutzerinnen und Nutzer bezüglich der Nutzung ihrer personenbezogenen Daten für Werbung, einschließlich Messung und Personalisierung, zu berücksichtigen.
Er kann Werbetreibenden dabei helfen, Messfunktionen wie Conversion-Tracking für Websites und Apps sowie Personalisierungsfunktionen wie die gezielte Ansprache bestimmter Zielgruppen aufrechtzuerhalten, indem er den Einwilligungsstatus der Nutzerinnen und Nutzer übermittelt und die Google-Produkte entsprechend anpasst.
Das Projektteam ist entsprechend zufrieden. „Die Idee von Digitl, Consent Mode zu implementieren, hat sich auf jeden Fall gelohnt“, sagt Mirko Mandic von Blackroll. „Wir haben jetzt viel genauere Analysedaten und können diese auch für unsere wichtigsten Marketingkanäle nutzen.“ Darüber hinaus helfen Consent Mode und GA4 Blackroll auch dabei, nachhaltige Marketinglösungen in einer sich verändernden regulatorischen und technologischen Landschaft zu entwickeln. „Und damit“, freut sich der Circle Lead E-Commerce, „sind wir der Branche immer einen Schritt voraus.“
Die komplette Case Study mit allen Details und Learnings findet ihr hier.
Butlers misst mehr Conversions und kann Datentracking dreimal schneller anpassen
Butlers, bekannt für sein umfangreiches Sortiment im Bereich Wohnaccessoires, Haushalt und Möbel, hat durch die Implementierung einer einheitlichen Google Tag Manager-Instanz seine Datenerfassung über Google Analytics 4 erheblich verbessert. In Zusammenarbeit mit der Agentur Trkkn führte Butlers ein duales Tracking-System ein, das sowohl die bisher genutzten globalen Site-Tags (gtag.js) als auch Google Tag Manager (GTM) nutzt. „GTM ermöglicht uns, zusätzliche Tags und Skripte hinzuzufügen, ohne dass weitere Änderungen am Website-Code erforderlich sind“, erklärt Vera Ader, Senior E-Commerce Manager bei Butlers. „Diese Lösung spart also zum einen knappe Entwicklerressourcen im Unternehmen und ermöglicht uns zum anderen das Tracken von zusätzlichen Custom-Events. Die erweiterten Tags und Skripte können zudem einfach und websiteübergreifend verwaltet und aktualisiert werden.“ Hierunter fallen beispielsweise Events, die die Nutzung der Navigation als auch verschiedene Anmeldungsmöglichkeiten zum Newsletter messen.
Darüber hinaus verbesserte Butlers durch die Definition neuer E-Commerce-Events die Messung des gesamten E-Commerce-Funnels. Die neuen Erkenntnisse über die Nutzeraktivitäten wurden dann für die Optimierung von Google Ads-Kampagnen genutzt.
Die Optimierung des Tracking-Setups hat sich positiv auf die Datenerfassung ausgewirkt. Durch die Integration des doppelten Trackings mit gtag.js und GTM konnte Butlers seine gemessenen Conversion-Raten um 28 Prozent verbessern und einen Anstieg der Gesamt-Conversion um 19 Prozent verzeichnen. Zudem kann Butlers sein Datentracking nun dreimal schneller ändern oder aktualisieren als in der Vergangenheit. Die qualitativ hochwertigeren Daten fließen auch in alle Mess- und Aktivierungstools ein. „Google AI verbessert die Qualität unseres Reportings dahingehend, dass beispielsweise Messlücken modelliert und die Conversion-Modellierung für intelligente Gebote genutzt werden kann“, erklärt Vera Ader. Und schlussendlich kann das Butlers-Team die gewonnen Daten auch nutzen, um die Navigationsstruktur kontinuierlich zu optimieren.
Vera Ader lobt: „Durch die Nutzung von Googles fortschrittlichen Tools können wir umfangreichere Daten sammeln, die uns helfen, unsere Marketingentscheidungen besser auf die Wünsche der Nutzerinnen und Nutzer abzustimmen.“
Decathlon steigert nach präziserer Erfolgsmessung die Google-Budgets um 42 Prozent
Decathlon Schweiz stand vor der Herausforderung, seinen Marktanteil im Bereich Sport & Fitness innerhalb von drei Jahren um 50 Prozent zu steigern und gleichzeitig den Online-Umsatz signifikant zu erhöhen. Die Umsetzung des Schweizer Datenschutzgesetzes und die damit verbundene Einführung eines Cookie-Banners erschwerten jedoch die Datenerfassung und beeinträchtigten die Erfolgsmessung der Marketingkampagnen. Dies führte zu Schwierigkeiten bei der internen Budgetverteidigung.
Um die Messgenauigkeit zu erhöhen und den ROI seiner Google-Werbung effektiv nachweisen zu können, implementierte Decathlon die datenschutzkonforme Lösung Enhanced Conversions. Diese Technik ermöglicht eine genauere Erfassung von Conversion-Daten, indem die Daten von Kundinnen und Kunden, die in ihrem Google-Konto eingeloggt sind und auf einer Website eine Conversion durchführen, gehasht mit den Nutzerdaten von Google abgeglichen werden. Bei einer Übereinstimmung wird eine Conversion gezählt.
