Um seinen Kunden online und offline gleichermaßen eine positive Nutzererfahrung zu bieten, konzentriert sich das Einzelhandelsunternehmen Matalan beim Marketing nicht mehr auf Kanäle, sondern auf die Kunden.
Wie passt sich eine 30 Jahre alte Einzelhandelskette an das mobile Zeitalter an? Welche organisatorischen Änderungen sind erforderlich, um den Anforderungen moderner Verbraucher gerecht zu werden? Bei Matalan wurde schon immer großer Wert darauf gelegt, die Kunden genau zu verstehen und enge Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Über drei Jahrzehnte hinweg hat das Unternehmen viele Trends und Wandlungen auf dem Markt erlebt. Aber am tief greifendsten hat sich das Verbraucherverhalten wahrscheinlich durch die zunehmende Nutzung von Mobilgeräten geändert. Die meiste Zeit seit seiner Gründung hat Matalan im Marketing mit einem herkömmlichen Konzept gearbeitet, wobei die verschiedenen Funktionen des Teams nach Kanälen getrennt waren. Dadurch war es für das Unternehmen schwierig, sich die erfassten Daten zunutze zu machen – trotz der interessanten Vorteile, die Matalan bietet, wie etwa das schon seit Langem bestehende Prämiensystem.
"Der Kunde von heute informiert sich auf der Website und kauft im Ladengeschäft ein – oder umgekehrt", so Andrew Banks, Head of e-Commerce bei Matalan. "Er kümmert sich nicht um Kanäle, sondern nutzt die für ihn bequemste Möglichkeit." Anfang 2016 hat sich das Matalan-Team für eine Omnichannel-Strategie entschieden, bei der Änderungen im Kundenverhalten besser berücksichtigt werden. Durch seine frühere Tätigkeit im datengetriebenen E-Commerce war Banks der ideale Mann, um den Wandel im Unternehmen voranzutreiben, der angesichts der neuen Gegebenheiten erforderlich war.
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Unter Andy Banks' Leitung wurden nicht nur die E-Commerce- und Omnichannel-Konzepte von Matalan miteinander verbunden. Im Unternehmen wurde auch ein Tätigkeitsbereich eingerichtet, der ausschließlich dazu diente, für eine schnellere Übernahme neuer Technologien zu sorgen. Die neue Position erfordert ein genaues Verständnis des Tagesgeschäfts (z. B. Gebotsanpassungen und Verwendung dynamischer Anzeigenformate) sowie der strategischen und finanziellen Auswirkungen der verschiedenen Neuerungen im Marketing. Ohne diese wichtige Funktion, die Andy Banks und seinem Team bereits schnelle und präzise Entscheidungen im Zusammenhang mit der Installation von Beacons in Geschäften und der Einführung anderer fortschrittlicher Tools ermöglicht hat, könnte Matalan schwerlich Änderungen in dem von den Kunden erwarteten Tempo vornehmen.
Aufbauend auf seinen Investitionen in Google Analytics 360 suchte das Matalan-Team nach zusätzlichen Datenquellen, die zu einem tieferen Verständnis beitragen und bei der Umgestaltung des Unternehmens helfen könnten. Schon bald kam es auf die Google-Berichte zu Besuchen im Ladengeschäft, die auf Geodaten von Mobilgeräten und auf maschinellem Lernen basieren. Damit erhalten Ladenbetreiber Statistiken zur Anzahl der Nutzer, die eine Onlineanzeige sehen und daraufhin das Geschäft besuchen. Diese Berichte haben schnell gezeigt, dass Onlinewerbung wesentlich zur Steigerung des Umsatzes in den Ladengeschäften beiträgt und Mobilgeräte dabei der wichtigste Einzelfaktor sind. Es stellte sich heraus, dass Produktlinien wie Reisegepäck oder Schuluniformen, die sich online offenbar nicht gut verkauften, dennoch für sehr viele Besuche und Verkäufe in den Filialen sorgen. Dadurch änderte sich die Bewertung des Return on Investment ganz erheblich. Anhand dieser Daten konnten Andy Banks und sein Team unmittelbar den Wert des Omnichannel-Konzepts nachweisen. So wuchs im ganzen Unternehmen das Vertrauen in diese Strategie.
Aufgrund der Bedeutung von Mobilgeräten erschienen auch Gebote auf Grundlage der räumlichen Entfernung sinnvoll. Deshalb wurden Tests durchgeführt, um den Wert von Gebotsanhebungen für Nutzer in einem bestimmten Radius um eine Filiale herum zu beurteilen. "Wir haben festgestellt, dass Nutzer in unmittelbarer Nähe eines Geschäfts dieses nach dem Klick auf eine Anzeige sehr viel eher besuchen", erklärt Andy Banks. Durch das große Potenzial der geografischen Ausrichtung sah sich Matalan auch dazu ermutigt, auf Google Maps mit neuen Anzeigenformaten zu experimentieren, mit denen Käufer unterwegs leicht eine Filiale in der Nähe finden. "Mit den richtigen KPIs und Messwerten können wir Tests wie diese durchführen und erkennen, was unter dem Strich für uns herauskommt."
"Jedes investierte Pfund hat uns insgesamt 46 £ an Umsatz gebracht."
Ergebnisse
Die vielleicht wichtigste Erkenntnis aus den ersten Schritten zur Omnichannel-Strategie war: Auf jede Onlinetransaktion, die auf digitale Werbung zurückzuführen ist, kommen Ladenbesuche von weiteren sechs Kunden. Außerdem hat eine Analyse des Return on Investment von mobilen Google Anzeigen Mitte 2016 ergeben, dass jedes investierte Pfund insgesamt 46 £ an Umsatz gebracht hat, davon 31 £ im Ladengeschäft. Beflügelt von diesen Ergebnissen hat Andy Banks bereits neue Tests geplant, um Zuwächse und Kundenbewegungen 2017 sowie höhere Werbebudgets zu untersuchen.
Diese Resultate sind für Matalan in wirtschaftlicher Hinsicht sicherlich sehr positiv. Ebenso wichtig ist aus Sicht von Andy Banks aber, dass sie einem Unternehmen im Umgestaltungsprozess Zuversicht gegeben haben. Die Verbraucher von heute ändern ihr Verhalten schnell und legen vor allem Wert auf Bequemlichkeit. Unternehmen, die relevant bleiben möchten, müssen Veränderungen genauso aufgeschlossen gegenüberstehen wie ihre Kunden und bereit sein, bestehende Strukturen und Strategien zu überdenken. Nur dann können sie im digitalen Zeitalter Schritt halten. "Es ist nie einfach, ein 30 Jahre altes Unternehmen für das mobile Zeitalter umzugestalten. Aber mit aussagekräftigen Informationen wie in den Google-Berichten zu Besuchen im Ladengeschäft und unseren vorhandenen Umsatzdaten können wir mehr lokale Elemente in unsere Onlinestrategie einbauen. Wir stehen erst am Anfang unseres Wegs."
