Erfolge im Kampf gegen Betrug in der Werbung

- Dan Larden, MediaMath, Senior Manager, Media Partnerships EMEA

Wir investieren kontinuierlich in den Schutz unserer Anzeigensysteme. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Google gegen Betrug in der Werbung vorgeht und auf welche wichtigen Bereiche wir uns im vergangenen Jahr konzentriert haben. Wir möchten damit andere Unternehmen in der Werbebranche motivieren, sich gegen diese Bedrohung zur Wehr zu setzen.

1) Wir entfernen nicht verifizierte Anzeigen, die normalerweise aus unseriösen Quellen stammen. Diese unerwünschten Anzeigen sind entweder neu oder ersetzen bereits vorhandene Anzeigen und werden über Anwendungen bzw. Software auf Webseiten ausgeliefert, die Nutzer öffnen. Für die Besucher der Seite sind sie meist uninteressant oder irrelevant. Sie schaden Werbetreibenden und Publishern und fallen Nutzern häufig negativ auf. Allein im Jahr 2015 erhielten wir in Chrome zu solchen Fällen mehr als 300.000 Beschwerden. Wir setzen immer mehr Filter für den Anzeigen-Traffic ein. DoubleClick Bid Manager wird beispielsweise durch einen automatischen Datenfilter gegen nicht verifizierte Anzeigen geschützt, der auf diversen schwarzen Listen unseres Operations-Teams basiert. So werden ca. 1,5 % des Anzeigeninventars auf mehreren Plattformen ausgeschlossen.

2) Wir stellen Daten zur Verfügung, um Bot-Traffic herauszufiltern. Automatisierte Bots und Spider sind oft für künstlich generierte Zugriffe auf Websites verantwortlich und stammen meist aus groß angelegten Rechenzentren. Gemeinsam mit der Trustworthy Accountability Group (TAG) erstellen wir im Rahmen eines Pilotprojekts schwarze Listen mit den IP-Adressen von Rechenzentren sowie Domains, von denen maschinengenerierte Anzeigenanfragen ausgehen oder sogenannte Bots (in Rechenzentren generierte automatisierte Programme). Als das Programm im Mai 2015 ins Leben gerufen wurde, stellten wir fest, dass allein bei DoubleClick Campaign Manager mithilfe der schwarzen Liste 8,9 % aller automatischen Klicksherausgefiltert wurden. Ohne diesen Filter hätten die Werbetreibenden teilweise drastisch erhöhte Klickraten in den Kampagnenmesswerten verzeichnet. Dies wiederum hätte sich negativ auf die tatsächliche Leistung der Kampagnen und letztendlich auf den Return on Investment der Werbetreibenden ausgewirkt.

3) Wir haben unsere Maßnahmen gegen Bot-Netze verstärkt. Es handelt sich hierbei um unzählige infizierte Computer, die miteinander vernetzt sind und im Web koordiniert eingesetzt werden. Sie generieren enorme Mengen gefälschter Zugriffe, bei denen menschliches Verhalten nachgeahmt wird. Unser Expertenteam geht seit Jahren energisch gegen Bot-Netze und die zugehörige Malware vor. Um unsere Anzeigensysteme zu schützen, setzen wir einen völlig neuartigen Filter ein, der alle Zugriffe aus den drei größten Bot-Netzen ausschließt, von denen jedes aus mehr als 500.000 infizierten Rechnern besteht. Es werden außerdem fortlaufende Veränderungen aufgespürt, mit denen in den Bot-Netzen installierte Malware verschleiert werden soll.

4) Wir bieten Schutz vor fälschlich angebotenem Inventar. Durch Anzeigen, die auf nicht legitimen Websites ausgeliefert werden, wird Unternehmen Schaden zugefügt. Sie sind häufig auf fälschlich angebotenes Inventar zurückzuführen. Dazu kommt es, wenn ein Verkäufer absichtlich den Eindruck erweckt, dass seine Websitezugriffe von einer anderen Website stammen. In einigen Fällen waren 40 % des Inventars einer Auktionsplattform, das über DoubleClick Bid Manager erworben wurde, betroffen. Wir schließen nicht nur unlautere und fragwürdige Websites aus, sondern haben auch einen entsprechenden Filter entwickelt, der automatisch Schutz vor dieser Art von Missbrauch bietet und die Interessen von Unternehmen und Publishern wahrt. Die Werbetreibenden wissen somit, dass ihre Anzeigen dort bereitgestellt werden, wo sie präsentiert werden sollen. Ehrliche Publisher können sich darauf verlassen, dass sie keinen Umsatz verlieren, weil Anzeigen in ihrem Namen verkauft werden.

5) Wir haben mit Unternehmen aus der Branche eine gemeinsame Sprache für unser System entwickelt. Wenn die Problematik in der Werbebranche diskutiert wird, ist Präzision sehr wichtig. Aus diesem Grund haben wir in enger Zusammenarbeit mit dem TechLab des IAB und der Transparency Accountability Group (TAG) eine Klassifikation entwickelt, mit der gefälschte Zugriffe in fünf Gruppen eingeteilt werden. Wenn wir Betrugsfälle zweifelsfrei in Kategorien einordnen, sorgen wir für klare Kommunikation und vermeiden Verwirrung.

