Werbetreibende bekommen oft zu hören, sie sollten bei der Mediaplanung den Return on Investment (ROI) im Blick behalten. Aber das ist leichter gesagt als getan. Denn die Medienlandschaft ist stärker fragmentiert als je zuvor und die Wirksamkeit einzelner Ads lässt sich weder exakt definieren noch entsprechend optimieren.
Um die Messbarkeit zu verbessern, arbeiten wir bei Google eng mit unseren Kundinnen und Kunden zusammen. Dadurch kamen wir zu dem Ergebnis, dass Marketing-Mix-Modelle (MMM) in puncto ROI-Messung das differenzierteste Bild liefern, und zwar über verschiedene Medienkanäle hinweg – online wie offline.
Dank der Analyse zahlreicher MMM-Ergebnisse von Werbetreibenden, die über mehrere Jahre hinweg entstanden sind, konnten wir die wichtigsten Faktoren für das ROI-Wachstum, insbesondere bei YouTube, identifizieren. Unsere Untersuchungen ergaben, dass es vier zentrale Erfolgsfaktoren für den Video-ROI gibt: Creative, Anzeigenformat-Mix, Reichweite und Frequenz sowie Zielgruppe.
Wie die einzelnen Faktoren optimiert werden sollten, variiert von Marke zu Marke. Mithilfe verschiedener Tests können Werbetreibende aber die für sie optimale Lösung ermitteln. Das ermöglicht ihnen, fundierte Entscheidungen für ihre Kampagne zu treffen, mit denen sie nicht nur bessere Ads entwickeln, sondern auch mehr Umsatz erzielen können.
Wie diese vier Faktoren funktionieren, zeigen die folgenden Fallbeispiele von verschiedenen Marken. Sie haben jeweils einen der vier Faktoren genutzt, um ihren ROI zu erhöhen.
Die 4 zentralen Erfolgsfaktoren für den Video-ROI
1. Creative
Untersuchungen haben gezeigt, dass eine wirkungsvolle YouTube-Anzeige fast 50 Prozent des ROI ausmacht.1 Analyst:innen und Expert:innen von Google untersuchten deshalb Tausende Ads, um zu verstehen, welche Elemente dafür sorgen, dass ein Werbevideo auf YouTube besonders gut performt. Wir nennen diese Elemente die ABCD-Prinzipien: Attention, Branding, Connection und Direction. Marktforschungsstudien von Nielsen ergaben, dass Werbespots, die den ABCD-Prinzipien folgen, eine um 30 Prozent höhere Umsatzsteigerung verzeichnen als jene, die nicht danach ausgerichtet sind.2
Der weltweit agierende Onlinehändler Shapermint wollte seine Marke stärken und den Produktabsatz fördern. Über einen Zeitraum von sieben Wochen testete das Unternehmen verschiedene Anzeigenvarianten, um herauszufinden, welche Kombination der Gestaltungselemente in seinen YouTube-Werbekampagnen die besten Ergebnisse erzielte. Im Mittelpunkt der einzelnen Werbespots standen entweder Erfahrungsberichte von Kundinnen und Kunden, Produktdemos oder ein Sonderangebot. Jedes Werbevideo verfolgte somit einen anderen Ansatz. Shapermint testete die Wirkung dieser Botschaften zusammen mit anderen Möglichkeiten wie Länge und Tempo der YouTube-Anzeigen. So erkannte die Marke die für sie optimale Kombination kreativer Elemente und stellte einen Mix zusammen, der den CPA (Cost per Acquisition) um 21 Prozent senkte und die Verkaufszahlen um 50 Prozent steigerte.
Tipp: Wenn Sie unsicher sind, wie Sie am besten starten können, richten Sie zuerst die Grundstruktur Ihrer Werbemaßnahmen an den ABCD-Prinzipien aus und experimentieren Sie dann mit verschiedenen kreativen Elementen. So finden Sie heraus, was bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt.
2. Anzeigenformat-Mix
Auch wenn die verschiedenen YouTube-Formate unterschiedliche Ziele verfolgen, zeigen Untersuchungen: Der ROI von Full-Funnel-Strategien liegt durchgehend höher. Mit einer Full-Funnel-Strategie, in der YouTube-Ads für die Brand Awareness und mit Fokus auf den Call to Action (CTA) eingesetzt werden, erzielen Marken einen höheren ROI, als wenn sie nur eines dieser Formate isoliert ausspielen. Einer Metaanalyse von Nielsen zufolge bringt eine Full-Funnel-Strategie auf YouTube einen um 10 Prozent höheren ROI im Gegensatz zu Awareness-Werbung.3
Sulwhasoo, die südkoreanische Luxus-Hautpflegemarke von Amorepacific, erzielt einen Jahresumsatz von über 790 Millionen US-Dollar (1 Billion südkoreanische Won), was auf einen hohen Bekanntheitsgrad schließen lässt. Sulwhasoo wollte jedoch versuchen, durch gezielte YouTube-Ads mehr Conversions zu erzielen als bei bisherigen Awareness-Kampagnen. Bei der Testkampagne baute die Marke zunächst eine Basis aus verschiedenen Formaten auf. Der Schwerpunkt lag auf Markenbekanntheit, wodurch sich die Reichweite erhöhte. Anschließend setzte Sulwhasoo erstmalig Ad-Formate mit Calls to Action ein, um die Aufmerksamkeit in Conversions zu übertragen. Mittels dieser Full-Funnel-Strategie auf YouTube konnte die Marke den CPA um erstaunliche 91 Prozent senken und dabei einen 13,8-fachen Anstieg der Conversion-Rate verzeichnen.
