Schon lange wird Werbetreibenden erklärt, dass mit demografischen Daten allein lediglich ein eindimensionales Bild von einer Zielgruppe gezeichnet werden kann. Und dennoch verlassen wir uns bei der Kampagnenausrichtung immer wieder allein auf Informationen wie Alter und Geschlecht. Dadurch laufen wir Gefahr, Anzeigen zu erstellen und zu schalten, die als irrelevant empfunden werden – und verlieren so potenzielle Kunden.
Der Zusammenhang lässt sich intuitiv erkennen: Ganz gleich, ob es um eine Urlaubsreise, ein neues Mobiltelefon, ein Sportabenteuer oder eine pflanzliche Ernährungsweise geht, wenn man weiß, was die Zielgruppe möchte, kann man ihr Interesse an den eigenen Produkten oder der Marke besser abschätzen. Und durch die optimale Ausrichtung steht dem Erfolg der Marketingstrategie nichts mehr im Weg.
Wir bei Google verlassen uns aber ungern nur auf die Intuition. Deshalb haben wir eine umfangreiche Studie durchgeführt. Das Ergebnis zeigt, warum es an der Zeit ist, dass Werbetreibende über den demografischen Tellerrand hinaussehen.
Analyse von Kampagnendaten aus zwei Jahren
Uns ging es darum, unsere Intuition auf den Prüfstand zu stellen. Daher bündelten wir die anonymisierten Leistungsdaten von 75.000 YouTube-Kampagnen weltweit aus den vorangegangenen zwei Jahren und analysierten sie mit Google Brand Lift. Mit diesem Tool lässt sich in Erfahrung bringen, inwieweit eine Videoanzeige Messwerte wie Markenbekanntheit, Anzeigenerinnerung und Kaufbereitschaft beeinflusst hat. Zu den insgesamt zehn Branchen, die im Test vertreten waren, zählten unter anderem Automobil, Einzelhandel und Reisen.1
Einige dieser YouTube-Kampagnen wurden lediglich anhand grundlegender demografischer Merkmale ausgerichtet, also beispielsweise auf Frauen im Alter zwischen 25 und 34 Jahren. Bei anderen hingegen wurde die YouTube-Funktion Erweiterte Zielgruppen eingesetzt.
Damit können Werbetreibende potenzielle Kunden anhand ihrer Interessen erreichen. Denn die von ihnen angesehenen YouTube-Videos lassen erkennen, ob sie beispielsweise für gutes Essen schwärmen, gerne reisen oder an Beautytipps interessiert sind. Diese vordefinierten Gruppen nennen wir Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen. Werbetreibende können außerdem eigene interessenbezogene Zielgruppen für ihre Marken erstellen. So hat dann beispielsweise ein Hersteller von veganen Milchalternativen die Chance, nicht einfach nur Essensliebhaber zu erreichen, sondern konkret Fans von veganen Lebensmitteln. Wir sprechen hier von benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen. Und dann gibt es noch die Ausrichtung auf Personen, die aktiv nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen suchen. Dabei handelt es sich um kaufbereite Zielgruppen.
Zuerst ermittelten wir die standardmäßige Steigerung für jeden Messwert pro Branche, also beispielsweise die durchschnittliche Zunahme der Markenbekanntheit bei Kampagnen mit Schwerpunkt auf Technologie.
Als Nächstes isolierten wir die Kampagnen mit den erweiterten Zielgruppen, um herauszufinden, wie ihre Marketingmesswerte im Vergleich zum Branchendurchschnitt anstiegen. Das Ergebnis sollte Einblicke dazu liefern, inwieweit man mit mehr als nur demografischen Merkmalen die Ausrichtung optimieren kann.
Lektionen aus 75.000 YouTube-Kampagnen
Das Ergebnis der Studie hat unsere Hypothese bestätigt: Mit detaillierteren Zielgruppendaten können effizientere Marketingkampagnen gestaltet werden.
In jeder Branche erreichten Kampagnen, für die die Erweiterte-Zielgruppen-Funktion genutzt wurde, einen im Vergleich zum Branchendurchschnitt größeren Anstieg bei verschiedenen Marketingzielen. So verzeichneten beispielsweise Kampagnen für Finanzprodukte oder ‑dienstleistungen eine 1,5-fache Steigerung bei kaufbereiten Zielgruppen und Kampagnen von Einzelhandelsunternehmen einen 1,4-fachen Anstieg bei der Kaufabsicht. Kampagnen von Telekommunikationsunternehmen, für die Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen zum Einsatz kamen, erzielten eine 1,3-fache Steigerung der Anzeigenerinnerung. Mit Kampagnen für Lebensmittel und Getränke, bei denen man sich für benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen entschieden hatte, ergab sich ein 2-facher Anstieg der Markenbekanntheit.
Einige dieser Ergebnisse waren nicht allzu überraschend. Technologieunternehmen beispielsweise konnten mit ihren Kampagnen die Kaufabsicht bei Personen erhöhen, die ohnehin einen neuen Computer kaufen wollten. Das war zu erwarten.
Mit einigen anderen Ergebnissen hatten wir nicht gerechnet. So stellte sich zum Beispiel bei Kampagnen im Telekommunikationsbereich heraus, dass Naturliebhaber und Fashionistas zu den Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen gehörten, die bei der Anzeigenerinnerung die größte Steigerung verzeichneten. Die Marketingteams von Telekommunikationsunternehmen hätten bei der Werbung für einen neuen Mobilfunktarif diese Personen höchstwahrscheinlich nicht angesprochen und sich somit eine wichtige Chance entgehen lassen.
Vorteile von nicht nur demografischer Ausrichtung
Eins dürfen wir nicht vergessen: Diese Erkenntnisse sind keine Garantie für den Erfolg künftiger Kampagnen. Sie enthalten aber einige wertvolle Lektionen, die Werbetreibende direkt umsetzen können.
Die erste Lektion ist offensichtlich: Traditionelle demografische Merkmale allein reichen nicht aus. Mit modernen Technologien und Tools ist es möglich, potenzielle Kunden noch besser kennenzulernen und anhand der damit gewonnenen Informationen die Kampagnenausrichtung zu optimieren. Wenn Sie beispielsweise mit einer YouTube-Kampagne auf eine neue Modekollektion aufmerksam machen möchten, sollten Sie statt breiter Kategorien wie Alter und Geschlecht eine existierende Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen wie Fashionistas zur Ausrichtung nutzen.
"Ihr Kundenstamm ist wahrscheinlich viel facettenreicher als gedacht."
Die zweite Lektion ist, dass Ihre Kunden höchstwahrscheinlich viel facettenreicher sind, als Sie annehmen. Wer hätte sich vorstellen können, dass Naturliebhaber für Werbung von Telekommunikationsunternehmen empfänglich sind? Bevor Sie also eine neue Kampagne starten, sollten Sie Ihre Creatives bei Zielgruppen testen, die Sie normalerweise nicht angesprochen hätten.
Wenn Sie diese beiden Lektionen beherzigen, ist das ein guter Anfang. Sie können aber auch noch einen Schritt weiter gehen. Bei einer YouTube-Kampagne für einen neuen zuckerarmen Snack würden wir empfehlen, eine benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen zu erstellen und die Videoanzeige an sie anzupassen. Damit hätten Sie möglicherweise noch mehr Erfolg als mit einer vordefinierten Zielgruppe.
Unsere Studie hat ganz klar gezeigt, dass Kunden weitaus vielfältiger sind, als wir Werbetreibenden jemals gedacht hätten. Es ist an der Zeit, das bei unseren Werbekampagnen zu berücksichtigen.
