Cookie-Banner sind mittlerweile allgegenwärtig – und sowohl Fortschritt als auch Herausforderung. Fortschritt, weil sie den Datenschutz und die Transparenz im Internet stärken. Und Herausforderung, weil fehlende Einwilligung zum Consent-Banner Unternehmen und Marketingprofis das Leben etwas schwerer gemacht hat: Je weniger Signale zum Kundenverhalten vorliegen, desto schlechter lassen sich Online-Marketingmaßnahmen effektiv messen und anpassen. Doch inzwischen nutzen erste Unternehmen smarte Technologie, um die entstandenen Lücken teilweise zu schließen.
Einer dieser Pioniere ist die freenet AG. Der Konzern ist mit den Marken mobilcom-debitel (welche im Juli 2022 zu freenet umbenannt wird) und klarmobil.de in den letzten gut 20 Jahren zu einem der netzunabhängigen Mobilfunkanbieter in Deutschland gewachsen und ebenfalls in den Geschäftsbereichen Internet, TV-Entertainment und digitaler Lifestyle erfolgreich. Die Ansprache bestehender und potenzieller Kundinnen und Kunden über verschiedene digitale Kanäle und Online-Vermarktungsplattformen ist elementar für das Unternehmen, dessen Geschäftsmodell ausdrücklich an Kundenbedürfnissen ausgerichtet ist. Auch deshalb ist Onlineprivatsphäre bei freenet seit Langem ein Thema. „Datenschutz spielt in der Telekommunikationsbranche traditionell eine wichtige Rolle und ein gewisser Anteil unserer Nutzerinnen und Nutzer geht seit jeher zurückhaltend mit den eigenen Daten um“, erklärt Georg Wagner, Team Lead Performance Marketing bei der freenet AG, unter anderem mit Blick auf Ad Blocker.
Wendepunkt Cookie-Urteil
Dennoch markierte der 1. Oktober 2019 für freenet einen folgenreichen Wendepunkt – wie auch für viele andere Unternehmen. Damals entschied der Gerichtshof der Europäischen Union unter anderem, dass die bis dahin weit verbreiteten Cookie-Banner mit voreingestelltem Ankreuzkästchen nicht genügen. An ihre Stelle sind Consent Banner getreten, mit denen die Betreiber unter anderem über Marketing-, Tracking- und Retargeting-Cookies informieren und jeweils die Einwilligung oder Ablehnung der Nutzerinnen und Nutzer einholen.
Schon vor dem EuGH-Urteil hatten sich Wagner und sein Team intensiv mit dem Thema Consent Banner beschäftigt. Direkt danach stellte freenet eine interne Taskforce zusammen, der neben dem Marketing Kolleginnen und Kollegen aus den Bereichen Analytics und Tracking, Design und Recht angehörten. Sie entwickelten mithilfe einer Consent-Management-Plattform einen Consent Banner, der verschiedenen Privatsphäre-Bedürfnissen Rechnung trägt und zugleich einen großen Teil der Nutzerinnen und Nutzer dazu bringt, in die Cookie-Nutzung einzuwilligen: Insgesamt liegt die Zustimmungsrate etwa bei der freenet-Hauptmarke bei herausragenden 70 Prozent. Wenn man die sogenannten Bouncer herausrechnet, die die Webseite ohne Entscheidung direkt wieder verlassen, wächst der Anteil der Einwilligungen sogar auf 90 Prozent.
Überdurchschnittlich hohe Consent-Werte
„Diese hohe Quote ist seit dem Start des Consent-Banners im Juni 2020 stabil geblieben und wir sind damit sehr zufrieden“, sagt Wagner. „Sie hat unsere ohnehin schon ambitionierten Erwartungen deutlich übertroffen.“ Diesen Erfolg führt der Marketingexperte nicht zuletzt auf vermeintlich einfache Maßnahmen wie – aus seiner Sicht – eine klare Sprache, gut nachvollziehbare Erläuterungen und stimmiges Design zurück: „Wir erklären im Consent-Banner transparent, wofür genau wir Cookies erheben, und das Design ist konsequent an unsere CI angebunden.“ Zur Wahrheit gehört aber auch: Das 8,8 Millionen Kundinnen und Kunden zählende Unternehmen spricht online sehr viel Bestandskundschaft an, die freenet naturgemäß stark vertraut und somit der Cookie-Nutzung tendenziell eher zustimmt. Folglich liegen die Consent-Raten unter Neukundinnen und Neukunden in den Upper Funnels, etwa Displayanzeigen, deutlich niedriger.
