Als Werbetreibender wissen Sie, wie schwer es heutzutage ist, potenziellen Kunden gerecht zu werden. Vor den meisten Käufen führen sie umfangreiche Produktrecherchen durch und erwarten in jeder Phase des Kaufprozesses eine auf sie abgestimmte Unterstützung.
Das klingt wie eine gewaltige Herausforderung. Aber auch Werbetreibende können sich die technischen Fortschritte zunutze machen, von denen diese ungeduldigen und anspruchsvollen Nutzer profitieren.
Maschinelles Lernen ist eines der Automatisierungstools, das Ihnen helfen kann, die hohen Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen. So lassen sich automatisierte Marketingkampagnen erstellen, bei denen Sie dem richtigen Kunden zur passenden Zeit und zu einem für Sie akzeptablen Preis die geeignete Werbebotschaft präsentieren. Das kommt gut an und sorgt für die vom Werbetreibenden gewünschten Geschäftsergebnisse.
Wir arbeiten mit Hunderten von Unternehmen zusammen, die ihr Marketing mithilfe des maschinellen Lernens optimiert haben. Dabei hat sich gezeigt, dass die erfolgreichsten unter ihnen die folgenden fünf Tipps befolgen und sich die entsprechenden Fragen stellen, um im Zeitalter des automatisierten Marketings bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.
1. Nicht effizienz-, sondern wachstumsorientiert optimieren
Maschinelles Lernen ist nur so gut wie das, wofür Sie es einsetzen. Die erfolgreichsten Werbetreibenden sind auf profitables Wachstum ausgerichtet und betrachten ihr Marketing ganzheitlich. Andere dagegen sind einseitig auf Effizienz ausgerichtet oder gehen bei der Analyse so sehr ins Detail, dass sie vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr sehen.
Durch die Fokussierung auf langfristige Profitabilität statt auf kurzfristigen ROI gelang es HomeAway, die Weichen auf Erfolg zu stellen: 2017 stieg der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 115 Prozent.
Ein weiteres Beispiel: Google arbeitet mit einigen sehr erfolgreichen Finanzdienstleistern zusammen, deren Optimierungen darauf ausgerichtet sind, mehr Produkte zu verkaufen – sei es über das persönliche Gespräch mit dem Kunden, über das Internet oder per Telefon. Dagegen zielen andere Werbetreibende allein darauf ab, dass von möglichst vielen Nutzern online Informationen angefordert werden. Mit der automatischen Optimierung für den Produktverkauf in sämtlichen Kanälen lässt sich der Umsatz viel wirkungsvoller steigern, als wenn Sie sich nur auf die Anforderung von Informationen konzentrieren.
Oder nehmen wir den Online-Finanzdienstleister Betterment: Statt sich nur auf Suchmaschinen- oder nur auf Videowerbung zu fokussieren, wurde beides miteinander kombiniert. Das Betterman-Team setzte auf benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht, um YouTube-Nutzer anzusprechen, die kürzlich in der Google-Suche finanzbezogene Keywords verwendet hatten. So wurden die YouTube-Kampagnen des Unternehmens deutlich besser und die markenbezogenen Suchanfragen auf Google nahmen um 245 Prozent zu.
2. Die besten Kunden gewinnen
Wahrscheinlich haben Sie auch schon gehört, dass 80 Prozent des Gewinns von 20 Prozent der Kunden stammen. Trotzdem tun viele Werbetreibenden bei der Akquisition so, als seien alle Kunden gleich. Doch erfolgreiche Werbetreibende nutzen maschinelles Lernen, um mehr Geld in Werbung für umsatzstärkere Kunden zu investieren und weniger für solche auszugeben, die langfristig eher nicht für Umsatz sorgen. Es werden also automatisch Nutzer mit einem höheren Customer Lifetime Value angesprochen.
Beispielsweise hat Google eng mit einem Reiseunternehmen zusammengearbeitet, dessen beste Kunden nicht unbedingt diejenigen waren, die die teuersten Reisen gebucht haben, sondern solche, die im Lauf der Zeit mehrere Buchungen getätigt haben. Das Unternehmen konzentrierte sich stärker auf diese umsatzstarken Kunden statt auf den kurzfristigen ROI und gewann so mehr Kunden, die gut für das langfristige Geschäft sind. Und all das ging mithilfe des maschinellen Lernens automatisch vonstatten.
