Ob das Ziel nun darin besteht, ein umfassendes Verständnis des Verkaufstrichters zu gewinnen oder durch kürzere Seitenladezeiten Conversions zu fördern – die moderne Tracking-Technologie ermöglicht über ihre traditionelle Funktion hinaus viel tiefere Einblicke als früher. Dadurch ergeben sich großartige neue Möglichkeiten für Werbetreibende. Und dank kostenloser Webanalysetools ist es leicht, diese Möglichkeiten zu nutzen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse bescheren einem Unternehmen nicht selten einen echten Wettbewerbsvorteil.
Die Interaktion mit Unternehmen ändert sich durch die technischen Möglichkeiten der Nutzer schneller denn je. Schon seit Jahren wird Marketingtechnologie genutzt, um sich online einen Wettbewerbsvorsprung zu verschaffen. Unternehmen, die aus Daten rasch geschäftsrelevante Einblicke gewinnen können, sind dabei klar im Vorteil.
Deshalb setzt fast jeder Werbetreibende Tracking ein. Wir haben einen Datenbestand mit rund 3.200 URLs der größten britischen Werbetreibenden analysiert. Dabei haben wir festgestellt, dass bei 93 % dieser URLs kostenlose Webanalysetools eingesetzt werden, um Fragen wie diese zu beantworten: Woher kommen die Websitebesucher? Sind es wiederkehrende oder neue Besucher? Wie verhalten sie sich auf der Website?
Doch heutzutage lassen sich mithilfe der Tracking-Technologie nicht nur diese traditionellen Fragestellungen beantworten, sondern auch weit komplexere Fragen, wie zum Beispiel: Wie gestaltet sich der Kaufprozess über die verschiedenen Kanäle und Geräteypen hinweg? Wie lohnend wäre eine zusätzliche Investition? Kann ich meine Daten nach Produkten, nach Kampagnen oder in anderer für mein Unternehmen sinnvoller Weise aufschlüsseln?
Um diese neuen Einblicke zu gewinnen, bedarf es keiner teuren, individuell zugeschnittenen Webanalysetools. Jeder kann sich diese Einblicke verschaffen. Bei unserem oben genannten Datenbestand ist der Anteil der Websites, bei denen Universal Analytics von Google eingesetzt wird, von 25 % im Juni 2014 auf 67 % im August 2015 hochgeschnellt. Das bedeutet, dass Universal Analytics die in Großbritannien am häufigsten verwendete Marketingtechnologie ist.
"Um neue Einblicke zu gewinnen, bedarf es keiner teuren, individuell zugeschnittenen Webanalysetools. Jeder kann sich diese Einblicke verschaffen."
-Michel van Luijtelaar, Performance Manager, Google
So werden moderne Tracking-Technologien bei den größten britischen Werbetreibenden eingesetzt:
1. Tag-Verwaltung im Hinblick auf eine schnellere, sicherere Website
Immer mehr Unternehmen verwenden beim Einsatz neuer Marketingtools Lösungen zur Tag-Verwaltung. Bei fast 70 % der URLs in unserem Datenbestand werden kostenlose oder kostenpflichtige Tools zur Tag-Verwaltung oder beides eingesetzt. Im Vorjahr war dies nur bei 46 % dieser URLs der Fall.
Die Tag-Verwaltung kann für Unternehmen allerdings auch eine Herausforderung darstellen.
Insbesondere haben wir bei unseren Recherchen viele alte Tags gefunden, die weder dem Nutzer noch dem Unternehmen etwas bringen. Durch sie werden Websites langsamer und Daten an Dritte weitergegeben. Auf fast zwei Drittel der Websites in unserem Datenbestand befanden sich mindestens ein veralteter Tag, auf 6 % sogar zehn oder mehr. Gute Tag-Verwaltung trägt zu höheren Conversion-Raten und kürzeren Seitenladezeiten bei. Und Letzteres ist in einer von Mobilgeräten geprägten Welt besonders wichtig.
Mit einer Lösung zur Tag-Verwaltung können Sie gemeinsam mit Ihrer IT-Abteilung sehr leicht Prioritäten für das Tagging festlegen und lange Entwicklungszyklen umgehen.