Egal, wie hoch oder niedrig genau die Einwilligungsraten in den verschiedenen Kundensegmenten sind: Ablehnungen verschlechtern zwangsläufig die Messbarkeit und somit die Performance von Onlinekampagnen. „Messgenauigkeit ist für uns elementar, weil wir unsere Maßnahmen stark auf die Erreichung von Performance-Kennzahlen ausrichten“, sagt Wagner. „Wenn uns Signale zum Erfolg einzelner Maßnahmen fehlen, fällt es schwer, Entscheidungen über Budgets oder das Hoch- und Runterfahren von Kampagnen zu treffen.“ Gezwungenermaßen ließen er und sein Team sich bei diesen Entscheidungen vermehrt von anderen Metriken und historischen Erfahrungen leiten. Seit April 2021 aber setzt freenet als einer der Pioniere in Deutschland auf den Google Consent Mode (Einwilligungsmodus), um mit dieser Herausforderung besser zurechtzukommen – sprich: mit mehr Messgenauigkeit. Consent Mode respektiert die Privatsphäre-Wünsche der Nutzerinnen und Nutzer, indem das Verhalten von Google-Tags an den jeweiligen Einwilligungsstatus angepasst wird.
Conversion Modeling rekonstruiert verlorene Messwerte
Besonders interessant ist der Consent Mode aber bei verweigerter Einwilligung: Dann kommt das Conversion Modeling ins Spiel, also die Modellierung nicht gemessener Conversions auf Basis von Machine Learning. Mithilfe von sogenannten Pings zum Einwilligungsstatus werden Einwilligungsraten erfasst und Conversions auf Basis von Analysen bisheriger Daten modelliert. In Berichten werden dann aggregierte und anonymisierte Daten aufbereitet. So entsteht ein Bild des Kundenverhaltens, das die Privatsphäre respektiert und dennoch genauere Reportings und eine bessere Kampagnen-Performance ermöglicht. Nach ersten Erkenntnissen von Google Ads kann der Consent Mode im Durchschnitt mehr als 70 Prozent der AdClick-zu-Conversion Prozesse rekonstruieren, die wegen fehlender Einwilligung verloren gehen.
Bei freenet machen sich die Vorzüge des Consent Mode bereits bemerkbar. „Während wir nach der Einführung einer härteren Consent-Schranke in den Performance-Kanälen einen Rückgang in den gemessenen Conversions verzeichneten, konnten wir das Effizienzniveau in den Search-Kampagnen stabil halten“, erklärt Wagner. „Diesen Effekt führen wir unter anderem auf die modellierten Conversions über Google Consent Mode zurück.“ Analysen von Google wiederum haben ergeben, dass die teilweise Rekonstruierung von Conversions selbst dann möglich ist, wenn die Consent-Raten wie bei klarmobil.de bereits sehr hoch sind. Hier sind die nachvollziehbaren Conversions nach Implementierung des Consent Mode um 5-8 Prozent angestiegen. Nach Wagners bisheriger Erfahrung hilft der Consent Mode freenet vor allem dabei, Kampagnen indirekt zu optimieren: Der Anbieter setzt automatisierte Tools wie Google Smart Bidding ein, die verstärkt von diesen modellierten Daten profitieren. „Gewissermaßen geht es darum, diesen Systemen ordentlich Futter fürs Machine Learning zu geben“, sagt er.
Startvorteil für die „Cookieless World“
Neben dem Consent Mode, dem Smart Bidding und dem Google Tag Manager finden sich zahlreiche weitere Produkte der Google Marketing Platform im Tech Stack von freenet. Bei allen diesen Marketingtools steht Onlineprivatsphäre im Fokus. freenet arbeitet bereits intensiv daran, die Grundlagen für die „Cookieless World“ zu schaffen, in der First-Party-Daten und Modellierungen elementare Rollen spielen werden. „Als Early Adopter des Consent Mode und durch die strategische Partnerschaft mit Google haben wir uns frühzeitig intensiv mit diesen Themen auseinandergesetzt“, sagt Wagner und ist überzeugt: „Langfristig wird sich das als großer Vorteil erweisen.“