Tipp: Auch wenn es zunächst sinnvoll erscheint, für einen greifbaren ROI vor allem auf Formate mit CTA-Schwerpunkt zu setzen, werden Werbetreibende weit höhere Umsätze erzielen, wenn sie dem Mix Awareness-Elemente hinzufügen. Einer aktuellen Studie zufolge verzeichnen Werbetreibende 28 Prozent ihrer Conversion-Rate durch Awareness-Formate.4
3. Reichweite und Frequenz
Reichweite und Frequenz sind zwar direkt miteinander verknüpft, wirken sich aber dennoch unterschiedlich auf den ROI aus. Unter Beibehaltung aller anderen Faktoren bleibt der ROI in der Regel gleich, auch wenn die Reichweite erhöht wird. Bei einer Erhöhung der Frequenz hingegen nimmt die Effektivität – ab einem bestimmten Punkt – ab. Diese Marketingweisheit lässt viele Expertinnen und Experten davor zurückschrecken, die Anzahl ihrer Anzeigenschaltungen zu erhöhen. Einige übertreiben es jedoch mit der Vorsicht: Sie haben mehr Spielraum, die Frequenz auf YouTube zu erhöhen, als sie vielleicht annehmen. Eine MMM-Metaanalyse von Nielsen im Auftrag von Google ergab, dass Marken die durchschnittliche wöchentliche Häufigkeit auf YouTube von einer auf drei Werbeeinblendungen erhöhen können – ohne dass die Wirksamkeit ihrer YouTube-Werbung darunter leidet.5
Tipp: Um diesen Ansatz zu vereinfachen, bietet Google Werbetreibenden die Möglichkeit, bei Videokampagnen vom Typ „Reichweite“ eine Frequenz von bis zu fünf Impressions wöchentlich zu wählen. So erzielen sie die maximale Reichweite bei einer gewünschten wöchentlichen Impression-Frequenz. Das Ergebnis sind effizientere Werbeausgaben und eine bessere Customer Experience. Über die MMM-Datenplattform von Google werden auch die Bereitstellung von Daten über Reichweite und die Frequenz von Impressions auf YouTube getestet. Das hilft Werbetreibenden, ihre Messungen besser einzuschätzen.
Als das Fitnessunternehmen Peloton bei der Modellierung des Werbemixes mit Analytic Partners auch Daten zu Reichweite und Frequenz der Impressions integrierte, stellte sich heraus, dass die ideale Optimierungsstrategie nuancierter ausfiel als erwartet. Die Ergebnisse zeigten, dass sich die Reichweite nach Optimierung der Impression-Frequenz noch erhöhen ließ. Dies führte zu einer Verbesserung des ROI um 15 Prozent.
4. Zielgruppe
Nicht zuletzt hat die Frage, wem die Anzeigen präsentiert werden, einen erheblichen Einfluss auf den ROI. Für jede Marke gibt es mindestens eine demografische Zielgruppe. Wer jedoch zusätzliche Zielgruppen auf Grundlage von Interessen und Verhaltensweisen berücksichtigt, erreicht mehr potenzielle Kundinnen und Kunden. So könnte beispielsweise eine Kosmetikmarke ihre Anzeigen Nutzerinnen und Nutzern zeigen, die sich auf YouTube Make-up-Tutorials ansehen. Ein Tierfutterhersteller wiederum könnte seine Anzeigen denjenigen ausspielen, die kürzlich nach „bestes Bio-Hundefutter“ suchten. Diese Feinheiten können den Unterschied für die endgültige Kaufentscheidung machen.
Tipp: Google bietet Werbetreibenden das Tool Insights Finder, das verwertbare Erkenntnisse zu Zielgruppen liefert, darunter Interessen, demografische Informationen und mehr. Hierzu nutzt der Insights Finder aggregierte, anonymisierte Signale von Google und YouTube. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse können Marken neue Zielgruppensegmente hinzufügen und überprüfen, inwieweit dies den ROI beeinflusst. Die Keksmarke Oreo nutzte Insights Finder, um ihre Zielgruppe in vier Segmente aufzuteilen: Entertainment-Fans, Trendsetter, Gamer und Feinschmecker. Oreo entwickelte personalisierte Werbemittel für jedes dieser Segmente und erzielte so eine beeindruckende Steigerung des YouTube-ROI um 100 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Steigern Sie Ihren ROI kontinuierlich
Ein genauer Blick auf die Creatives, den richtigen Anzeigenformat-Mix, die Reichweite und Frequenz sowie ihre Zielgruppe vermittelt Werbetreibenden eine bessere Vorstellung von den Faktoren, die zum ROI beitragen. Google-Teams unterstützen Marken dabei herauszufinden, wie sie jeden der vier Faktoren optimieren können. Eine von Google beauftragte MMM-Metaanalyse von Nielsen ergab, dass der Return on Ad Spend (ROAS) auf YouTube für Marken nach der Zusammenarbeit mit Google um durchschnittlich mehr als das Doppelte gestiegen war – eine siebenmal höhere Steigerung als bei Marken, die nicht mit Google zusammengearbeitet hatten.6 Unsere enge Partnerschaft mit unseren Kundinnen und Kunden ist das Erfolgskonzept, um Ihnen das volle Potenzial der Marketing-Mix-Modelle zu eröffnen.