6) Wir machen uns gemeinsam für mehr Transparenz in der Werbebranche stark. Unsere gesamte Branche ist dafür verantwortlich, ihre Arbeit transparent zu gestalten. Wir bei Google haben viele unserer Projekte der Öffentlichkeit vorgestellt, so z. B. die Implementierung von Richtlinien zum Umgang mit versteckten Anzeigen, nicht verifiziertem und fälschlich angebotenem Inventar, Vorgehensweisen zum Ausschließen von in Rechenzentren generierten Zugriffen und nicht zuletzt unsere Verteidigungsstrategien gegen Bot-Netze. Gemeinsam mit den wichtigsten Unternehmen der Branche entwickeln wir das Payment ID-System , um betrügerische Absichten im Keim zu ersticken. Wir möchten die Qualität des Anzeigen-Traffics für alle Beteiligten verbessern und das Web sicherer machen.

Zwei unserer Mitstreiter im Kampf gegen Betrug in der Werbung stellen Ihnen die positiven Entwicklungen vor, die wir im kommenden Jahr erwarten. Lesen Sie hier, was das Publishing-Unternehmen FT.com und das Consulting-Unternehmen MediaMath zum Thema zu sagen haben.

FT.com

Vor Kurzem kontaktierte uns eine etablierte Agentur, um im Namen ihres Kunden, einer Bank, Startseiten-Roadblocks zu erwerben. Während des Gesprächs stellte sich heraus, dass der Kunde bereits Roadblocks eingesetzt hatte, die allerdings nicht die gewünschte Leistung erzielten. In unseren Unterlagen ließen sich jedoch keine kürzlich getätigten Ausgaben dieses Kunden finden. Es stellte sich heraus, dass die Agentur zwei Homepage-Roadblocks programmatisch erworben hatte. Da sie aber in einer offenen Anzeigenbörse fälschlich angebotenes Inventar gekauft hatte, statt eine private, von FT verwaltete Auktion zu nutzen, wurde auf FT.com keine einzige Impression verzeichnet. Am Ende musste die Agentur den Betrag zurückerstatten, FT entging der Umsatz für zwei Roadblocks, die der Kunde implementieren wollte und der Werbetreibende erzielte keine Vorteile für sein Unternehmen. Dieses Beispiel zeigt deutlich, wie wichtig die Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer beim Programmatic Advertising ist.

Alle Beteiligten müssen sich beim Programmatic Advertising bewusst machen, wohin das Geld fließt. Beispielsweise ist es nicht zu entschuldigen, wenn Geld für eine Impression der Domain "ft.com" auf einem Konto eingeht, das nicht FT gehört. Eine sichere Publisher-Datenbank mit genauen Zahlungskennungen wäre eine geeignete Maßnahme. Die Analyseplattformen müssen genaue Daten liefern, sodass die Publisher gegen betrügerische Aktivitäten vorgehen können, indem sie z. B. mit Nutzern in Kontakt treten, auf deren Geräten Malware installiert ist. Bei Technologieanbietern, die maschinengenerierte Zugriffe aufzeichnen, sollten Audits durchgeführt werden und Publisher müssen die Möglichkeit haben, sie direkt anzusprechen, wenn Diskrepanzen bei der Analyse auftreten. - Anthony Hitchings, Digital Advertising Operations Director, FT.com

MediaMath

Betrug führt zu einem Vertrauensverlust im Markt und kann daher unsere Branche in den Ruin treiben. Käufer, die Betrug in der Werbung vermuten, investieren nicht in Programmatic Marketing, weil sie befürchten, dass sie für ihre Investition keinen Gegenwert erhalten. Sie fragen sich, ob den Messwerten unter diesen Umständen überhaupt noch zu trauen ist. Verkäufer halten möglicherweise Inventar zurück, das ansonsten dem Wachstum der Branche dienen würde. Wenn sich betrügerische Anzeigen negativ auf Websitezugriffe, Nutzererfahrung und Monetarisierung auswirken, investieren Publisher lieber in andere Kanäle, um ihr Kerngeschäft nicht zu gefährden. Es ist enorm wichtig, dass Werbetreibende der programmatischen Revolution im Anzeigenkauf volles Vertrauen entgegenbringen. Sie sollen sich nicht zwischen Innovation und Effizienz auf der einen Seite und Qualität auf der anderen Seite entscheiden müssen.

Betrüger müssen schon beim Verkaufsprozess blockiert werden. Dazu gehört die genaue Prüfung aller potenziellen Kunden einschließlich ihres Rufs, ihres Werdegangs und ihrer Geschäftspraktiken. Außerdem müssen wir die Kundenaktivität überwachen und schädigendes Verhalten bestrafen – notfalls durch dauerhafte Deaktivierung. Bekannte Betrüger müssen in eine branchenweite Datenbank aufgenommen werden, IP-Adressen ebenso wie Einzelpersonen. Optimierungsbedarf besteht auch bei der Produktkette. Wir sollten stets wissen, woher Produkte kommen und wohin sie geliefert werden. Die Branche benötigt weltweit strengere Richtlinien, härtere Strafen und globale Initiativen. - Dan Larden, MediaMath, Senior Manager, Media Partnerships EMEA

Das Jahr 2016 wird geprägt sein von engagierter Zusammenarbeit, dem Bewusstsein um die Problematik und dem Vertrauen in die Branche. Je stärker Betrüger das System untergraben möchten, desto intensiver arbeiten wir mit unseren Mitstreitern daran, digitale Werbung für Unternehmen, Publisher und Nutzer sicher zu machen.

In diesem Blogpost erfahren Sie mehr dazu, wie wir das System frei von unlauteren Anzeigen halten.