Nie zuvor hatten Werbetreibende Zugriff auf so viele Daten wie heute. Diese herauszufiltern und für den Unternehmenserfolg einzusetzen, stellt viele aber noch vor eine Herausforderung. Die drei Tipps von Googles Digital Marketing Evangelist und Betreiber des Blogs Occam’s Razor Avinash Kaushik geben eine detaillierte Anleitung, wie Sie die wirklich relevanten Informationen herausfiltern und die tatsächliche Wirkung einer Marketingkampagne ermitteln können.
Bei der Onlinewerbung generiert jeder Aufruf, jeder Klick und jedes Scrollen eine große Datenmenge. Wir nutzen sie, um Marketingkampagnen auszuwerten und fundierte Entscheidungen zu treffen. Mithilfe dieser Informationen können wir digitales Marketing viel effektiver optimieren als noch vor zehn Jahren. Aber es ist schwierig, aus dieser Vielzahl an Signalen die relevanten Informationen zu erkennen. Viel zu selten unterscheiden wir zwischen relevanten und irrelevanten Daten und messen einfach alles.
Fast jeder Werbetreibende kennt dieses Problem. Jetzt haben meine Kollegen und ich gemeinsam mit dem Google-Team für erweiterte kanalübergreifende Analysen eine Lösung erarbeitet. Wir haben drei Schritte identifiziert, mit denen man die Spreu vom Weizen trennen und die tatsächliche Wirkung der Werbung messen kann. Diese Vorgehensweisen könnten auch für andere Werbetreibende nützlich sein.
1. Messwerte nach dem Einfluss auf die Geschäftsentwicklung klassifizieren
Als Marketinganalyst habe ich eine positive Einstellung zu Daten, aber sie sind nur ein Mittel zum Zweck. Denn letztendlich geht es nicht darum, ein beeindruckendes Diagramm zu erstellen, das veranschaulicht, wie viele Impressionen mit den verschiedenen Kampagnen erzielt wurden. Der eigentliche Zweck ist, den Gewinn des Unternehmens zu steigern. Um die relevanten Metriken herauszufiltern, klassifizieren wir bei Google die Fülle an Messwerten mithilfe einer Wirkungsmatrix.
Anhand der x-Achse erkennt man, wann ein Messwert nützlich ist. Beispielsweise sind Impressionen in Echtzeit verfügbar und wertvoll. Auch einige Elemente des Customer Lifetime Values sind in Echtzeit verfügbar, aber es dauert Monate, bis sie einen Mehrwert bieten. Mithilfe dieser Anordnung kann besser ermittelt werden, welche Messwerte Werbetreibende im Auge behalten sollten und zu welchem Zeitpunkt.
Auf der y-Achse – mit logarithmischer Skala, um den Wert zu verdeutlichen – ist angegeben, ob ein Messwert taktisch oder strategisch wichtig ist. Impressionen sind taktisch wertvoll, helfen aber kaum bei der Entscheidungsfindung. Der Customer Lifetime Value ist dagegen strategisch wertvoll. Die aus diesem Messwert abgeleiteten Erkenntnisse können zu einem Umsatzplus von bis zu Hunderttausenden Euro führen.
Sobald Sie die Marketingmesswerte so wie oben gezeigt klassifiziert haben, werden Ihre Berichte und Dashboards übersichtlicher. Davon profitieren alle. Werbetreibende müssen sich durch 50 Prozent weniger Daten kämpfen und Analysten haben doppelt so viel Zeit, die Daten effizient auszuwerten, anstatt einfach nur eine Unmenge an wenig relevanten Informationen bereitzustellen.
2. KPIs mit Blick auf die Geschäftsziele auswählen
Werbetreibende verwenden die Begriffe "Messwerte" und "Leistungskennzahlen" oft synonym, aber es sind komplett verschiedene Dinge. Wie ich bereits auf meiner Website erläutert habe, ist eine Leistungskennzahl (Key Performance Indicator, KPI) eine spezielle Art von Messwert, mit dem Sie Ihren Erfolg im Hinblick auf ein bestimmtes Geschäftsziel ermitteln können.
