Wie erzielen führende Unternehmen mit KI mehr Wachstum und Effizienz? Um das zu verstehen, analysieren wir in unserer Serie „Wege zur KI-Exzellenz“ die Ergebnisse einer globalen Umfrage unter 2.000 Marketern. Wir geben einen Einblick in die Ergebnisse und zeigen klare Schritte auf, wie Marketer durch die Integration von KI Spitzenleistungen erzielen können.
Dass KI die Spielregeln verändern wird, ist Marketern bewusst. Aber wie viele von ihnen wissen, wo sie anfangen sollen, welche Tools sie nutzen sollen und wie sie ihren CFO mit klaren Ergebnissen überzeugen können?
Gemeinsam mit der Boston Consulting Group (BCG) haben wir mehr als 2.000 Marketer weltweit befragt, wie sie KI im Marketing einsetzen. Die kurze Antwort: KI-Vorreiter haben heute schon beeindruckende Ergebnisse erzielt. Weltweit konnten Unternehmen, die bei der KI-Nutzung eine führende Position einnehmen, in den vergangenen zwölf Monaten ein Umsatzwachstum verzeichnen, das ca. 60 Prozent über dem der Unternehmen liegt, die bei der KI-Nutzung noch am Anfang stehen.1
Im ersten Teil dieser Serie analysieren wir, was Unternehmen zu Vorreitern im Bereich KI macht und wie Firmen mit den technologischen Entwicklungen Schritt halten können. Wir haben unser Framework zur Bewertung der KI-Kompetenz aktualisiert. Damit kann jedes Unternehmen einschätzen, wo es im Bereich KI steht, und mithilfe unserer Empfehlungen weitere Fortschritte erzielen.
Was KI-Vorreiter auszeichnet
Marketing-Exzellenz ist eine Reise. Und Vorreiter in diesem Bereich wissen, dass KI ihnen hilft, ihre Ziele schneller zu erreichen. Wir betrachten den Weg von den Grundlagen bis zur Transformation über die vier Hauptkomponenten des Marketings: Messung und Insights, Media und Personalisierung, Creatives und Content sowie Menschen und Prozesse.
Die Reise Richtung KI-Exzellenz beginnt mit den Grundlagen. Mehr als ein Drittel der Marketer befinden sich in dieser Phase – sie fangen gerade erst an, neue KI-Tools zu implementieren und zu testen. Diese Grundlagen müssen vorhanden sein, bevor sie fortfahren können.
Der Großteil der Marketer ist aktuell bereits in der Skalierungsphase. Sie haben die Experimentierphase abgeschlossen und kleinere Pilotprojekte umgesetzt. Sie nutzen KI, um Abläufe zu optimieren und die Umwandlung von Daten in Insights zu beschleunigen.
19 Prozent der Unternehmen gelten hingegen als KI-Vorreiter, die Arbeitsabläufe miteinander verbinden und KI-gestützte Entscheidungen und Personalisierungen testen.2 Wir haben uns diese Vorreiter angesehen und sechs Fähigkeiten identifiziert, die sie nutzen, um überdurchschnittliche Umsätze und Geschäftsergebnisse zu erzielen:
- eine ganzheitliche Sicht auf ihre Kundinnen und Kunden
- schnelleres Testen, Ausführen und Analysieren
- dynamische Budgetallokation zur Ergebnismaximierung
- personalisierte Nachrichten, die Zielgruppensegmente in Echtzeit erreichen
- KI-generierte Creatives während des gesamten kreativen Life Cycles
- eine „KI-Kultur“ mit Fürsprecherinnen und Fürsprechern in allen wichtigen Funktionsbereichen
Diese Fähigkeiten führen zu messbaren Ergebnissen. Ein von uns befragtes E-Commerce-Unternehmen hat eigenen Aussagen zufolge die Zeit für die Planung ihres Mediabudgets um 66 Prozent verkürzt. Gleichzeitig steigerte es die Markenbekanntheit um elf Prozent. Erreicht wurde dies durch den Einsatz eines prädiktiven KI-Modells, das Kampagnenergebnisse basierend darauf prognostiziert, wann und wo das Unternehmen seine Zielgruppe erreicht.
Kommen wir jetzt zu den wenigen Ausnahmen: Unternehmen, die ihre Beziehung zu KI in ein vollständig integriertes und sich selbst verstärkendes System verwandeln.
Vier Wege zur KI-Exzellenz
Um Marketer zu unterstützen, haben wir die Reise zur Exzellenz in vier Wege unterteilt. Wir wissen, das ist viel Lesestoff. Aber wir wissen auch: 95 Prozent der Unternehmen sind davon überzeugt, dass KI-gestützte Workflows einen Mehrwert bieten, wenn KI nahtlos in Use Cases integriert ist und Marketingverantwortliche die Kontrolle behalten.3 Um Marketern zu helfen, ihren Zielen näher zu kommen, haben wir die vier Wege im Folgenden skizziert.
1. Messung und Insights
Mit KI lassen sich Ziele schneller erreichen. Aber man muss die Systeme zuvor auf Erfolg ausrichten. Das bedeutet, die richtigen KPIs festzulegen. Wer seine Führungsetage wirklich beeindrucken will, sollte diejenigen KPIs im Blick behalten, die an die Unternehmensleistung gebunden sind, z. B. Gewinn und ROI. Aber das ist eigentlich ja schon ein alter Hut.
In unserer Studie legten KI-Vorreiter nicht nur sinnvolle KPIs fest, sondern implementierten auch moderne Messinstrumente, um den Fortschritt zu verfolgen. Dies ist ein entscheidender Schritt, da KI genaue Metriken benötigt, um zu optimieren. KI-gestützte Messinstrumente können wertvolle Erkenntnisse ans Licht bringen, die Marketern sonst möglicherweise entgehen würden. Dabei wahren sie gleichzeitig die Privatsphäre der Kundinnen und Kunden.