3. Mit Bestandskunden mehr Einnahmen erzielen
Topwerbetreibende achten auch darauf, den Customer Lifetime Value ihrer Bestandskunden zu erhöhen. Wenn sie langfristig mit jedem gewonnenen Kunden mehr Einnahmen erzielen, können sie es sich leisten, mehr in die Akquisition von Neukunden zu investieren. Besser noch: Sie sind in der Lage, mehr Kunden als ihre Mitbewerber zu gewinnen.
Erfolgreiche Werbetreibende erhöhen den Customer Lifetime Value, indem sie durch maschinelles Lernen das Cross-Selling optimieren und die Kundenabwanderung reduzieren. Beim Cross-Selling versuchen sie abzuschätzen, welche Produkte der Kunde als Nächstes wohl kauft und machen bei ihm proaktiv Werbung dafür. Und damit umsatzstarke Käufer, die als abwanderungswillig identifiziert wurden, auch Kunden bleiben, machen sie ihnen besondere Angebote.
Nach den ersten Kampagnen für Cross-Selling und zur Bindung abwanderungswilliger Kunden verbesserte sich beim US-amerikanischen Versicherungsriesen Allstate die Kundenbindung um das 2,4-Fache. Außerdem erwies sich das Cross-Selling als viermal so effektiv wie die Wiedergewinnung von Kunden.
4. Anzeigen verbessern
In einer Welt des automatisierten Onlinemarketings wird die Kraft Ihrer Marke, die Personalisierung der Anzeigen und das Herstellen einer emotionalen Bindung zu den Kunden immer wichtiger.
Bei responsiven Suchanzeigen lassen sich durch maschinelles Lernen für jedes Keyword Hunderte genau passende Creatives erstellen. Dabei werden aus verschiedenen Anzeigentiteln und Beschreibungen unterschiedliche Anzeigen erstellt. Dem jeweiligen Nutzer wird dann automatisch eine auf ihn zugeschnittene Anzeige präsentiert.
Auf YouTube können Werbetreibende mithilfe des maschinellen Lernens Inhalte im großen Maßstab personalisieren. Das Team des US-amerikanischen Unternehmens Frito-Lay ermittelte zuerst die beliebtesten Inhaltskategorien seiner Zielgruppe auf YouTube. Dabei wurde alles analysiert, von Gaming bis hin zu Mode aus den 90er-Jahren. Im Anschluss erstellte das Team mit YouTube Director Mix verschiedene Creative-Varianten für die beliebtesten Kategorien. Schließlich legte es die Kampagne so aus, dass zum richtigen Zeitpunkt interessierten Nutzern relevante Anzeigen präsentiert wurden. Wenn jemand ein Musikvideo aufrief, sah er also beispielsweise eine musikbezogene Anzeige.
5. In bessere mobile Websites investieren
Ein ansprechendes oder effektvolles Anzeigen-Creative allein genügt nicht. Wenn Sie eine schlechte mobile Website haben, werden Sie kaum Conversions erzielen. Topwerbetreibende kennen den Wert einer schnellen, reibungslos funktionierenden mobilen Website. Beim automatisierten Marketing werden Gebotsalgorithmen eingesetzt, die auf maschinellem Lernen basieren. Dabei ist es vorteilhaft, eine Website zu haben, auf der eher mit Conversions zu rechnen ist. Leistungsschwache mobile Websites sind daher im Nachteil.
Unternehmen setzen neue Technologien wie progressive Web-Apps oder Accelerated Mobile Pages ein, um die Geschwindigkeit ihrer mobilen Websites zu erhöhen und den Ansprüchen der Nutzer gerecht zu werden. So hat beispielsweise Alibaba, das seine Conversion-Raten bereits erfolgreich verbessert hatte, mit einer progressiven Web-App 76 Prozent mehr Conversions erzielt.
Weitere Informationen zur Websiteoptimierung erfahren Sie auch in unserem Artikel: Mobile Speed: Diese 10 Punkte müssen Seitenbetreiber jetzt beachten.
Erfolgreiche Werbetreibende übertreffen andere normalerweise in allen fünf hier genannten Punkten. Stellen Sie sich vor, Sie stehen im Wettbewerb mit einem Werbetreibenden, der statt auf Effizienz auf Gewinnmaximierung setzt, sich auf die Akquisition umsatzstarker Kunden konzentriert, mit jedem gewonnenen Kunden mehr Geld verdient, auf seiner Website mehr Conversions erzielt und bessere, ansprechendere Anzeigen präsentiert. Wie hoch sind da wohl Ihre Chancen, sich in einer Onlineauktion gegen ihn durchzusetzen?
