Der Weltmarktführer SIEMENS Hörhilfen testete in Kooperation mit der Einkaufs- und Marketinggemeinschaft HÖREX erstmalig die Kombination von national geschalteten Printanzeigen und lokal optimierten Google Adwords- und Google Display-Kampagnen für die Hörakustiker vor Ort.
DIE ZIELE
Nationale Produkteinführung der Siemens Hörgeräte-Weltneuheit „Pure binax“
Direkte, messbare Verkaufsförderung am Point of Sale (POS), dem HÖREX Mitgliedsfachbetrieb vor Ort
DER ANSATZ
Kombination von Printanzeigen und SEA
Messung der Kontakte (Leads) und Kunden direkt am POS (über 200 lokale Hörakustiker)
Alle Medien werden aufeinander abgestimmt, vernetzt und kombiniert beworben
Sämtliche Kontakte laufen bei WinLocal zusammen und werden dem einzelnen POS direkt zugeordnet
DIE ERGEBNISSE
48 Prozent der Unique Leads wurden über lokale SEA Kampagnen erzielt
ROI – Gesamt: 481 Prozent, lokale SEA-Kampagne: 676 Prozent
Lokales, auf den Fachhändler vor Ort abgestimmtes Online-Marketing ergänzt klassische Werbemedien erfolgreich und profitabel. Maximalen Erfolg für eine Produkt-Kampagne erzielt eine Kombination beider Medien
Online-Herausforderung: Kernzielgruppe 70 plus
Eine gelungene Kooperation: Auf der einen Seite der Weltmarktführer SIEMENS Hörgeräte. Auf der anderen Seite die HÖREX Hör-Akustik eG, die älteste Genossenschaft deutscher Hörakustiker mit bundesweit mehr als 500 Mitgliedsfachgeschäften. Beide Partner taten sich zusammen, um „Pure binax“, eine Hörgeräte-Weltneuheit, auf nationaler Ebene einzuführen. Die Frankfurter Performancemarketing- Agentur WinLocal erhielt die Aufgabe, eine messbare Verkaufsförderung am Point of Sale (POS) zu erzielen. Dies sollte mit einer Kombination von Printanzeigen und lokal optimierten Online-Kampagnen für die einzelnen Hörakustiker vor Ort geschehen. Insbesondere diese Fachhändler waren skeptisch, ob Werbung im Internet die Kernzielgruppe erreicht: „Unsere Kunden sind 70 Jahre alt, schwerhörig – die sind nicht online und googlen bestimmt nicht“, lautete ein wiederkehrender Satz.
„Unsere Kunden, auch in der Kernzielgruppe mit 70 Jahren, informieren sich online nach den besten Lösungen für Ihre Hörhilfen und dem richtigen Fachhändler in der Nähe. Um 100 Prozent der Zielgruppe im Kaufentscheidungsprozess zu erreichen, müssen wir online präsent sein.” — Christian Honsig, Geschäftsführer Siemens Hörgeräte / sivantos
Differenziert aufeinander abgestimmte Off- und Online-Kampagne
Die Kampagne hatte das Thema: „Siemens Hörsysteme: Testhörer gesucht! Werden Sie einer von 500 Testhörern.“ Sämtliche Werbemedien wurden in Design und Call-to-Action aufeinander abgestimmt. Die Elemente: „204 lokale Google AdWords- und 73 eine Woche später geschaltete, lokale Google Display-Kampagnen für die Hörakustiker (POS), zwei Schaltungen einer Printanzeige in der national erscheinenden ’Apotheken Umschau’ und ein Online-Siemens-Filialfinder für die teilnehmenden Fachhändler“, erläutert Carsten Schmidt, Gründer und Geschäftsführer von WinLocal. Die nationale Printanzeige bewarb eine 0800-Telefonnummer, einen Coupon zum Ausschneiden und den Filialfinder. WinLocal erfasste sämtliche Anrufe und leitete sie als personalisierter Lead direkt an den Hörakustiker weiter. In den lokalen Google-Kampagnen wurden alle Anrufe für den Fachhändler, die Downloads des Coupons und Mail-Anfragen auf POS-Basis gemessen. Auch die Kontakte über den Filialfinder wurden erfasst.
„Für unsere Mitglieder, die HÖREX Hör-Experten vor Ort, ist es nicht mehr eine Frage von 'entweder offline oder online', sondern es ist eine Frage, den richtigen Mix umzusetzen. Ohne effizientes, lokales Online-Marketing gehen uns gut 48 Prozent der Kunden verloren.” — Mario Werndl, Hörakustikermeister und HÖREX-Vorstand
Hervorragende Leistungswerte
Die online über die Google-Kampagnen erzielten Leistungswerte überraschten alle Beteiligten. 48 Prozent aller Leads und Kunden kamen über diesen Weg. Bei über 400.000 Impressionen und einer Klickrate von 3,1 Prozent lag die Kontaktquote im Online-Bereich bei hohen 17,3 Prozent. Zwar kamen 52 Prozent aller Leads über die Printanzeigen, aber die Kosten pro Online-Lead lagen um 41 Prozent niedriger. Berechnet auf die erzielte Kundenzahl war die gesamte Kampagne ein großer Erfolg. Der durchschnittliche Return on Investment (ROI) betrug 481 Prozent. Mit einem ROI von 676 Prozent waren die lokalen AdWords-Kampagnen allerdings gute 70 Prozent profitabler als die Printanzeigen in der „Apotheken Umschau“ mit einem ROI von 397 Prozent. Die Beteiligten ziehen denn auch ein sehr positives Fazit. Christian Honsig, Geschäftsführer Siemens Hörgeräte / sivantos: „Unsere Kunden, auch in der Kernzielgruppe mit 70 Jahren, informieren sich online nach den besten Lösungen für Ihre Hörhilfen und dem richtigen Fachhändler in der Nähe, dem Hörakustiker ihres Vertrauens. Um 100 Prozent der Zielgruppe im Kaufentscheidungsprozess zu erreichen, müssen wir online präsent sein.“ Mario Werndl, Hörakustikermeister und HÖREX-Vorstand resümiert: „Für unsere Mitglieder, die HÖREX HörExperten vor Ort, ist es nicht mehr eine Frage von ’entweder offline oder online’, sondern es ist eine Frage, den richtigen Mix umzusetzen. Ohne effizientes, lokales Online-Marketing gehen uns gut 48 Prozent der Kunden verloren.“ Angesichts der hervorragenden Leistungswerte führt WinLocal inzwischen die dritte Nachfolgekampagne für die HÖREX Hör-Akustik eG durch.
„Lokales, auf den Fachhändler vor Ort abgestimmtes Online-Marketing ist eine erfolgreiche, profitable Ergänzung zu den klassischen Werbemedien wie Printanzeigen. Für den maximalen Erfolg einer Produkt- Kampagne müssen beide Medien genutzt und kombiniert werden.” — Carsten Schmidt, Gründer und Geschäftsführer von WinLocal GmbH