Mit KI lassen sich Ziele schneller erreichen. Aber man muss die Systeme auf Erfolg ausrichten.
Unsere Umfrage hat auch gezeigt, dass Vorreiter mit KI-Grundlagen deutlich mehr aus ihren Daten herausholen konnten. Die Kombination aus klaren KPIs, historischen Performance-Daten und First-Party-Daten ermöglicht es ihnen, ergebnisbasierte Planungen durchzuführen. Mithilfe von KI können sie die Kampagnenleistung besser vorhersagen und verbessern sowie ihre Media-Budgets optimieren.
Schon in wenigen Jahren werden die fortschrittlichsten Marketer die nächste Stufe erreichen: eine KI-gestützte Marketing-Engine, die die Ergebnisse kontinuierlich verbessert, indem sie in Echtzeit misst und optimiert. Einige KI-Vorreiter arbeiten bereits an dieser Zukunft.
2. Media und Personalisierung
Media ist ein Optimierungsspiel. Und KI bringt Marketingverantwortliche dem Ziel näher, die richtige Werbung zur richtigen Zeit an die richtige Person am richtigen Ort auszuliefern.
Wann immer diese Vorreiter einen erfolgreichen KI-gestützten Kampagnentyp finden, skalieren sie ihn. Sie verschieben ihre Budgets zu diesen leistungsstärkeren Kampagnen, was zu einem maximalen ROI und hoher Budgetflexibilität über alle Kampagnen und Medientypen hinweg führt.
KI-Vorreiter setzen KI ein, um kanalübergreifend engagierte, hochwertige Zielgruppen zu finden und wertvolle Einblicke in das Verhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern zu gewinnen, die ihnen sonst möglicherweise entgangen wären.
Nach dieser Stufe folgt die KI-gestützte Media-Transformation, bei der eine Marketing-Engine mithilfe künstlicher Intelligenz in Echtzeit Mediapläne auf Basis kontinuierlicher Messungen erstellt und verbessert.
3. Creatives und Content
In der Skalierungsphase nutzen Marketer generative KI, um wirkungsvolle Ideen zu entwickeln und bahnbrechende kreative Inhalte zu erstellen. Sie verwenden Tools, die den kreativen Prozess optimieren und gleichzeitig ihr geistiges Eigentum schützen und die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften gewährleisten. Die endgültigen kreativen Arbeiten durchlaufen dabei die bewährten Überprüfungsprozesse, die ihre Teams bereits etabliert haben.
KI-Vorreiter gehen aber noch einen Schritt weiter. Sie nutzen KI, um die leistungsstärksten Assets zu identifizieren und zu skalieren, und entwickeln KI-gestützte „Kreativstudios“, die die Go-to-Market-Zeiten beschleunigen.
KI unterstützt führende Marketingverantwortliche dabei, kreative Kampagnen zu testen und zu optimieren, oft schon bevor sie überhaupt gestartet wurden. Relevante, resonante Kreativität in Echtzeit, abgestimmt auf die Bedürfnisse jeder einzelnen Person – dieser Traum rückt dank KI und integrierter Echtzeit-Mess- und Medienfunktionen in greifbare Nähe.
4. Menschen und Prozesse
Marketing war schon immer ein Teamsport. Ein guter Teamplayer oder eine gute Teamplayerin zu sein bedeutet, frühzeitig eine priorisierte Liste von KI-Möglichkeiten mit Mitgliedern der Führungsetage zu teilen.
Transformative Führungskräfte überdenken Organisationen als Ganzes, um die Vorteile zu nutzen, die die KI-Engine dem Marketing auf breiter Front bietet.
Wir haben festgestellt, dass erfolgreiche Marketingverantwortliche skalieren, indem sie KI-Expertinnen und -Experten identifizieren und in sie investieren, um neue Arbeitsweisen zu entwickeln. Dann systematisieren sie diese neuen Ansätze, um sie im gesamten Unternehmen zu verbreiten.
Führende Marketer entwerfen neue und verbesserte Workflows, sobald die Vorteile von KI sichtbar werden. Einige Befragte überprüfen ihre Teams auf Möglichkeiten zur Weiterqualifizierung. Andere implementieren vierteljährliche KI-Folgenabschätzungen.
Gleichzeitig haben wir festgestellt, dass transformative Führungskräfte Organisationen als Ganzes überdenken, um die Vorteile, die die KI-Engine dem Marketing auf breiter Front bietet, optimal zu nutzen.
Diese vier Wege waren schon immer voneinander abhängig, obwohl wir sie hier separat präsentieren, um die Aktionen von KI-Vorreitern zu veranschaulichen. Im Transformationsprozess verschmelzen diese Wege letzten Endes, um die KI-gestützte Marketing-Engine zu schaffen.
Das klassische Flywheel gibt es im Marketing seit jeher. Jetzt ergänzen es Marktführer mit KI, um sein Momentum noch zu vervielfachen.
So steuern Unternehmen in die nächste Phase, egal wo sie heute stehen
Die meisten Marketingverantwortlichen sind auf dem richtigen Weg: Laut Kantar priorisieren 62 Prozent die Einführung von KI-Marketing-Tools und -Ansätzen in den kommenden ein bis zwei Jahren.4 Sobald die KI-Entwicklungsphase des eigenen Unternehmens identifiziert wurde, geht es nur noch darum, aktiv zu werden. In den kommenden Teilen unserer Serie „Wege zur KI-Exzellenz“ werden wir tiefer in die jeweiligen Wege, die Bewertung der KI-Kompetenz und inspirierende Beispiele von Unternehmen auf der ganzen Welt eintauchen. Stay tuned!
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