L'Oréal Paris plante, für die Markteinführung seiner neuen Palette von Pure Clay-Masken auf digitalen Geräten zu werben. Hautpflege ist etwas sehr Individuelles. Deswegen wollte das Unternehmen modernste Werbemethoden nutzen, um die Markenbekanntheit effektiv zu steigern. Zunächst wurde eine Arbeitsgruppe bestehend aus dem internen Marketingteam, iBeauty by Publicis Media, und DoubleClick zusammengestellt, um den richtigen Markt zu bestimmen.
DIE ZIELE
Neues Produkt mit Präzisionsmarketing auf den Markt bringen
Kundenbindung stärken und Markenbekanntheit erhöhen
DER ANSATZ
Sämtliche Medienkäufe erfolgen nun zentral auf der DoubleClick-Plattform.
Es wurden Zielgruppen mit bestehendem Interesse an der Marke angesprochen.
Mithilfe der Storytelling-Methode wurden unterschiedliche Formate für verschiedene Publisher und Channels angeboten.
DIE ERGEBNISSE
Geringerer Cost-per-View als bei Branchen-Benchmark für Italien
View-through-Rate von 39 %
Erhöhung der Anzeigenerinnerung um 37 %
Steigerung der Markenbekanntheit um 13 %
Senkung der Absprungrate um 10 %
Mit DoubleClick war das Team in der Lage, über eine einzige Plattform das Kaufverhalten vollständig zu erfassen und somit die Werbehäufigkeit zu steuern und Nutzer wie gewünscht zu erreichen. Um sicherzustellen, dass die Botschaft auch richtig ankam, ermittelte L'Oréal Paris die Zielgruppen, die sich bereits für Schönheitsprodukte und die Marke interessiert hatten.
L'Oréal verwendete Google Trends, um Einblick in das Suchverhalten der Nutzer rund um das Thema Gesichtsmasken zu erhalten. Anschließend wurden die Daten mit den wichtigsten Vorteilen der Produkte verglichen. Das Unternehmen definierte dann mit DoubleClick fünf kundenspezifische Zielgruppen mit den gewünschten demografischen Merkmalen. Unter Verwendung selbst erhobener Daten wurden die Zielgruppen – über verschiedene Google-Plattformen hinweg – basierend auf dem Nutzerverhalten zusammengestellt. So erhielt L'Oréal Einblicke in die von Nutzern gesuchten Inhalte und Videos sowie in ihre Interessen und Vorlieben.
"Wir werden DoubleClick definitiv wieder verwenden. Die Plattform ist äußerst effektiv – von der Definition der richtigen Zielgruppen bis hin zur Analyse der Kampagne"
- Massimo Bellato, Head of Digital Marketing, CPD Italia, L'Oréal.
Das Team startete die Kampagne, indem es Videoanzeigen über mehrere Channels (einschließlich TrueView-Anzeigen auf YouTube) schaltete, um die ersten beiden Phasen des Trichters anzugehen: Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft. Den Nutzern wurden zuerst Videos präsentiert, die auf den in DoubleClick Bid Manager definierten Zielen basierten. Im zweiten Kontakt wurde ein weiteres Video geschaltet, das der Kampagne einen Storytelling-Aspekt verschaffte.
L'Oréal Paris unterstützte die Nutzer auf ihrer Produktsuche, bot weitere Informationen an und motivierte dazu, mehr Inhalte zu suchen. Durch diesen Ansatz wurden die Nutzer effektiv mit dem Produkt vertraut gemacht, bevor sie zur Website und den Inhalten der Marke weitergeleitet wurden.
"Mit DoubleClick erhielten wir Einblick in den gesamten Kaufprozess über verschiedene Publisher und Channels hinweg"
- Daniela Schnellinger, Business Partner, iBeauty by Publicis Media.
L'Oréal und iBeauty by Publicis Media nutzten die DoubleClick-Analysefunktionen, einschließlich DoubleClick Campaign Manager und Google Analytics. Dies trug entscheidend dazu bei, Verhalten und Interaktion der Nutzer über verschiedene Publisher und Channels hinweg nachzuvollziehen, und ermöglichte einen Rundumblick auf den Kaufprozess – vom ersten Kontakt bis zum Aufruf der Zielseite.
Die Kampagne erzielte hervorragende Ergebnisse, wobei der Cost-per-View die Hälfte der Benchmark für Verbrauchsgüter in Italien ausmachte. Die View-through-Rate von 39 % übertraf die durchschnittliche Benchmark des Landes für Verbrauchsgüter (25 %). Außerdem führte L'Oréal Paris eine Brand Lift-Umfrage durch und stellte fest, dass mit der Kampagne eine Erhöhung der Anzeigenerinnerung von 37 % und eine Steigerung der Markenbekanntheit von 13 % erreicht wurden.
