Im Baumarkt sind Geschäftskundinnen und -kunden häufig an der Handwerkermontur zu erkennen. Online ist das ganz anders: Wer etwa bei Google als B2B-Kundin oder -Kunde nach bestimmten Produkten sucht, verwendet oft die gleichen Begriffe wie Endverbraucherinnen und Endverbraucher. Entsprechend schwierig ist es, diese beiden Zielgruppen gezielt mit digitalen Maßnahmen anzusprechen. Der Onlinehändler Lampenwelt, vor allem dessen B2B-Unit Lampenwelt Professional, hat sich dieser Herausforderung gestellt. Und das mit großem Erfolg: Durch die intelligente Nutzung von First-Party-Daten unter Wahrung der digitalen Privatsphäre konnte das Unternehmen eine passgenaue Kampagne ausspielen und die B2B-Verkäufe um fast 80 Prozent steigern. Eine wichtige Rolle nahm dabei ein eigens entwickeltes Tracking-Konzept zur Conversion-Messung ein.
B2B-Anteil seit 2019 fast verdoppelt
Mit mehr als 50.000 Produkten sieht sich Lampenwelt als einen der größten Onlinefachmärkte Europas für Lampen und Leuchten. 2017 fing das Unternehmen an, auch Geschäftskundinnen und -kunden gezielt anzusprechen. Eine eigenständige B2B-Unit folgte 2019, sie umfasst inzwischen 30 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. „Seitdem hat sich der B2B-Anteil an unserem Gesamtgeschäft fast verdoppelt, Tendenz weiter steigend“, erklärt Thorsten Karras, Head of B2B Marketing bei Lampenwelt.
Schon nach kurzer Zeit war klar, wie schwierig es ist, potenzielle B2B-Kundinnen und -Kunden mit Onlinemarketing zu erreichen. „Zunächst sind wir in die einfachste Falle getappt“, sagt Karras. „Wir vermuteten bei Geschäftskunden ein Suchverhalten mit speziellen Suchbegriffen, das sie als B2B identifiziert.“ Bei genauerem Hinsehen erwies sich das jedoch als Irrglaube: Das Suchvolumen mit B2B-typischen Anfragen war zu gering, um daraus genügend Signale zu gewinnen.
Um das vorhandene Potenzial dennoch gezielter zu nutzen, ergriff Lampenwelt nach und nach verschiedene Maßnahmen. Dieser Prozess begann mit der Identifizierung erster Muster, nach denen B2B-Kundinnen und -Kunden beispielsweise eher an bestimmten Wochentagen und zu bestimmten Tageszeiten einkaufen. Um nutzbare Daten zu erhalten, schuf das Team eine Reihe von Touchpoints gezielt für Geschäftskundinnen und -kunden – beispielsweise ein Registrierungsformular, eine Downloadmöglichkeit für Whitepaper und ein Newsletter-Abo. „Der Newsletter ist im B2B-Bereich extrem wertvoll“, erklärt Thomas Gloyer, Head of Performance Marketing. Inzwischen können Interessierte den B2B-Newsletter nicht nur über lampenwelt.de abonnieren, sondern auch direkt aus der Google-Suche heraus.
First-Party-Daten mit eigenem Conversion-Tracking effizient nutzen
Die neuen Touchpoints helfen dem Unternehmen einerseits, seinen Bestand an First-Party-Daten auszubauen. Zum anderen bilden sie die Grundlage für ein umfassendes Tracking-Konzept, das Lampenwelt Professional entwickelte, um Conversions von B2B-Kundinnen und -Kunden besser messen zu können. Denn auch in dieser Hinsicht gibt es Unterschiede zu Privatkundinnen und -kunden: Während diese schnell in den Shop gelangen und kaufen, ist die Customer Journey im B2B-Geschäft meist viel länger und verworrener. „Viele B2B-Kundinnen und -Kunden kommen über Google, aber sie kaufen oft nicht im Shop, sondern abonnieren erst einmal einen Newsletter oder rufen den Kundenservice an“, sagt Katharina Dziabel, SEA & Retail Media Managerin.
