Die Planung für 2023 hat bereits begonnen. Jedes Jahr um diese Zeit sammle ich Tipps, wie Unternehmen die Erfolgsmessung künftiger Marketingaktivitäten auf eine solide und effiziente Grundlage stellen können. Zuerst werfe ich immer einen Blick auf meine Empfehlungen vom Vorjahr. Für 2022 hatte ich Werbetreibenden geraten, eine solide Tagging-Struktur zu schaffen, um um dazu beizutragen, dass ihre Messungen auch mit weniger Daten effektiv bleiben. Inzwischen zählt eine solche Infrastruktur zu den Basics und steht deswegen nicht auf meiner Liste für 2023. Ein robustes Tagging ist heutzutage einfach unverzichtbar, auch für Google.
Um die Resilienz in ungewissen Zeiten zu steigern, empfehle ich Werbetreibenden, ihre Analysestrategie zu festigen, zu optimieren und zu stärken. Mit den unten beschriebenen Möglichkeiten können Sie eine erstklassige Basis für Ihre Messungen schaffen und gut gerüstet ins Marketingjahr 2023 starten.
Erweitern Sie Ihre First-Party-Datenbank
Wir kennen alle den aktuellen Entwicklungsstand: Mit der intelligenten Nutzung von First-Party-Daten erzielen Unternehmen nachweisbare Erfolge. Wer jedoch glaubt, er könne seine einmal aufgesetzte First-Party-Datenstrategie einfach auf Autopilot schalten, liegt falsch. Denn Verhalten und Vorlieben von Verbraucherinnen und Verbrauchern wandeln sich stetig. Überprüfen Sie daher regelmäßig Ihr Set-up für First-Party-Daten und stellen Sie sich die Frage: Deckt es wirklich noch alle Touchpoints entlang der Customer Journey ab?
87 % der befragten Einzelhändler gaben an, dass bei ihren App-Nutzer:innen die Kundentreue und der Customer Lifetime Value höher sind als bei anderen Kund:innen.
Apps gewinnen als Touchpoints zunehmend an Bedeutung. Werbetreibende, besonders Einzelhändler, können über Apps wertvolle Kundenbeziehungen aufbauen, die ihren Geschäftserfolg steigern. 87 % der für eine Studie befragten Einzelhändler gaben an, dass bei ihren App-Nutzerinnen und -Nutzern die Kundentreue und der Customer Lifetime Value höher sind als bei Kundinnen und Kunden, die die App nicht nutzen. Daten, die über diesen Kanal gewonnen wurden, haben dementsprechend eine große Bedeutung.1
Von Werbetreibenden im asiatisch-pazifischen Raum weiß ich, dass bei ihrer First-Party-Datenstrategie die Messung von Apps an erster Stelle steht. In anderen Regionen der Welt ist dies jedoch häufig noch nicht der Fall. Um Marketing-Manager dabei zu unterstützen, sich verstärkt auf die Analyse von Apps zu konzentrieren, bieten wir App-Kampagnen sowie Messlösungen wie Google Analytics for Firebase und On-Device-Conversion-Messungen an.
Aktualisieren Sie Ihre Analyse-Technologien
Anbieter von Analyse-Technologien haben in den vergangenen Jahren mit neuen Ansätzen auf die datenschutzbedingten Entwicklungen reagiert. Dadurch gewährleisten sie auch weiterhin die Messbarkeit von Marketingkampagnen. Bei komplexen Modellen setzen viele inzwischen auf Machine Learning für Einblicke in die Customer Journey.
Auch Google Analytics 4 nutzt maschinelles Lernen, um in diesem veränderten Umfeld neue Insights gewinnen und Vorhersagen treffen zu können. Wer weiterhin veraltete Analyse-Technologien verwendet, riskiert, sich die Wettbewerbsvorteile entgehen zu lassen, die durch neue, technisch ausgereifte Modelle entstehen.
Nicht so McDonald’s Hongkong: Seit dem Update auf Google Analytics 4 hat das Unternehmen Zugriff auf Funktionen, die dank Machine Learning die Userinnen und User mit der höchsten Kaufbereitschaft identifizieren und gezielt ansprechen. Dadurch stieg in dieser Gruppe die Anzahl der In-App-Bestellungen innerhalb von nur zwei Monaten um 550 %. Zugleich sank der CPA um 63 %.
