Innovativ, mutig, agil: Was Unternehmen von herrenausstatter.de lernen können

herrenausstatter.de ist ein Pionier des E-Commerce. Im Jahr 1997, als es Amazon in Deutschland noch nicht gab und nur 6,5 Prozent der Haushalte einen Internetanschluss hatten, startete Renata DePauli den Online-Versandhandel herrenausstatter.de. Noch heute ist der Onlineshop einer der erfolgreichsten in Deutschland. Der Grund: Die Firma hat immer die neuesten Technologien getestet und genutzt. Google berät und unterstützt herrenausstatter.de seit 2002. Mit Data Driven Marketing konnte herrenausstatter.de bemerkenswerte Leistungssteigerungen erzielen.

Sich immer weiterentwickeln, Dinge ausprobieren, neue Technologien schnell implementieren – das ist für viele Firmen der gewünschte Idealzustand. In der Regel aber noch längst nicht gelebte Unternehmenskultur. Ganz anders sieht es bei herrenausstatter.de aus, das seit mehr als 20 Jahren mutiger Vorreiter im E-Commerce ist. "Wir waren schon immer sehr technologieorientiert", sagt Gründerin und CEO Renata DePauli. Als Google 2002 nach Deutschland kam und AdWords einführte, war ihr Unternehmen einer der ersten Kunden.

Fünf Jahre zuvor hatte sie den Online-Versandhandel herrenausstatter.de gestartet – in einer Zeit, als nur 6,5 Prozent der deutschen Haushalte überhaupt einen Internetanschluss hatten. Damals gab es noch keine Shopsysteme von der Stange, es musste daher selbst eines programmiert werden.

Renata DePaulis Mut wurde belohnt und seit mittlerweile 22 Jahren erfüllt ihr Onlineshop den Wunsch nach einem schnellen, passenden und unkomplizierten Einkaufserlebnis. Auf ihrer Website bietet sie Kunden nicht nur eine Auswahl aus 280 hochwertigen Marken, sondern auch eine telefonische Beratung mit extra geschulten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Viele Kunden nutzen diesen Service, schicken sogar Bilder, wenn sie nach einem passenden Look zu einem speziellen Anlass suchen.

Diese traditionelle Beratung, die aus dem Offlinehandel kommt, wird kombiniert mit dem Anspruch, technisch immer vorne dabei zu sein. Das ist für DePauli auch alternativlos, weil das Unternehmen eigenfinanziert ist und keine Finanzinvestoren im Rücken hat. Die Erfolge geben der Gründerin und ihrem Unternehmen recht.

"Natürlich standen auch wir in den letzten Jahren mal vor Herausforderungen, die wir mit den bestehenden Mitteln nicht mehr bewältigen konnten", sagt Renata DePauli. Aber auch aus solchen Situationen versucht die Unternehmerin, das Beste herauszuholen.

Die größten Veränderungen hat bislang die Digitalisierung gefordert – und fordert sie auch weiterhin.

"Heute ist die Erwartungshaltung unserer Kunden, dass wir sofort die richtigen Produkte, zugeschnitten auf die individuellen Bedürfnisse, bereithalten. Das anzubieten, schafft man nur noch durch datengetriebenes Marketing."

Da sie bei herrenausstatter.de schnell reagiert haben, konnten sie die Digitalisierung für ihren Erfolg nutzen. 2018 hat herrenausstatter.de Marketing zur Chefsache erklärt und die Firma strategisch neu ausgerichtet. Weg von vielen Systemen, manuell gesteuert, hin zu nur noch einem einzigen Partner – Google.

Das war die Vorgehensweise des Unternehmens:

1. Connecting Teams: interne Grundlagen schaffen durch Umstrukturierung

Expertise bündeln und Kommunikationsstrukturen schaffen

• extern: enge Zusammenarbeit von herrenausstatter.de und Google (Calls, Workshops, Trainings)
• intern: Zusammenarbeit von Marketing mit anderen Abteilungen; interne Weiterbildung der Mitarbeiter/-innen, weg vom altem Marketingdenken und hin zu einer Denkweise, die Altes infrage stellt, weiterdenkt und Neues wagt.

2. Connecting Tools: Simplifizierung durch Zentralisierung

Die Marketingtools wurden radikal vereinfacht: Einzelne, externe Bidding- und Analysetools wurden durch Googles Full Stack ersetzt (Search Ads 360, Google Analytics 360 und Google Ads). Jetzt werden Entscheidungen auf Grundlage von Daten aus einer zentralen Datenplattform im Unternehmen getroffen.

3. Connecting Data: Echtzeit-Optimierung und Personalisierung durch Datenverknüpfung

Um die komplette Customer Journey eines jeden einzelnen Kunden abbilden, verstehen und in Echtzeit darauf reagieren zu können, wurde Smart Bidding in Kombination mit Data Driven Attribution (DDA) eingesetzt. Dabei half eine Segmentierung der Kunden mithilfe einer holistischen Audience-Strategie. Diese Kombination aus Audiences, DDA und Smart Bidding ermöglicht es, Tausende Signale in Echtzeit zu interpretieren – und dadurch dem richtigen Nutzer die richtige Ansprache zur richtigen Zeit geben zu können. Alles zum gewünschten Ziel-ROAS von herrenausstatter.de.

Kurz: Smart Bidding ermöglicht eine voll automatisierte, datengetriebene Erstellung und Aussteuerung der Marketingaktivitäten, die dabei noch maximal effizient sind.

herrenausstatter.de konnte mit diesem Ansatz bemerkenswerte Leistungssteigerungen erzielen: Während der Google-ROAS um 200 Prozent anstieg, stieg der Umsatz über alle Google-Channels im gleichen Zeitraum (Juni bis Oktober 2018 vs. Juni bis Oktober 2017) um zehn Prozent.

Die Systemumstellung und das Setzen auf Googles Full Stack haben enorme Potenziale bei herrenausstatter.de freigesetzt:

"Wir sind jetzt in der Lage, unsere Zielgruppe noch klarer zu segmentieren, die Interessen unserer Kunden besser zu verstehen und diese mit den für sie relevanten Inhalten anzusprechen. Gleichzeitig erreichen wir mit den Google-Lösungen eine erhebliche Effizienzsteigerung." 

Was vorher an Zeit in die Aufrechterhaltung von Tools oder Plattformen geflossen ist, wurde durch automatisierte Lösungen ersetzt. Nun kann sich herrenausstatter.de auf ein kundenzentriertes Marketing und umsatzsteigernde Maßnahmen konzentrieren.

“Bisher haben wir gefühlt nur zehn Prozent der Möglichkeiten im Bereich Data Driven Marketing ausgeschöpft. Daher sind wir sehr gespannt auf die Zukunft. Wir sehen noch sehr viel Potenzial!”

herrenausstatter.de wird sich immer wieder neu erfinden ‒ ganz getreu der Unternehmenskultur, niemals am Ende des Weges anzukommen.