Hertz hat einen neuen Marketing-KPI entwickelt, mit dem das Unternehmen seinen geschäftlichen Erfolg besser nachvollziehen kann. Auf diese Weise werden Bereiche identifiziert, in denen verstärkte Marketingaktivitäten erforderlich sind.
Im Zuge seines Plans zur digitalen Transformation musste das Unternehmen Hertz eine Reihe von Leistungskennzahlen festlegen, anhand derer die Fahrzeugauslastung an bestimmten Standorten und zu bestimmten Zeiten maximiert und die Effizienz der Google-Suche erhöht werden sollte. In Zusammenarbeit mit Google entwickelte Hertz ein detailliertes Attributionsmodell für seine Marketingkanäle. Basierend auf den gewonnenen Daten konzentrierte sich das Marketingteam auf den Umsatz pro Einheit als geeigneten Messwert, im Fall von Hertz also auf den Umsatz pro Autovermietung. Zuvor ging das Unternehmen vom ROI aus, um die Effektivität seines Marketings zu beurteilen. Durch die neue Leistungskennzahl "Umsatz pro Einheit" wurden die Ziele der Marketingabteilung jedoch viel stärker an die Ziele anderer wichtiger Bereiche des Unternehmens angeglichen. Außerdem wurde eine höhere Sichtbarkeit erreicht, sodass Hertz das Marketingbudget guten Gewissens optimieren konnte.
Mit dem konkreten Ziel, den Umsatz pro Einheit zu erhöhen, waren fundierte Entscheidungen zur Budgetverteilung möglich. Die Gebote für bestimmte Kanäle wie E-Mails, Videos, Partnerprogramme, bezahlte Suche und programmatische Impressionen von Displayanzeigen wurden angepasst. Das Team konzentrierte sich beispielsweise auf bestimmte Standorte, an denen die Fahrzeugauslastung über einen bestimmten Zeitraum hinweg niedriger war als im Durchschnitt. Mit Suchanzeigen steigerte Hertz die Nachfrage an diesen Standorten und sorgte so für mehr Autovermietungen und damit für einen höheren Umsatz pro Einheit. Dank dieses Ansatzes gelang es dem Unternehmen, sich der Leistungsmessung unabhängig vom ROI anzunähern.
Um die neue Vorgehensweise zu testen, legte Hertz zehn Abholstandorte fest und implementierte eine kontextbasierte Suchstrategie. Dabei wurde sowohl der Standort als auch eine genau definierte Zielgruppe berücksichtigt. Die Gebote für relevante Suchbegriffe sowie das Gesamtbudget wurden erhöht. Dies führte zu einem Anstieg der Websitezugriffe und der Vermietungen. Hätte das Team sich bei jedem Euro der Marketingausgaben auf den ROI konzentriert, wären die Standorte mit geringer Leistung und die Bereiche mit Verbesserungspotenzial nie aufgefallen. Die Testergebnisse waren beeindruckend. Die Auslastungszahlen der Fahrzeuge sind im Vergleich zu den Werten vor dem Test und den Jahresergebnissen gestiegen.
Es hat sich auch gezeigt, dass das Geschäft in Zeiten geringerer Nachfrage (z. B. an Wochenenden) an Standorten mit schwacher Leistung durch eine höhere Gewichtung der Suche angekurbelt werden konnte. An den Teststandorten wurden sonntags mehr Autos vermietet, nachdem potenzielle Kunden im richtigen Moment mit relevanten Werbebotschaften angesprochen wurden. Der Test brachte noch weitere nützliche Erkenntnisse für fundierte Entscheidungen zutage. So wurden z. B. die wichtigsten Quellen und Ziele von Suchen ermittelt, die die Zahl der Websitezugriffe in Großbritannien ansteigen lassen.