Also entwickelten sie und die übrigen Teammitglieder ein eigenes Bewertungssystem: B2B Conversion KPI. Dafür wiesen sie allen Berührungspunkten, die B2B-Kundinnen und -Kunden mit Lampenwelt haben, unterschiedlich gewichtete Werte zu. „Bislang umfassen die Conversion-KPI die Online-Touchpoints“, erklärt Dziabel. „Künftig könnten wir auch Offlinekontakte wie telefonische Anfragen in die Messung einbeziehen.“
Erfolgreiche Branding-Kampagne auf Basis der First-Party-Daten
Durch diese Maßnahmen war die Grundlage für mehrere gezielte B2B-Kampagnen geschaffen: Das Mehr an First-Party-Daten nutzte Lampenwelt, um daraus statistische Zwillinge, sogenannte Similar Audiences zu erstellen, an die sich die Werbemaßnahmen adressieren lassen. Und dank der Conversion-KPI lag nun eine Möglichkeit vor, den ROAS zu messen und über Google Smart Bidding zu optimieren. Lampenwelt startete die erste B2B-Branding-Kampagne seiner Geschichte, mit eigens produziertem Video und breiter Ausspielung über unterschiedliche Google-Kampagnentypen: von Video Action Campaign, Smart Display und Discovery im Upper Funnel bis hin zu Google-Shopping-Anzeigen und Google Search im Lower Funnel.
Starker Anstieg bei Verkäufen und Newsletter-Abos
„Im Vorher-Nachher-Vergleich konnten wir einen sehr erfreulich Impact messen“, bilanziert Thorsten Karras. Demnach führte die ab Februar 2022 ausgespielte Kampagne – in der die Learnings aus einer ersten Kampagne im Oktober 2021 berücksichtigt wurden – zu einer Steigerung der Onlineabverkäufe um 79 Prozent, alleine in Deutschland. Die Newsletter-Abos, die Registrierungen und die ausgefüllten Kontaktformulare gingen jeweils um fast 60 Prozent nach oben. „Diese sehr guten Werte haben sich auch nach der Ausspielung der Kampagne in anderen Ländern bestätigt“, erklärt Karras. Die Branding-Kampagne wurde auch in Frankreich, Spanien, Dänemark und Italien ausgerollt.
Für Lampenwelt sind diese Ergebnisse nicht nur ein Beleg für die Wirkung von Branding-Maßnahmen, sondern auch für die Fruchtbarkeit der Partnerschaft mit Google. „Ich habe Google lange als reinen Performance-Kanal gesehen“, sagt Karras. „Die neue Erkenntnis ist, dass es auch fürs Branding hervorragend funktionieren kann.“ Lampenwelt arbeitet bereits seit mehreren Jahren intensiv mit Google zusammen. „Wir stehen in engem Kontakt mit Google und lernen anhand der Dashboard-Daten von Google Data Studio viel über unsere Kampagnen und den Markt“, sagt Thomas Gloyer.
Sowohl in der Partnerschaft mit Google als auch im Onlinemarketing insgesamt wird die Bedeutung von First-Party-Daten in Zukunft weiter zunehmen, ist Thorsten Karras überzeugt. „Sie sind unausweichlich für den optimalen und allen gesetzlichen Anforderungen genügenden Schutz der Online-Privatsphäre“, sagt er. „Außerdem bieten uns First-Party-Daten noch mehr Marketingmöglichkeiten, beispielsweise im Bereich Retargeting.“ Eine weitere Möglichkeit rund um den Einsatz von First-Party-Daten bietet auch Customer Match (Kundenabgleich). Das Google-Tool erlaubt es, anhand von First-Party-Daten potenzielle ähnliche Kundinnen und Kunden in der Google Suche, auf dem Shopping-Tab, in Gmail, auf YouTube und im Displaynetzwerk zu erreichen und Bestandskundinnen und -kunden erneut anzusprechen.
Auch Offline-Conversions ins Tracking-Konzept integrieren
Für Lampenwelt steht nach den bisherigen Erfahrungen jedenfalls fest: Die B2B-Reise im Onlinemarketing wird weitergehen. Das Team will auch Offline-Conversions in das Tracking-Konzept integrieren und die Branding-Kampagnen fortführen, um bei Architektinnen und Architekten, Handwerkerinnen und Handwerkern sowie anderen Profis bekannter zu werden. Bei all diesen und weiteren Maßnahmen hat das Team die volle Rückendeckung des Lampenwelt-Co-CEOs David Doust, der hier enormes Potenzial sieht: „Im B2B-Bereich ist die gesamte Home-and-Living-Branche noch nicht sonderlich digital aufgestellt“, sagt Doust. „Das wird sich über die nächsten fünf bis zehn Jahre massiv ändern und wir wollen auf der Welle ganz vorne mitreiten.“