2. Individuell abgestimmte Analyse durch benutzerdefinierte Messwerte
Jedes Unternehmen hat seine Besonderheiten und muss ganz spezifische Besucherdaten erfassen und analysieren. Bei einem Reiseveranstalter können das beispielsweise Abreise- und Rückreisedaten sein. Bei einem TV-Anbieter kann es sich um ein bestimmtes Programmpaket handeln, das ein Nutzer bestellt hat, oder um das Datum der Vertragsverlängerung.
Heutzutage lassen sich mit den meisten Analysetools benutzerdefinierte Dimensionen erfassen, die für das jeweilige Unternehmen sinnvoll sind. Wer bei der Analyse über solche Daten verfügt, kann seine Werbebotschaften auf die Nutzer abstimmen und diese präziser ausrichten.
3. Beseitigung isolierter Strukturen, um ein umfassenderes Bild zu erhalten
Werden im Unternehmen Anrufe und E-Mails von Kunden bearbeitet? Verfügen Sie über ein CRM-System? Gehören Ladengeschäfte zum Unternehmen? Es gibt eine Vielzahl an Kundendaten und -interaktionen außerhalb der Website. Ein vollständiges Bild erhalten Sie nur, wenn Sie alle Daten zusammenführen.
Mit modernen Tools wie Universal Analytics von Google lassen sich Daten zum Verhalten und demografische Daten von Websitebesuchern zusammenführen, sodass Sie über eine einheitliche, integrierte Plattform zur Datenverwaltung verfügen. Beispielsweise können Sie das Google Analytics Measurement Protocol nutzen, um bisherige Käufe und eigene Kundenkategorien hinzuzufügen und so ein umfassenderes Gesamtbild zu erhalten.
Anhand dieses Gesamtbilds lässt sich das Kundenverhalten detaillierter denn je nachvollziehen, analysieren und vorhersagen.
4. Tiefe Einblicke in den Verkaufstrichter
Durch die Onlineanalyse ist der Verkaufstrichter von einem nützlichen theoretischen Begriff zu einem handfesten praktischen Instrument geworden.
Heutzutage ist eine umfassendere Analyse des Verkaufstrichters möglich. Wie bewegt sich ein Nutzer durch den Trichter? Durch welche Partner, Gutscheine oder Werbeangebote ist er zu Ihnen gekommen, und wie wirkt sich dies auf das Umsatzpotenzial aus? Durch welche Webseiten wurde er dazu animiert, Produkte in den Einkaufswagen zu legen? Wie hoch ist die Marge? An welcher Stelle hat der Nutzer die Transaktion abgebrochen?
Vielleicht interessieren Sie andere Aspekte, wie zum Beispiel: Welche Angebote sind am wirkungsvollsten, um neue Kunden zu gewinnen? In welchen Kategorien kommt es am schnellsten zu Conversions? Welche Marketingkanäle bringen den größten Gewinn?
5. Ausrichtung auf die besten potenziellen Kunden
Nicht alle Websitebesucher sind gleich. Manche sind interessierter, führen eher Conversions aus oder sind potenziell lukrativer als andere. Wie ziehen Sie die besten Interessenten an und gewinnen sie als Kunden?
Aufgrund der erfassten Daten zu benutzerdefinierten Dimensionen wissen Sie vielleicht bereits, auf wen Sie sich konzentrieren möchten. In diesem Fall können Sie Zielgruppenlisten segmentieren und exportieren, um sie für die Ausrichtung von E-Mail-Kampagnen oder von Kampagnen im Such- bzw. Displaynetzwerk zu verwenden.
Aber das ist noch nicht alles. Universal Analytics von Google umfasst maschinelle Lernmechanismen und ist dadurch in der Lage, die relevantesten Websitebesuche zu ermitteln und Listen mit den interessiertesten Besuchern zu erstellen. Dadurch haben Sie die Möglichkeit, sich bei Ihren Marketingaktivitäten auf die vielversprechendsten Nutzer zu konzentrieren.
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Die von vielen ihrer bisherigen Einschränkungen befreite Marketingtechnologie ermöglicht völlig neue Einblicke. Werbetreibende sollten im Jahr 2016 alle Möglichkeiten nutzen, die ihnen diese Technik bietet.
