Die Umsätze im deutschen Telekommunikationsmarkt überstiegen 2018 laut Schätzungen des VATM (Verband der Anbieter von Telekommunikations- und Mehrwertdiensten) nur leicht das Niveau des Vorjahres ‒ von 59,3 Milliarden Euro auf 59,4 Milliarden Euro.1 Im Mobilfunkbereich beobachten wir lediglich eine Verlagerung von Prepaid- zu Postpaid-Anschlüssen. Im Bereich Festnetz/Internet werden Umsatzrückgänge im Festnetz durch das Wachstum im Kabel-Segment ausgeglichen. Angesichts dieser Marktbedingungen kommt neuen Geschäftsfeldern, der Kundenbindung, Profitabilität sowie Differenzierung über Produkte, Branding und Kundenservice eine größere Bedeutung zu.
Allgemein lässt sich festhalten, dass auch in der Google-Suche die Nachfrage nach traditionellen Telekommunikations-Produkten und Services in Summe wenig oder nicht mehr wächst. Hiermit sind konkret Suchanfragen nach "klassischen" Tarifen (Allnet Flats, Prepaid-Tarife, DSL-Verträge, Festnetz-Tarife), aber auch Anfragen nach Smartphone und Tablet Hardware, gemeint. Ein deutliches Wachstum in der Google-Suche zeigten 2018 hingegen folgende Themen:
1. Deutlicher Anstieg der Nachfrage nach Datenvolumen
Diese Entwicklung wird getrieben durch den zunehmenden Konsum von Inhalten auf Smartphones, insbesondere Video. Laut eMarketer haben im Jahr 2018 31,6 Prozent der deutschen Bevölkerung (25,8 Mio.) mindestens monatlich Videoinhalte auf Smartphones geschaut. 2017 lag dieser Anteil noch bei 28,6 Prozent (23,4 Mio.).2
Suchanfragen mit Bezug zu "unbegrenztem Datenvolumen" wuchsen sogar um 36 Prozent. Für Mobilfunkanbieter birgt dies viel Potenzial. Laut VATM konnten mobile Datenumsätze im Jahr 2018 mit 7 Prozent als einziges Segment unter den Mobilfunk-Serviceumsätzen noch Wachstum verbuchen.3
2. Nutzer möchten Geschwindigkeit
Die Nachfrage nach mehr Datenvolumen geht einher mit einer zunehmenden Nachfrage nach Geschwindigkeit. Suchanfragen mit Bezug zum neuen Mobilfunkstandard "5G" sind 2018 um 104 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen. Auch im Bereich Festnetz/Internet sehen wir, dass Anfragen mit Bezug zu Geschwindigkeit an Volumen zunehmen. So ist das Suchvolumen für "Speedtest"-Anfragen 2018 um 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen, für Anfragen zu "Glasfaserausbau" stieg das Volumen sogar um 63 Prozent an.4
3. B2B-Segment birgt Wachstumspotential
Weiterhin sind Festnetz/Internet-Suchanfragen mit B2B-Bezug (z. B. "Business DSL") 2018 um 19 Prozent gewachsen. Auch nicht-traditionelle Servicebereiche wie IT Sicherheit und Cloud konnten gegenüber 2017 an Suchvolumen hinzugewinnen (10 Prozent bzw. 13 Prozent).5
4. Konvergenz als strategisch relevantes Thema
Je mehr Services ein Nutzer von einem Anbieter unter einem Vertrag bezieht, desto höherwertiger ist dieser Kunde ‒ sowohl mit Blick auf Umsatz und Marge als auch hinsichtlich seiner Loyalität.
Der Großteil der Suchanfragen zu Kombiangeboten weist einen Markenbezug auf. Denn je länger ein Suchbegriff ist (z. B. "Mobilfunk Telefon Internet TV"), desto unwahrscheinlicher ist es, dass er mit viel Suchvolumen einhergeht.
5. Das "Internet of Things" ist in aller Munde
Für Suchanfragen mit Bezug zu "Smart Home" sahen wir 2018 einen Anstieg im Volumen in Höhe von 14 Prozent.6 Anstiege verzeichnet diese Kategorie in den verschiedensten Bereichen, zum Beispiel Lichtschalter, Thermostate, Rollladensteuerung und Kameras. Eine Analyse der als Fragestellung formulierten Suchanfragen offenbart, dass sich Nutzer vor allem für Funktionsweise, Kosten und Datensicherheit von Smart Home Systemen interessieren. Dies spiegelt wider, dass es sich bei Smart Home um ein erklärungsbedürftiges Produkt handelt.