Es ist wichtig, diesen Unterschied immer im Hinterkopf zu haben. Andernfalls legen wir KPIs fest, aus denen sich nicht ableiten lässt, inwieweit eine Marketingkampagne zum Erreichen der Geschäftsziele beiträgt. Wie kann das sein? Manchmal entscheiden wir uns der Einfachheit halber für einen bestimmten Messwert oder denken nicht darüber nach, was wir wirklich damit bezwecken.
Mein Team hat deshalb alle bei Google erfassten Marketingmesswerte überprüft, um herauszufinden, welche sich am besten als KPIs für verschiedene Kampagnen eignen. Wir haben sie nach Effektivität angeordnet und die Plätze Gold, Silber und Bronze vergeben.
Wenn ein Werbetreibender bei Google mit einer Markenkampagne die Bekanntheit steigern möchte, ist die Anzahl der erzielten Impressionen nicht so wichtig. Vielmehr sollte erfasst werden, wie oft eine Anzeige am Ende einer Impression hör- und sichtbar war (Audible and Visible on Complete, AVOC). Aus internen Tests wissen wir nämlich, dass dieser Wert ein präziserer Indikator für die Steigerung der Markenbekanntheit ist.
Es ist schwierig, die richtigen KPIs zu finden, um das Erreichen der Geschäftsziele zuverlässig im Blick zu haben. Um das Ganze zu vereinfachen, habe ich ein aus fünf Schritten bestehendes Modell für digitales Marketing und digitale Analyse entwickelt. Herausgekommen ist ein einseitiges Dokument, das bei allen Marketinganalysen in Ihrem Unternehmen als Richtschnur dienen kann.
3. Entscheidungsträger nur mit relevanten Analysedaten versorgen
Letztes Jahr hat mein Team die Marketingmesswerte überprüft, die unserem CMO gemeldet wurden. Insgesamt waren es 70 – vorsichtig geschätzt. Marketingleiter müssen strategisch entscheiden, wo Geld investiert wird und in welchen Bereichen die Ausgaben zurückgeschraubt werden. Eine komplette Auflistung aller verfügbaren Messwerte ist dabei ganz sicher nicht hilfreich.
Daher haben wir bei Google alle Datenpunkte aus der Wirkungsmatrix danach unterteilt, für welche Entscheidungsträger sie jeweils relevant sind. Die Messwerte unten links in der Wirkungsmatrix – Klickraten, einzelne Seitenaufrufe – sich hilfreich, um kleine Entscheidungen in Echtzeit zu treffen. Alle Entscheidungsfindungsprozesse, die auf diesen Messwerten basieren, wurden bei uns weitestgehend automatisiert.
Wir haben dann aus den Messwerten links oben in der Wirkungsmatrix eine Handvoll relevanter Geschäftsmesswerte ausgewählt, auf die sich Führungskräfte und Vorstand konzentrieren sollten. Diese äußerst wichtigen Messwerte entfalten vielleicht erst nach einer gewissen Zeit ihr volles Potenzial und müssen kontextabhängig von den zuständigen Personen interpretiert werden. Oben rechts befinden sich Messwerte, die einen großen strategischen Einfluss auf unser Geschäft haben können und für Vice Presidents und den CMO interessant sind. Jeder erhält aber nur die Daten, die er benötigt, um die in seinen Zuständigkeitsbereich fallenden Entscheidungen zu treffen. So befinden sich die Informationen in den richtigen Händen, um konkrete und gewinnbringende Maßnahmen einzuleiten.
Es kommt nicht auf die Datenmenge an. Wichtig ist, was Sie damit machen. Ich hoffe, dass diese drei Schritte Ihnen dabei helfen, die richtigen Informationen zu finden und Ihre Geschäftsziele zu erreichen.
