Ein verantwortungsvoller Umgang mit Kundendaten ist spätestens seit der Einführung der Datenschutzreform wichtiger denn je. Patrick Hounsell von der Agentur Merkle gibt in diesem Artikel Einblicke in die realen Auswirkungen der DSGVO für Publisher und Werber und erklärt, wie Werbetreibende im digitalen Marketing verantwortungsvoller und auch effektiver mit Kundendaten umgehen können.
In den vergangenen Monaten habe ich mich mit vielen Kollegen, Kunden und Partnern unterhalten und sie gefragt, welche Themen beim digitalen Marketing für sie aktuell am wichtigsten sind. Der Datenschutz wurde dabei am häufigsten genannt.
Dieses Thema ist jedoch nicht nur für Werbetreibende interessant. Seitdem in Europa die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verabschiedet wurde, diskutieren auch die Gesetzgeber in einigen US-Bundesstaaten über die Einführung neuer Datenschutzgesetze. Außerdem wird in den USA mehr und mehr nach einer einheitlichen, landesweit gültigen Regelung verlangt.
Technologieplattformen verfolgen einen ganz eigenen Ansatz in puncto Datenschutz. In den Browsern Safari und Firefox beispielsweise wurden einige neue Einschränkungen für Cookies von Drittanbietern eingeführt, die die Anzeigenpersonalisierung und das Conversion-Tracking beeinflussen.
Reale Auswirkungen
Wir bei Merkle haben am eigenen Leib erfahren, wie sich die Entscheidungen von Gesetzgebern und Technologieunternehmen auf unsere Kunden und die Digitalwerbung auswirken.
Ein Beispiel hierfür ist das eines Einzelhändlers: Wenn wir vor den Änderungen für Drittanbieter-Cookies in Safari und Firefox nicht ein eigenes websiteweites Tag für diesen Kunden integriert hätten, wäre wohl die Hälfte seiner Online-Conversions nicht mehr erfasst worden. Das ergaben unsere Schätzungen, die auf der Segmentierung der Kampagnendaten nach Browser basierten.
Auch unsere Publisher-Partner machen sich Gedanken über die Veränderungen in der Anzeigenwelt. Sie stimmen zwar zu, dass es wichtig ist, die Einwilligung der Personen zu erhalten, deren Daten sie erfassen und nutzen möchten. Dennoch befürchten sie, dass es aufgrund der wechselnden Gesetzeslage zu Fehltritten kommen könnte, die nicht nur ihrem Ruf schaden würden, sondern auch Geldstrafen zur Folge hätten. Außerdem werden auch die Werbeeinnahmen der Publisher durch die Einschränkungen für Drittanbieter-Cookies beeinträchtigt. In der Regel zahlen Werbetreibende weniger für Impressionen, die nicht mithilfe von Cookies Dritter personalisiert werden können. Somit verlieren die Anzeigen auf den Websites der Publisher an Wert, was Druck hinsichtlich der Rentabilität erzeugt.
Tricks sind mit Vorsicht zu genießen
Bestimmte Anbieter von Werbetechnologien wenden Ausweichverfahren an, um trotz der Cookie-Einschränkungen Anzeigen personalisieren und Conversions messen zu können. Einige davon haben wir in unserer Agentur selbst auf den Prüfstand gestellt. Beim Fingerprinting beispielsweise werden Informationen über den Browser oder das Gerät des Nutzers (einschließlich IP-Adresse, Bildschirmauflösung und installierter Schriftarten) kombiniert und ohne dessen Einwilligung für Tracking-Zwecke verwendet. Unserer Meinung nach sollten Unternehmen auf solche Taktiken verzichten, denn sie verstoßen gegen das Recht der Nutzer, über die Art der erfassten Daten Bescheid zu wissen. Stellen Sie sich vor, wie rufschädigend die Nachricht wäre, wenn diese Praktiken aufgedeckt würden.
Eine clevere Alternative
Es gibt aber auch andere Maßnahmen, die wir ergreifen können, um ein für alle Parteien gerechtes System zu schaffen. Darin sollten Nutzer auf kostenlose, werbeunterstützte Inhalte zugreifen können, ohne sich Sorgen über den Schutz ihrer Daten machen zu müssen. Außerdem sollten Publisher eine faire Vergütung für ihre Arbeit erhalten und Werbetreibende genau die potenziellen Kunden ansprechen können, die an ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind.
Werbetreibende für digitales Marketing sollten sich an folgende Regeln halten, um ein Gleichgewicht zwischen datengetriebenem Marketing und Datenschutz herzustellen:
Alle Werbetreibenden für digitales Marketing müssen an einem Strang ziehen, damit ein nachhaltigeres Werbesystem entsteht. Dafür sollten Sie:
- Daten verantwortungsvoll erfassen: Ich empfehle Ihnen, ein eigenes Messsystem zu entwickeln, falls Sie das nicht bereits getan haben. Außerdem sollten Sie die Nutzer direkt um ihre Einwilligung zum Erfassen und Nutzen ihrer Daten bitten und auf Lösungen verzichten, die ihre Erwartungen an den Datenschutz nicht erfüllen.
- neue Wege suchen, um die Zielgruppen zu erreichen: Sie könnten beispielsweise Anzeigen bei solchen Publishern schalten, die eine direkte Beziehung zu ihren Kunden aufgebaut und deren Einwilligung eingeholt haben. Außerdem lässt sich auf Kontextebene die Werbebotschaft anpassen, wenn durch die Cookie-Einschränkungen Probleme bei den Zielgruppensignalen verursacht werden.
- Datenschutzexperten einstellen und Mitarbeiter schulen: Ich rate Ihnen auch dazu, ein Datenschutzteam zu gründen oder mit einer speziellen Agentur zusammenzuarbeiten. Deren Mitglieder kennen die gesetzlichen Vorschriften und haben Erfahrung mit verantwortungsvollen Marketingmethoden wie der Selbsterhebung von Daten und der cloudbasierten Messung. Mitarbeiterschulungen mit Schwerpunkt auf den richtigen Analyseansätzen und Umständen, unter denen die Segmentierung nach Browser oder Betriebssystem für Marketingzwecke gerechtfertigt ist, sind ebenfalls nützlich.
Eine Person oder eine Abteilung allein kann nicht viel bewirken. Das hat auch ein anderer unserer Kunden aus der Medienbranche erkannt, als er schnell einige wichtige Entscheidungen zur Verwaltung der Kundendaten treffen musste. Unternehmensintern wurde beschlossen, dass mehrere Führungskräfte aus verschiedenen Bereichen einen Ausschuss bilden. Gemeinsam hat man dann über wichtige Themen wie Aktualisierungen der Datenschutzrichtlinie, Arten von Einwilligungsanfragen und Datensicherheit entschieden. Dank dieser Maßnahme können solche Herausforderungen jetzt viel schneller und gründlicher gemeistert werden. Wenn wir alle auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten und dabei einen einheitlichen Ansatz verfolgen, können wir den Wandel effizient vollziehen.
