Die Customer Journey ist so komplex wie nie zuvor ‒ Kunden wechseln oftmals zwischen Online-Kanälen ehe sie einen Kauf abschließen. Das hat auch Auswirkungen auf die Messung der verschiedenen Touchpoints. Attributionsmodelle wie beispielsweise die “Last-Click-Attribution” gelten schon lange als nicht mehr zeitgemäß. Ein wesentlich genaueres Bild der Customer Journey gewinnen Werbetreibende stattdessen, wenn sie ganzheitliche Modelle wie datengetriebene Attribution nutzen und so zusätzliche Potenziale in Bereichen aufdecken, die vorher zu wenig Beachtung erhalten haben (z. B. generische Keywords oder mobile Klicks).
Was ist datengetriebene Attribution und warum ist sie sinnvoll?
Datengetriebene Attribution bietet viele Vorteile im Vergleich zu regelbasierten Attributionsmodellen, da sie ein wesentlich vollständigeres Bild des Kaufverhaltens zeichnet. Anders als bei regelbasierten Modellen handelt es sich bei der datengetriebenen Attribution um ein dynamisches Modell, das den Wertbeitrag eines jeden Touchpoints entlang der Customer Journey individuell berechnet. Darüber hinaus berücksichtigt es auch geräteübergreifende Conversions, d. h. Conversions, die auf einem Gerät bzw. in einem Browser eingeleitet und auf einem anderen Gerät bzw. einem anderen Browser abgeschlossen werden. Ein weiterer Vorteil: Das datengetriebene Modell wird dynamisch in Echtzeit angepasst.
"Die Einschränkungen der Last-Click-Attribution machten es schwierig, umfangreiche Investitionen in vorgelagerte Keywords zu rechtfertigen. Das hat sich durch datengetriebene Attribution geändert. Ich kenne und nutze Google Ads von den frühesten Tagen an – das ist definitiv eine der größten Verbesserungen!"
-Tim Dunker, Geschäftsführer von Berge & Meer.
Datengetriebene Attribution: So finden Sie passende Keywords
Attributionsmodelle geben auch Auskunft darüber, welchen Beitrag ein Keyword zum Erfolg leistet. Das Problem: Viele generischen Keywords entfalten ihre Wirkung eher zu Beginn der Customer Journey, d. h. wenn die Kunden erstmalig nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung suchen. Die Folge: Von Marketingverantwortlichen werden sie häufig als "zu teuer" eingestuft, da sie in einer Last-Click-Bewertung keine oder zu wenige Conversions generieren. Hier können datengetriebene Attributionsmodelle gegenüber den starren Modellen punkten. Denn mittels datengetriebener Attribution kann das Gewicht von vorgelagerten Suchbegriffen realistischer und erstmals dynamisch für den am Ende des Kaufprozesses stehenden Abschluss abgebildet werden. Dies gibt Werbetreibenden Aufschluss darüber, wie sie ihr Keyword-Portfolio erfolgreich erweitern können, um somit Kunden bereits früher in ihrem Entscheidungsprozess zu erreichen. Der Reiseveranstalter Berge & Meer zum Beispiel konnte von einer Umstellung zu einem datengetriebenen Attributionsmodell profitieren und so passende Keywords finden.
Folgende Tipps können Werbetreibenden darüber hinausgehend bei der Optimierung ihrer Keywords helfen:
- Bestimmen Sie die richtigen Keywords: Mit dem Keyword Planner können die relevantesten Keywords für ein Produkt oder eine Dienstleistung gesucht werden. Zudem erhalten die Anwender Vorschläge zu Gebotsschätzungen und erfahren, wie oft Nutzer nach ihren Keywords gesucht haben.
- Rufen Sie den Bericht zu Suchbegriffen auf: Der Bericht zu Suchbegriffen gibt Werbetreibenden Aufschluss darüber, welche Leistung ihre Anzeigen erzielt haben, wenn sie aufgrund von Suchanfragen im Suchnetzwerk ausgeliefert wurden.
- Evaluieren Sie Keywords neu: Geben Sie pausierten Keywords, die unter einer Last-Click-Attribution in der Vergangenheit nicht performt haben, eine neue Chance, um sie mit datengetriebener Attribution in der Gesamtbetrachtungsweise neu zu bewerten.
So wird’s gemacht: apo-rot steigert Conversions durch datengetriebene Attribution und Keyword-Erweiterung
Dank der Umstellung von einem “Last-Click-Modell” zu einer datengetriebenen Attribution sowie einer Keyword-Erweiterung konnte die Versandapotheke apo-rot den tatsächlichen Wertbeitrag in ihrer Kampagnensteuerung besser berücksichtigen. Die Umstellung brachte merkliche Effekte und Effizienzsteigerungen. So stiegen die Shopping-Conversions um 24 Prozent und die mobilen Shopping-Conversions sogar um 40 Prozent an.
"Kunden kommen über verschiedene Kanäle. Unser Ziel ist es, die Customer Journey unserer Kunden besser zu verstehen. Wir wollen wissen, wann wir die User abholen müssen, um unsere Budgets effizienter zu investieren."
- Sarah Küter, Online Marketing Manager bei apo-rot
Ein zweiter Optimierungshebel bestand in der Überarbeitung des Keyword-Sets. Denn dank der datengetriebenen Attribution ergab sich eine neue Möglichkeit, Keywords zu testen, die aufgrund geringer Zielwerte unter einem Last-Click-Gesichtspunkt pausiert werden mussten. In Abstimmung mit dem internen SEO-Team wurden viele generische Keywords wie beispielsweise “Ingwerkapseln” integriert, die in der frühen Phase des Kaufprozesses eine Rolle spielen. Durch 3.000 neue, aktive Keywords wurde die Kampagnen-Rentabilität gesteigert. So stieg die Conversion Rate um 6 Prozent, die Klickrate um 9 Prozent.
Die Ergebnisse aus dem Attributionsbericht stärkten die Bedeutung von Mobile. So zeigten die mobilen Ergebnisse einen Conversion-Uplift von 26 Prozent und einen um 20 Prozent niedrigeren Cost per Acquisition (CPA). Mit der Erfassung des geräteübergreifenden Nutzerverhaltens konnte eine Budget-Verschiebung in Richtung Mobile noch stärker gerechtfertigt werden.
"Die Neukundengewinnung steht bei uns ganz oben auf der Agenda. Durch die neuen Upper-Funnel-Keywords erreichen wir heute deutlich mehr neue Nutzer."
- Sarah Küter, Online Marketing Manager bei apo-rot
Ausblick: Google Attribution Beta wird in Deutschland gelauncht
In Zukunft werden Werbetreibende mit Google Attribution die Wirkung ihrer digitalen Marketingaktivitäten geräte- und kanalübergreifend optimieren können.
