Emotionalisieren und gleichzeitig verkaufen — im Marketing sind sogenannte „aktivierende Awareness-Maßnahmen“ ein großer Spagat. Doch der Ingolstädter Autohersteller Audi wollte genau das. Mit einer Kampagne für die Performance-Baureihe RS wollte die Marke möglichst viele potenzielle Kundinnen und Kunden ansprechen, die Freude am sportlichen Fahren haben und nach dem gewissen Extra suchen. Die Zielgruppe sollte auch motiviert werden, die Website von Audi zu besuchen, um so den Online- und Offlineverkauf zu unterstützen.
Bei der Suche nach geeigneten Marketingkanälen fiel den Mediaplanerinnen und -planern schnell YouTube ins Auge. „Petrolheads und RS-Fans haben ein besonderes Mediennutzungsverhalten“, erklärt Caroline Lemoine, Managing Partner bei Audis Lead-Agentur PHD. „Sie interessieren sich für detaillierte Fahrzeuganalysen, Mechanikbewertungen, Motorentests und Rennanalysen. Für solche Inhalte gibt es nur wenige Plattformen. Deshalb ist YouTube für diese Zielgruppe so wichtig.“
Demand Gen schlägt die Brücke zwischen Awareness und Performance
Um die Brücke zwischen reichweitenstarkem Awareness-Marketing und Performance-Marketing zu schlagen, bot sich ein Kampagnentyp besonders an: Demand Gen. Der KI-basierte Kampagnentyp zielt darauf ab, relevante Zielgruppen in einer frühen Phase des Kaufprozesses auf visuell starken Google-Kanälen wie YouTube, Discover oder Gmail mit ansprechenden Video- und Bildinhalten auf sich aufmerksam zu machen. Dabei stellt Google AI automatisch die effektivste Kombination aus maßgeschneiderten Videos, Bildern, Botschaften und Platzierungen zusammen.
„Das Demand Gen-Setup war eine der Kernkomponenten in unserem Kampagnen-Setup und ermöglichte es uns, den idealen Mix aus Google-Produkten zusammenzustellen“, sagt Ender Ceylan, Director Digital bei PHD Media. Neben YouTube als Kernprodukt belegen Demand Gen-Kampagnen auch Platzierungen auf dem Discover Feed, Gmail und YouTube Shorts, um die Mid-Funnel-Ziele zu erreichen. „Durch den optimierten und systematischen Einsatz dieses Mixes konnten wir das Beste aus der Kampagne herausholen und den Funnel sehr breit abdecken“, fasst der Media-Profi zusammen. Nachdem Google AI genügend Kampagnendaten gesammelt hatte, entschied sich PHD, der künstlichen Intelligenz etwas mehr Freiraum zu geben, und aktivierte zusätzlich noch die Funktion „Optimized Targeting“, um die Audience performanceorientiert zu erweitern — mit Erfolg. „Da wir die Zielgruppen noch besser adressieren konnten, konnten wir die Performance halten und das Budget effizient einsetzen“, lobt Caroline Lemoine.
Effizient generierter Traffic mit qualitativ hochwertigen Conversions
Als die ersten Kampagnen-Ergebnisse eintrafen, trauten die Marketer ihren Augen kaum: „Wir waren sehr positiv überrascht, wie effizient der Traffic generiert wurde“, sagt Ender Ceylan. „Wir sprechen hier nicht von einem typischen Cost per Click (CPC) von 0,11 Euro in einem nativen Umfeld, sondern von Plattformen wie YouTube, Gmail, Discover und von Shorts. Dass dieses Lineup von Google-Produkten dennoch einen eCPC von 0,11 Euro erzielen konnte — und das bei bemerkenswert vielen und qualitativ hochwertigen Conversions —, ist beeindruckend.“
Darüber hinaus generierte die Kampagne auch einen signifikanten Anstieg an Suchanfragen. „Einen solchen Effekt kennen wir bereits von kanalübergreifenden Kampagnen und weniger bei einer Digital-only-Kampagne“, merkt Caroline Lemoine an. „Aber in diesem Fall haben wir festgestellt, dass insbesondere die Demand Gen-Kampagne einen unglaublichen Schub erzeugt hat. Dies führte nicht nur zu einem allgemeinen Anstieg des Traffics, sondern auch zu einem deutlichen Search Uplift. Diese Ergebnisse zeigen, wie effektiv die Kampagne war und wie stark sie die Suchanfragen beeinflusst hat.“
Bei Audi wird Demand Gen ein Standard in der Mediaplanung
Unmittelbar nach der ersten Kampagne bot sich für Audi gleich die nächste Einsatzmöglichkeit für Demand Gen. Die Bewerbung mehrerer Elektrofahrzeuge aus Audis Modellportfolio erschien insbesondere aufgrund der etwas anderen Ausrichtung von Creative Assets und Zielgruppen für eine Wirksamkeitsprüfung des neuen Kampagnentyps ideal. Dabei konnte das Team den zuvor gefeierten eCPC nochmals übertreffen. Für die Mediaplanerinnen und -planer der Beweis, dass sie es hier mit Evergreen-Material zu tun haben, das vor allem in den unteren Stufen des Funnels definitiv eine wichtige Rolle spielen wird. Auch für Audi zeigt sich, dass die relevanten Zielgruppen effizient durch Demand Gen angesprochen werden können. Michael Riedl, Leiter Performance Marketing Deutschland bei Audi, ist überzeugt: „In Zukunft werden wir Demand Gen weiterhin nutzen und auf andere Kommunikationsbereiche ausweiten, mit dem Ziel, neue potenzielle Kunden zu finden und die Markenwahrnehmung zu steigern“, sagt er. „Der Erfolg war so bedeutend, dass wir einen Always-on-Ansatz in Erwägung ziehen.“
Caroline Lemoine von PHD bekräftigt, dass Onlinemarketing dahin gehen muss, dass Kampagnen mehr Resultate liefern müssen als nur Awareness. Natürlich werde die Markenwahrnehmung immer ein wichtiger Bestandteil bleiben, doch die Frage, was daraus resultiert, werde wichtiger.
Durch die Einführung von Demand Gen gehe Google hier genau den richtigen Weg. Entsprechend kann Lemoine als Learning anderen Werbetreibenden, die einen Test wagen wollen, noch Folgendes mitgeben: „Bevor man Demand Gen in die Kampagne integriert, empfehlen wir, sich die notwendige Zeit zu nehmen, um strategische Ziele mit den zu optimierenden KPIs übereinanderzulegen. Nur dann können auch das Produkt und die Google AI effizient darauf hinarbeiten.“
Mehr Informationen zu Audi und dem Einsatz von Demand Gen gibt es auf dem YouTube Festival am 28. August in Berlin.