6. Kundenservice als relevantes Differenzierungsmerkmal für Telcos
Es lohnt sich sowohl für Nutzer als auch für Anbieter, Kundenanfragen digital zu klären. Nutzeranfragen können so nicht nur schneller und personalisiert beantwortet werden, Anbieter können zudem ihre operativen Ausgaben laut einer McKinsey-Studie durch die Verlagerung von Call-Center-Aktivitäten zum sogenannten "e-care" (Beantwortung von Service-Anfragen online) um 25 bis 30 Prozent senken.7 In der Google-Suche wachsen Service-bezogene Anfragen in den verschiedensten Bereichen. Für Anfragen mit Bezug zu "Netzstörungen" sahen wir 2018 einen Anstieg von 28 Prozent. Doch auch Standardanfragen wie "Rufnummernmitnahme" sind mit 8 Prozent gewachsen. Ebenfalls interessant dürfte der Anstieg in Suchanfragen zur "Vertragsverlängerung" (in Verbindung mit Telekommunikationsanbietern) i.H.v. 13 Prozent sein.8
Unsere Tipps für Telekommunikationsanbieter
Da die Nachfrage nach traditionellen Service- und Produktbereichen kaum wächst, nimmt die Bedeutung von Retention, d. h. der Kundenbindung, und Upsell, d. h. Werbetreibende empfehlen ihrem Kunden ein höherwertiges Produkt als ursprünglich gesucht, in diesen Bereichen zu. Anbieter müssen sich mehr auf den eigentlichen Kundenwert fokussieren. Das bedeutet konkret, dass eine reine Orientierung auf den sogenannten "Target CPA" (Zielkosten pro Abschluss) langfristig nicht zielführend sein kann, da auf diese Weise jeder Abschluss gleich behandelt wird. Sinnvoller ist es, Marketingausgaben an der erwarteten Kundenprofitabilität zu orientieren. Eine solche Ausrichtung erfordert eine kanalübergreifende Nutzung von Kundendaten, um profitable Kunden in den entscheidenden Momenten gezielt anzusprechen und an das Unternehmen zu binden.
Weiterhin führt die allgemein stagnierende Nachfrage nach traditionellen Telekommunikations-Produkten und Services auch in der Google-Suche zu einem zunehmenden Druck in der Auktion. Entsprechend kompetitiv müssen Budgets, Gebote und Produktangebote mit Fokus auf Daten und Geschwindigkeit gestaltet sein. Zudem können sich Telekommunikationsanbieter auch durch Verbesserung der Customer Journey und Nutzererfahrung von ihren Wettbewerbern absetzen, zum Beispiel durch eine digitale Interaktion mit den Nutzern und das Schaffen konsistenter Erfahrungen auf allen Kanälen und Endgeräten.
Wir beobachten weiterhin, dass bestimmte Themen noch deutlich wachsen. Hier gilt es, entsprechend Traffic, d. h. Klicks auf die eigene Seite oder auch in Geschäfte zu lenken, um Abschlüsse zu realisieren und diese nicht an den Wettbewerb zu verlieren. Dazu müssen vor allem relevante Zielgruppen adäquat angesprochen werden. Zum einen können kundeneigene Daten eingebunden werden, zum Beispiel über das Hochladen anonymisierter User-Listen. Zum anderen sind zielgerichtete Lösungen wie beispielsweise das Targeting von Unternehmensgründern auf YouTube oder auch eine reichweitenstarke Ansprache relevanter Zielgruppen und Webseiten im Google Display Netzwerk hilfreich. Über die Nutzung von automatisierten Lösungen kann zusätzlich die Effizienz und Effektivität im Online-Marketing gesteigert werden, was letztlich auf die Profitabilität der Werbetreibenden einzahlt.
Sie interessieren sich für weitere Einblicke aus der Telekommunikationsbranche? Dann lesen Sie auch "Mehr Digital wagen: erfolgreiche Omnichannel-Strategien im Telekommunikationsmarkt".