„Google Analytics 4 ist eine Out-of-the-Box-Lösung, mit der wir unsere digitale Werbestrategie durch Machine Learning wirksam und effizient gestalten.“
Kai Tsang, Senior Director Digital, Customer Experience, McDonald’s Hongkong
Messen Sie die Conversion-Werte, die Ihnen wirklich nützen
Jede Conversion ist wertvoll. Doch nicht alle bringen gleich viel ein: Manche bedeuten einen Umsatzzuwachs von 10 Euro, bei anderen sind es 100 Euro. Bei der zunehmend angespannten Wirtschaftslage ist es für Unternehmen entscheidend, einen jeweils angemessenen Preis für die einzelnen Conversions zu zahlen. Werbetreibende, die ihre Strategie am Wert und nicht an den Kosten von Conversions ausrichten, erreichen einen Anstieg des Conversion-Werts um durchschnittlich 14 %.2 Es lohnt sich also, genau hinzusehen und zu prüfen, ob Sie auch wirklich die Conversion-Daten messen, die Ihr Unternehmen voranbringen. Nur so können Sie Ihre Investition pro Conversion gezielt optimieren.
Diese Prüfung muss nicht aufwendig sein. Sie geben lediglich den tatsächlichen Wert der einzelnen Conversions für Ihr Unternehmen ein. Dann werden Ihre Insights durch automatisierte Tools aufgewertet und Ihre Marketingstrategie entsprechend optimiert, ohne dass Sie erneut aktiv werden müssen.
Viele Werbetreibende sind nicht in der Lage, den genauen Wert jeder Conversion festzulegen. Aber mit den Conversion-Wert-Regeln von Google lässt sich dieser Wert zum Beispiel anhand des Standorts, des Gerätetyps und der Zielgruppen einstellen.
Durch die Ausrichtung der Werbestrategie am Wert statt an den Kosten lässt sich der Conversion-Wert um durchschnittlich 14 % steigern.
Verbessern Sie Ihre Messungen mit Offline-Insights
Wenn Sie Ihre Analyse-Infrastruktur einrichten, achten Sie darauf, dass sie neben den Online- auch Ihre Offline-Marketingziele unterstützt. Eine robuste Infrastruktur sollte sämtliche Touchpoints über alle Kanäle hinweg verbinden und so Lücken bei der Messung vermeiden.
Angenommen, in Ihrem Unternehmen werden die Kundenkontakte auf Ihrer Website erfasst, aber ein Teil dieser Kundinnen und Kunden schließt die Käufe in Ihrem Ladengeschäft ab. Wenn Sie diese Verkäufe in Ihr Werbetool integrieren können, sind Sie in der Lage, Ihre Gebote zu optimieren und die Effizienz Ihrer Strategie zu erhöhen.
Genau das hat die Renault Group gemacht: Der Autohersteller implementierte eine Analyse-Lösung, in der das Offline-Verkaufstool integriert war. So konnte er auch Offline-Insights in sein Attributionsmodell einbeziehen und sein Marketingbudget effizienter allokieren.
Digitale Privatsphäre schützen und gleichzeitig Performance steigern
Während sich die rechtlichen Rahmenbedingungen weltweit kontinuierlich weiterentwickeln und verändern, müssen Werbetreibende sicherstellen, dass ihre Analyse-Tools die Privatsphäre der Nutzer respektieren. Dabei schließen sich aussagekräftige Conversion-Daten und datenschutzfreundliche Tools dank bestimmter Modellierungstechniken keineswegs aus. Durch eine neue Form von Messtools lassen sich Datenschutz, Marketing-Performance und relevante Zielgruppenansprache in Einklang bringen.
Aussagekräftige Conversion-Daten und datenschutzfreundliche Tools schließen sich keineswegs aus – dank bestimmter Modellierungstechniken.
Aus diesem Grund wurde der Google Consent Mode (Einwilligungsmodus) entwickelt, mit dem Werbetreibende in der EU, der Schweiz und Großbritannien die Datenschutz-Präferenzen ihrer Nutzerinnen und Nutzer leichter berücksichtigen können.
Und wenn Nutzerinnen und Nutzer ihre Zustimmung nicht geben, was zu Messlücken führt, verwendet der Einwilligungsmodus Conversion-Modellierung, um einen vollständigeren und genaueren Überblick über Werbeausgaben und -ergebnisse zu erhalten. Erst kürzlich haben wir einige Support- und Troubleshooting-Features vorgestellt, die Ihnen dabei helfen, den Consent Mode individuell auf Ihre Bedürfnisse einzustellen und die Insights genauer zu erfassen.
Marketinganalyse: Wie geht es weiter?
Erfolgreiche Werbetreibende von morgen setzen für ihre Marketinganalysen auf ein solides Fundament aus First-Party-Daten, verstärkt durch eine robuste Tagging-Strategie.
Mithilfe umfassender Insights aus allen Kanälen – online wie offline –, neuester Analyse-Technologien und einer datenschutzfreundlichen, am Conversion-Wert ausgerichteten Strategie können Sie Ihr Unternehmen gut für kommende Herausforderungen rüsten und Chancen nutzen.
