Die Methode des Marketing Mix Modeling (MMM) ist ein verbreitetes Instrument zur Kampagnenmessung. Damit Unternehmen relevante Informationen aus ihren digitalen Marketingaktivitäten erhalten, müssen die dafür notwendigen Daten eingegeben und unterschiedliche Plattformen dabei bedacht werden. Dieser Artikel zeigt Ihnen, wie Sie ihr MMM in fünf Schritten richtig aufsetzen und Budgets künftig optimal allokieren.
Unternehmen geben häufig nicht die erforderlichen Daten in MMM ein, um aussagekräftige Informationen zu ihrem digitalen Marketing zu erhalten. Ein Beispiel: Für viele Unternehmen sind digitale Anzeigen nach wie vor identisch mit TV-Werbespots. Es gibt also einen ROI für das Suchnetzwerk und einen weiteren für Onlinevideos. Auf den ersten Blick erscheint dies logisch. Allerdings werden die vielen Anzeigenformate und Möglichkeiten im digitalen Marketing dann nicht einmal ansatzweise ausgeschöpft.
Deshalb empfehlen wir Werbetreibenden, auch die Feinheiten der digitalen Werbung in ihre Strategie aufzunehmen. Mithilfe der nachfolgenden Schritte erhalten Sie präzisere und aussagekräftigere Ergebnisse, wenn Sie die Auswirkungen Ihres digitalen Marketings analysieren.
1. Medien nach Region und Markt auswerten
Der Vorteil von TV-Werbespots liegt in der enormen Reichweite. Digitale Anzeigen werden hingegen lokal bei Bedarf ausgeliefert und können deshalb wesentlich detaillierter analysiert werden. Wenn Sie Informationen nach Markt erfassen und anpassen, erhalten Sie zusätzliche Datenpunkte und können Ihr Modell Ihren Anforderungen entsprechend gestalten.
Jeff Shatz, Vice President of Marketing Effectiveness bei Nielsen, erklärt, warum dies so wichtig ist: "Je detaillierter die Daten, desto flexibler können über das statistische Modell Informationen gesammelt und leistungsstarke Anzeigen ermittelt werden. Wenn nur Marketingdaten auf landesweiter Ebene verwendet werden, können wichtige Einflüsse auf Marktebene nicht vom Modell berücksichtigt werden. Diese haben aber Auswirkungen auf die Kaufentscheidung der Nutzer."
2. Einzelne Videoplattformen analysieren
Am besten vergessen Sie den generischen Ansatz, alle Impressionen von Onlinevideos gleichermaßen zu bewerten. Sinnvoller ist es, ein Video auf mehreren Plattformen zu präsentieren. Mit Ihrem Modell können Sie dann analysieren, wie es in den verschiedenen Umgebungen bei Nutzern ankommt. Aspekte wie Wiedergabezeit, Hör- und Sichtbarkeit unterscheiden sich erheblich je nach Videoplattform. Und abhängig von Ihren Zielen wirkt sich das auch unterschiedlich auf die Effektivität der Medien aus.
Eine von uns kürzlich bei Nielsen in Auftrag gegebene Studie belegt das. Wenn Verbrauchsgüterunternehmen Videoplattformen mit MMM einzeln und nicht übergreifend analysieren, variiert der Return on Advertising Spend (ROAS) um bis zu 48 Prozent.1
3. Verschiedene Punkte des Mediaplans berücksichtigen
Sie sollten verschiedene Aspekte Ihres Mediaplans, wie z. B. Anzeigenformate, Zielgruppensegmente sowie Reichweite und Häufigkeit Ihrer Kampagnen, nach Kanal bewerten. Die Ergebnisse liefern Ihnen genauere Informationen zur Verbindung zwischen Ihrer Onlinewerbung und den Offlineverkäufen.
Das Marketingteam von The Hershey Company geht dazu wie folgt vor: Sowohl Mediapartner als auch ihre Mediaagentur leiten ermittelte Informationen direkt an den MMM-Partner weiter. So werden die Daten garantiert genau nach Marke und Anzeigenformat aufgeschlüsselt. Dadurch weiß das Team, dass der Umsatz für Reese’s Peanut Butter Cups auf YouTube am effektivsten mit einem Mix aus TrueView-, Google Preferred- und sechs Sekunden langen Bumper-Anzeigen gesteigert werden kann. Eine MMM-Messung ergab, dass der Einzelhandels-ROI für das Portfolio von The Hershey Company 2018 im Vergleich zum Vorjahr um 40 Prozent anstieg.
