Allan Thygesen, Google President für Nord- und Südamerika, sprach mit den beiden Marketingexperten Dean Evans, CMO von Hyundai Motor America, und Keith Bryan, Senior VP für Media Engagement & Personalization bei Best Buy, über die möglichen Auswirkungen der neuesten technologischen Trends.
Das Thema der Runde: Wie geben Werbetreibende ihren Unternehmen Strategien an die Hand, um den Anforderungen der Nutzer besser gerecht zu werden.
"Nutzer können sich nahezu unbegrenzt Inhalte ansehen, wann immer und wo immer sie möchten", betonte Thygesen zu Beginn der Diskussion. Werbetreibende müssen dies berücksichtigen "und relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt liefern".
Neue Technologien bieten Nutzern immer mehr Möglichkeiten. Das führt dazu, dass sie immer höhere Ansprüche stellen und immer ungeduldiger werden.
Der Schlüssel zum Wachstum lautet Nutzerunterstützung. Erfolgreich werden die Unternehmen sein, die den Ansprüchen der Nutzer am besten gerecht werden.
- Allan Thygesen, Google President für Nord- und Südamerika
"Wenn Nutzer nach etwas suchen, greifen sie zum Smartphone und erwarten sofort Antworten: In welchem Ladengeschäft in der Nähe ist das Produkt erhältlich? Ist es derzeit verfügbar? Wenn die Entscheidung zum Kauf gefallen ist, muss der Vorgang reibungslos und schnell durchführbar sein", so Thygesen. Dann "müssen Unternehmen am Start sein. Der Schlüssel zum Wachstum lautet Nutzerunterstützung. Erfolgreich werden die Unternehmen sein, die den Ansprüchen der Nutzer am besten gerecht werden".
Evans gab an, dass Hyundai sich auf die Schwachstellen beim Kaufprozess konzentriere, insbesondere auf die reibungslose Abwicklung. "Unkomplizierte Kaufvorgänge sind mittlerweile das A und O im Einzelhandel", sagte er. Bisher wird das bei Fahrzeugen jedoch noch nicht umgesetzt. Vor allem Millenials möchten einen möglichst großen Teil des Kaufprozesses online abwickeln. "Hauptanspruch der Nutzer ist: Es muss schnell gehen", fügte Evans hinzu. Mit seinem neuen Shopper Assurance-Programm erfüllt Hyundai diese Anforderung und bietet gleichzeitig transparente Preisinformationen und flexibel buchbare Testfahrten an.
Sowohl Hyundai als auch Best Buy haben erkannt, dass sich die neuen Technologien entscheidend auf den Kaufprozess auswirken.
Evans gab an, dass Käufer früher durchschnittlich fünf Hyundai-Händler besuchten. Mittlerweile sind es höchstens noch zwei. Bryan merkte an, dass viele Einzelhändler in den letzten Jahren unter dem Showrooming-Effekt gelitten haben, bei dem Käufer ein Ladengeschäft besuchen, das gewünschte Produkt begutachten, auf ihrem Smartphone die Preise vergleichen und den Artikel dann online kaufen.
Unkomplizierte Kaufvorgänge sind mittlerweile das A und O im Einzelhandel. Hauptanspruch der Nutzer ist: Es muss schnell gehen.
- Dean Evans, CMO von Hyundai Motor America
Best Buy sah Showrooming aber nicht als Bedrohung, sondern als Herausforderung. "Die Nutzer suchen nach Lösungen, insbesondere in Bereichen mit vielfältigen Angeboten wie der Elektronikbranche", sagte Bryan. "Die Nutzerunterstützung liegt uns im Blut. Wir möchten Kunden beim Verwirklichen ihrer Träume helfen und ihr Leben mit unseren Produkten bereichern. Wenn wir das nicht schaffen, haben wir unser Unternehmensziel verfehlt."
Um eine solche Unterstützung bieten zu können, ist eine genaue Analyse der Daten erforderlich. "Wir möchten unsere Kunden individuell beraten", erklärt Bryan. "Das bedeutet, wir müssen uns auf jeden einzelnen einstellen können."
Unser Ziel ist es, relevante Daten zu erfassen, diese unseren Anforderungen entsprechend zu analysieren und zu testen.
- Keith Bryan, Senior VP für Media Engagement & Personalization bei Best Buy
"Gelingen kann dies nur mithilfe von Daten und einer Technologie zum Analysieren. Auch die Medien spielen eine Rolle. Wir müssen Nutzer immer im richtigen Moment erreichen und sie bei jedem Angebot unterstützen", so Bryan. "Deshalb erfassen wir relevante Daten, werten sie unseren Anforderungen entsprechend aus und testen sie."
Auch im Marketing und Media-Mix sind Daten entscheidend. Laut Evans ist es wichtig, dass das Unternehmen die Investitionen in Medien mitträgt, besonders dann, wenn man bisherige Strategien und Denkweisen hinter sich lassen möchte. Autohändler achten beispielsweise sehr auf Werbespots im Fernsehen. Fällt ihnen auf, dass weniger Spots zu sehen sind, möchten sie den Grund dafür wissen. Jetzt kann Evans diese Informationen liefern. Auf einem Dashboard ist ersichtlich, wie sich sämtliche Investitionen des Unternehmens in Onlinewerbung auf die KPIs auswirken. Solche Tools sind mittlerweile unverzichtbar, um internen Stakeholdern zu verdeutlichen, dass eine bestimmte Marketingstrategie das Unternehmenswachstum fördert.
Best Buy hat ganz ähnliche Erfahrungen gemacht. "Vor acht Jahren haben wir 80 Prozent unseres Werbebudgets in traditionelle Medien investiert", erinnerte sich Bryan. "Heute geben wir über 90 Prozent für Onlinewerbung aus." Das ist eine große Veränderung. Aber er kann belegen, das dies ein Schritt in die richtige Richtung war, denn das Unternehmen hat im selben Zeitraum in Tools für digitale Werbung investiert. Heute können deshalb aussagekräftige Attributionsmodelle über den letzten Klick hinaus erstellt werden. Außerdem lässt sich erfassen, wie viele Ladenbesuche den Ausgaben für digitale Media zuzuordnen sind.
Letztendlich sind die Daten, die Technologie und das Erstellen von Modellen viel mehr als nur simples Marketing. Denn damit wird die Nutzerunterstützung viel einfacher. "Wichtig ist, dass alle Daten, Touchpoints und anderen Elemente wie Angebote, Funktionen oder Preise reibungslos durch alle Kanäle laufen. Dazu gehört auch die Onlinepräsentation von Ladengeschäften auf Mobilgeräten", erklärt Bryan. "In diesen Bereichen ist noch viel Luft nach oben für uns.
Unternehmen, die sich auf die Nutzerunterstützung konzentrieren, sind eindeutig auf Erfolgskurs.
