Die Corona-Krise stellt den Einzelhandel vor große Herausforderungen: Wie viele andere mussten auch die beliebten Ladengeschäfte der Marke Ulla Popken während des Lockdowns schließen. Also suchte das Unternehmen nach Möglichkeiten, diese Lücke im Omnichannel-Konzept und vor allem die ausgefallenen Umsätze zu kompensieren. Für Ulla Popken hatten die Einnahmen aus den stationären Geschäften bisher einen beachtlichen Anteil ausgemacht. Mit der richtigen Strategie und Ausrichtung gelang es der Marke jedoch, in dieser schwierigen Zeit nicht nur das Online-Geschäft bedeutend auszubauen, sondern gleichzeitig auch den Anteil der Neukundinnen und Neukunden erheblich zu erhöhen. Wie den Spezialisten für Plus-Size-Mode dies gelang, lesen Sie hier.
Budgets auf dem Prüfstand: Startschuss für Smart Shopping
Die Weichen stellte das Marketingteam gleich zu Beginn des Lockdowns. „Zunächst einmal standen alle Budgets auf dem Prüfstand“, berichtet Tobias Lange, Head of Online Marketing bei der Popken Fashion Group. Als Erstes galt es daher, die Effizienz der Marketingkampagnen zu steigern und das Potenzial der eigenen Kanäle auszuschöpfen. Das Performance-Marketing-Team nutzte bisher das Bid-Management-Tool eines Drittanbieters. Um die Kampagnen weiter zu optimieren, testete es nun die Smart-Shopping-Kampagnen von Google – eine Kombination aus regulärer Shopping- und Remarketing-Kampagne im Displaynetzwerk, die auf Automatisierung durch maschinelles Lernen setzt.
Ulla Popken testete die Smart-Shopping-Kampagnen zunächst in kleineren Märkten wie beispielsweise Polen. „Dort hat es relativ schnell sehr gut funktioniert, sodass wir die Tests immer weiter ausgerollt und die Budgets erhöht haben“, berichtet Andre Rolfes, Senior Online Marketing Manager bei der Popken Fashion Group. In Tests hat sein Team das herkömmliche Bid-Management-Tool und die smarten Gebotsstrategien parallel laufen lassen – und festgestellt, dass das klassische Bid-Management beim Thema Real Time Auctions mittlerweile den Anschluss verloren hatte. „Schlussendlich haben wir das alte Bid-Management komplett eingestellt“, so Rolfes.
Die Skalierung der Strategie in allen Ländern, in denen Ulla Popken bereits aktiv war, gelang dann einfach und fließend. Beeindruckend war dabei das Tempo, mit dem das Team die Kampagnen ausgerollt hat: Innerhalb von nur drei Monaten kamen die smarten Kampagnen in elf Ländern zum Einsatz.
Lockdown als Chance: mit Smart Shopping zu neuen Kund:innen
In der zweiten Jahreshälfte 2020 fiel zudem die Entscheidung, in Wachstum zu investieren und verstärkt auf die Gewinnung von Neukundinnen und Neukunden zu setzen. Dabei setzte das Marketingteam von Ulla Popken auf die relativ junge Optimierungsfunktion „Neukundenakquise“. Dabei wird als Zielvorhaben der Shopping-Kampagne die Conversion-Optimierung nach Neukundinnen und Neukunden ausgewählt. Der Algorithmus versteht, dass Neukundinnen und Neukunden zu einem erhöhten Gesamtumsatz beitragen, und berücksichtigt dies in den Geboten.
„Mit diesem neuen Feature konnten wir den Anteil an Neukundinnen und Neukunden mehr als verdoppeln“, freut sich Tobias Lange. Was diese Steigerungen besonders bemerkenswert macht, ist die Tatsache, dass die Zielgruppe der Marke traditionell weniger in digitalen Kanälen unterwegs, sondern eher im klassischen Ladengeschäft zu finden ist – oder die Bestellung über den Katalog bevorzugt. Der Lockdown während der Corona-Zeit hat aber auch bei dieser Klientel die Bereitschaft gefördert, sich den digitalen Kanälen zuzuwenden. Offensichtlich ist es mit den Smart-Shopping-Kampagnen also gelungen, traditionelle Offline-Käuferinnen und -Käufer in den Online-Shop zu leiten. Und: „Der Kostenfaktor pro Neukunde hat sich nicht verändert, obwohl das Marketingteam das Budget hochgefahren hat.“
Der Feinschliff: Kampagnen strategisch anpassen
Aufgrund der integrierten KI-Funktionen optimieren sich Smart-Shopping-Kampagnen von selbst, sodass im Grunde kein Eingreifen mehr nötig ist. Tatsächlich kann es sich jedoch nachhaltig auszahlen, laufende Kampagnen strategisch anzupassen.
So hat das Marketingteam der Popken Fashion Group zum Start zunächst eine Kampagne für alle Produktgruppen aufgesetzt und im weiteren Verlauf das Augenmerk darauf gerichtet, welche Produktgruppen innerhalb der Kampagne gut performen. „Wir haben Cluster gebildet und einige Produkte ausgeschlossen, um sie separat zu bewerben. Nach der Ausgliederung haben sich einige dieser Produkte zu echten Best Performern entwickelt. Ich würde daher immer empfehlen, die Produktgruppen später zu differenzieren“, so Rolfes. „Mit der Automatisierung gibt man zwar ein wenig Kontrolle ab, hat aber in der Folge Möglichkeiten, die Kampagnen strategisch zu optimieren.“
Drei Erfolgskriterien für erfolgreiche Smart-Shopping-Kampagnen
Drei wesentliche Kriterien für perfekte Smart-Shopping-Kampagnen hat das Performance-Marketing-Team der Popken Fashion Group ausgemacht:
- Geduld: Ist die Kampagne aufgesetzt, darf man nicht schon nach ein paar Tagen Laufzeit kalte Füße bekommen. Auch das intelligenteste System braucht Zeit, um Signale auswerten zu können und so die Performance effektiv zu steigern.
- Daten: Die Anzeigen werden auf Basis eines Produktdatenfeeds über die verfügbaren Werbenetzwerke hinweg ausgespielt. Daher macht sich Datenhygiene im Feed stets bezahlt.
- Ziele: Smart-Shopping-Kampagnen lassen sich flexibel an Zielvorhaben anpassen, um beispielsweise Leads zu generieren, höhere Online-Umsätze zu erzielen, oder eben um Neukundinnen und Neukunden zu gewinnen. Daher gilt es, diese immer mit den unternehmensinternen Business-Zielen abzustimmen.
Smart Shopping funktioniert allerdings nicht nur für große Unternehmen mit hohem Budget und großem Datenvolumen. Lange resümiert: „Beides ist auf jeden Fall von Vorteil, aber wir merken in Märkten wie Italien, in denen wir mit einer neuen Datenbasis gestartet sind, dass Smart Shopping auch ohne vorherige Signale funktioniert. Diese Erfahrung hat uns darin bestärkt, Smart Shopping auch in weiteren Ländern als wichtiges Tool zur Markterschließung einzusetzen, um in neuen Märkten erfolgreich zu wachsen.“
In Europa können Smart-Shopping-Kampagnen in jedem Preisvergleichsportal eingesetzt werden, das Sie verwenden. Die Anzeigen werden auf allgemeinen Suchergebnisseiten und anderen Plattformen präsentiert, die mit dem Preisvergleichsportal verknüpft sind.