Auch Clorox verfolgte diesen Ansatz und präsentierte TrueView-, Google Preferred- sowie sechs Sekunden lange Bumper-Anzeigen auf YouTube. Im Anschluss wurden die indizierten ROI-Daten an Google weitergeleitet. Die Analyse ergab, dass das Unternehmen sein YouTube-Budget anders aufteilen und mehr in Bumper- und TrueView-Anzeigen investieren sollte. So kann der Mediamix optimiert und der ROI maximiert werden.
4. Testergebnisse auswerten
MMMs zeichnen sich zwar durch eine gewisse Komplexität aus, sie sind aber nicht perfekt. Bevor Sie Ihre Mediastrategie aufgrund der MMM-Ergebnisse anpassen, sollten Sie isolierte Tests oder Tests zur Umsatzsteigerung durchführen, um die Auswirkungen einer Strategieänderung vorab zu sehen.
Ein Beispiel: Die PepsiCo-Tochter Frito-Lay North America nutzt MMM zusammen mit Studien zur Umsatzsteigerung und Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit, um im Anschluss drei Messpunkte auszuwerten. Änderungen an der aktuellen Mediastrategie werden dann basierend auf den ermittelten Informationen vorgenommen. Die Ergebnisse der drei Methoden weisen nicht immer in die gleiche Richtung. Die Auswertung kann aber zur Gestaltung künftiger Mediapläne beitragen und als Begründung für größere langfristige Investitionen in eine Plattform oder Strategie dienen.
Frito-Lay North America hat seine YouTube-Strategie mithilfe dieser Messungen drei Jahre lang immer wieder angepasst. Jetzt setzt das Unternehmen einen bestimmten Mix aus Anzeigenformaten ein und maximiert die leistungsstärksten Zielgruppensegmente, um die Effizienz der YouTube-Investition zu optimieren. James Clarke, Senior Director für Portfolio Media, Analytics und CRM bei PepsiCo, ist überzeugt, dass Transparenz der Schlüssel zum Erfolg war.
"Wir leiten die MMM-Ergebnisse zur Leistung an Google weiter. So ziehen beide Teams am gleichen Strang und arbeiten an der Umsetzung derselben Ziele. Wir würden uns ins eigene Fleisch schneiden, wenn wir diese Informationen für uns behielten und das Potenzial einer Partnerschaft nicht voll ausschöpften", erklärt Clarke und betont damit noch einmal, wie wichtig es ist, Ergebnisse mit relevanten Partnern zu teilen.
5. Methode der Anzeigenauslieferung testen
Sie haben unzählige Möglichkeiten, Ihre Unternehmensgeschichte online zu erzählen. Führende Werbetreibende vertrauen deshalb nicht länger auf ihr Bauchgefühl, sondern nutzen MMM, um die Effektivität des Creative zu messen.
Frito-Lay North America verwendet MMM zusammen mit isolierten Tests, um die Auswirkungen von personalisierten Creatives für YouTube zu prognostizieren. Dazu nutzt das Marketingteam z. B. YouTube Director Mix, ein Tool, mit dem individuelle Videos nach Bedarf erstellt werden können. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass mit einer größeren Anzahl an personalisierten Anzeigen mehr zusätzliche Verkäufe realisiert werden können als mit einer Werbebotschaft, die bei vielen Nutzern gut ankommt.
"Wir möchten potenziellen Kunden basierend auf ihren Interessen relevante Inhalte präsentieren", erklärt Clarke. "Uns war schnell klar, dass wir mit YouTube Director Mix dieses Ziel schneller erreichen können. Und das Beste dabei: Es beeinträchtigt die Mediakosten nicht besonders."
Clarke fügt hinzu, dass die Messung der Auswirkungen von Creative-Elementen zu überraschenden Ergebnissen führte. "Bei manchen Creative-Elementen, von denen wir dachten, sie hätten einen großen Einfluss, ist dies überhaupt nicht der Fall. Andere, die wir für unbedeutend hielten, haben dagegen eine deutlich erkennbare Wirkung."
Mediastrategie für digitales Marketing optimieren
Digitales Marketing zeichnet sich durch Flexibilität und Anpassungsfähigkeit aus. Herkömmliche Messmethoden können da nicht mithalten und müssen deshalb weiterentwickelt werden. Wenn Sie zu Beginn einer Kampagne die richtigen Daten in MMM eingeben, erhalten Sie aussagekräftige Messungen. Für die Auswertung Ihrer Kampagnen sollten detaillierte Informationen vorhanden sein. Dann erzielen Sie mit MMM und Ihren Mediainvestitionen die besten Ergebnisse.