Die Einführung von Enhanced Conversions führte zu einer messbaren Steigerung der Conversion-Raten um 3,12 Prozent bei Suchanzeigen und um mehr als 50 Prozent bei Videoanzeigen. Aufgrund dieser positiven Ergebnisse führte Decathlon auch den Consent Mode ein, was zu einem weiteren Uplift von vier Prozent führte. Der erfolgreiche Einsatz dieser Technologien ermöglichte es Decathlon, seine ehrgeizigen Wachstumsziele von 15 Prozent pro Jahr zu erreichen und intern eine Erhöhung des Google-Budgets um 42 Prozent zu rechtfertigen.
Redcare reduziert mit neuem Measurement-Tech-Stack seine Kundenakquisekosten um 11 Prozent
Die börsennotierte niederländische Versandapotheken-Gruppe Redcare Pharmacy, die in Deutschland unter dem Namen Shop Apotheke agiert, möchte ihren Kundinnen und Kunden ein erstklassiges Einkaufserlebnis bieten. Um die User Journey zu individualisieren, benötigt das Unternehmen jedoch tiefe Einblicke in das Verhalten seiner Zielgruppen. Ein verantwortungsvoller Umgang mit den persönlichen Daten von Verbraucherinnen und Verbrauchern und die strikte Einhaltung der Datenschutzgesetze war Redcare schon immer wichtig. Gleichzeitig musste das Unternehmen aber eine Strategie entwickeln, wie sich seine Zielgruppen weiterhin persönlich und bedürfnisorientiert ansprechen lassen.
Um Neukundinnen und Neukunden weiterhin effizient zu gewinnen und profitables Wachstum zu sichern, entschied sich Redcare für eine neue Server-Side-Tracking-Infrastruktur. Dazu implementierte die Online-Apotheke in einem iterativen und eng vernetzten Prozess die gesamte Bandbreite der Google-Messtools – von sGTM und GA4 über Consent Mode bis hin zu Enhanced Conversions. Die mit diesen Tools gewonnenen First-Party-Daten sowie zusätzliche segmentierte First-Party-Daten aus seiner Customer Data Platform (CDP) nutzt das Unternehmen nun, um beispielsweise mit KI-gestützten Kampagnentools wie Customer Match die Zielgruppenansprache zu erweitern oder mit Value Based Bidding die Gebote zu optimieren.
Der neue Measurement-Tech-Stack hat zu deutlichen Performance-Uplifts geführt. Die Kundenakquisitionskosten sanken um elf Prozent, während sich der Return on Ad Spend (ROAS) um 35 Prozent verbesserte. Ein neuer Bidding-Ansatz, der KI-gestützt auf Marge optimierte, war für Redcare so erfolgreich, dass er nun als Blaupause für einen EMEA-Rollout in Betracht gezogen wird. Darüber hinaus konnten die Marketer mit ihrer datenschutzfreundlichen Measurement-Offensive auch das Datenverständnis unternehmensintern weiter verbessern.
„Die eigenen Kunden zu verstehen und zu segmentieren ist der Schlüssel zum Erfolg“, sagt Sabrina Rosenkranz, Associate Director New Customer Acquisition von Redcare. „Insbesondere in wettbewerbsintensiven und hart umkämpften Marktsegmenten ist ein detailliertes Kundenbedarfsverständnis notwendig. Auf diese Weise wird nicht nur die Befriedigung der Kundenbedürfnisse gewährleistet, sondern im Idealfall auch gleichzeitig eine Aussteuerung anhand unternehmensinterner Ziele.“
Fazit: kein Entweder-oder, sondern ein Sowohl-als-auch
Die Cases zeigen: Wer die Privatsphäre seiner Kundinnen und Kunden schützt, muss dafür keine Einbußen bei der Performance-Messung hinnehmen. Es gibt Lösungen, die beide Ziele vereinen. Marketer müssen ihren Tech-Stack jetzt für die Zukunft rüsten. Denn datenschutzfreundliches Measurement ist für alle Unternehmen, die auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, keine Option, sondern eine Notwendigkeit.
Die wichtigsten Learnings auf einen Blick:
- Datenschutz und Performance-Messung sind kein Widerspruch: Datenschutzfreundliche Lösungen wie Google Consent Mode oder Enhanced Conversions schützen die Privatsphäre der Konsumentinnen und Konsumenten und verbessern gleichzeitig die Messgenauigkeit und Kampagneneffizienz.
- First-Party-Daten sind erfolgskritisch: Durch die Integration von Daten aus verschiedenen Quellen (z. B. Website-Tracking, Google Ads, CRM) und die Nutzung von Analysetools wie Google Analytics 4 können Marketer ein umfassendes Bild des Kundenverhaltens erhalten und so ihre Kampagnen zielgerichteter und effektiver gestalten.
- Agilität und Anpassungsfähigkeit: Die Datenschutzlandschaft und die Messtechnologien entwickeln sich ständig weiter. Marketer sollten daher agil sein und ihre Messlösungen kontinuierlich anpassen, um den neuesten Anforderungen zu entsprechen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer zu schützen.
