Der erste Eindruck ist bekanntlich der, der zählt. Wie also positioniert man sich bei potenziellen Kundinnen und Kunden bereits beim ersten digitalen Kontakt als idealer Partner für personalisierte und einzigartige Reiseerlebnisse? Vor dieser Herausforderung stand das Berliner Scale-up Tourlane – und setzt gleich doppelt auf Google AI. Eine generative Bild-KI kreiert automatisch passende Bilder zu Suchanfragen. Und eine KI-gestützte Gebotsstrategie sorgt dafür, dass vor allem relevante Audiences angesprochen werden. Wie das funktioniert, zeigen wir hier:
Wer nach Los Angeles sucht, sollte nicht New York sehen
Auf dem Reiseportal Tourlane können Reiselustige ihren Traumurlaub nach persönlichen Vorlieben, Interessen und Budgets maßgeschneidert zusammenstellen – vom Flug über handverlesene Unterkünfte bis zu Transport und Aktivitäten vor Ort. Doch bei über 40 Destinationen weltweit war die persönliche Kundenansprache in der Vergangenheit nur eingeschränkt möglich. „Wir haben in unserem Account über 20.000 Anzeigengruppen für 40 Reiseziele, darunter zum Beispiel ‚Alaska buchen‘ oder ‚Urlaub in Los Angeles‘“, erklärt Djamal Sadaghiani, Head of Data & Analytics bei Tourlane. „Für jede dieser Anzeigengruppen ein passendes Bild zu finden, ist eine große Herausforderung.“ In der Vergangenheit behalf sich das Reiseportal mit eingekauftem Stockmaterial für seine Online-Kampagnen. Für die Kampagne „USA“ wurden dann beispielsweise Bilder von New York hinterlegt – mit der Folge, dass Touristinnen und Touristen, die eigentlich nach Los Angeles suchten, das Bild von New York angezeigt bekamen. „Das entsprach nicht dem individuellen Erlebnis, das wir unseren Kundinnen und Kunden bieten wollten“, so der Marketer.
Ein erster Versuch, alle Anzeigengruppen manuell mit passenden Bildern zu bestücken, schlug fehl. „Wir haben Zehntausende Bilder gescreent. Aber die Qualität war unbefriedigend, weil es gar nicht so einfach ist, passende Bilder in der von uns benötigten Granularität zu finden“, erklärt Sadaghiani. Als dann auch noch der Upload der Bilder in die verschiedenen Anzeigengruppen massive Probleme bereitete, entstand gemeinsam mit Google eine innovative Idee, wie dieser Prozess vereinfacht werden könnte. Eine generative KI namens „Adios“ sollte die passenden Bilder für jede Anzeigengruppe automatisch generieren.
Im Detail funktioniert die Lösung so: Ein Large Language Model (LLM) verwendet die meistgenutzten Keywords einer Anzeigengruppe, um Bildbeschreibungen zu generieren, die zu diesen Keywords passen. Zusätzlich erhält das LLM einige Kontextinformationen, zum Beispiel dass es sich um Anzeigen für Google Ads handelt und dass Tourlane ein Spezialist für Individualreisen ist. Aus diesem Input generiert das LLM einen Prompt, mit dem „Adios“ dann passende Bilder für die jeweilige Anzeigengruppe entwickelt. Damit die künstliche Intelligenz optimal performt, ist es allerdings wichtig, ihr eine gute Datengrundlage zur Verfügung zu stellen. Diese Erfahrung machte auch Tourlane: „Am Anfang haben wir dem LLM nur die Namen der Anzeigengruppen zur Verfügung gestellt“, erzählt Sadaghiani. „Aber der Durchbruch kam, als wir der KI mehr Kontext gaben und die Suchbegriffe miteinbezogen. Außerdem ist für ein gutes Ergebnis auch wichtig, seine Account-Struktur sauber aufgesetzt zu haben.„
Optimierte Prompts verbessern die Bildqualität und damit die CTR
Anfängliche Bedenken, ob die Qualität der von der KI generierten Bilder ausreichen würde, verflogen schnell. „Man muss sich darüber im Klaren sein, dass es noch nicht die perfekte Lösung ist. Aber unser Mindset ist: Wenn von Hunderttausenden Bildern ein paar nicht so gut sind, geht die Welt nicht unter“, sagt der Tourlane-Marketer. Schnitzer wie unscharfe Bilder oder unpassende Inhalte filtert eine Verifizierung von Google automatisch heraus. Und durch die Optimierung der Prompts konnte die Bildqualität noch einmal deutlich verbessert werden. „Wir waren deshalb sehr zuversichtlich, dass die Qualität in der breiten Masse stimmen wird“, sagt Sadaghiani. „Wir vertrauen Google AI. Denn Google spielt ja auch immer nur die besten Bilder aus und lernt dazu. Bilder, die nicht relevant sind, werden dann schnell gar nicht mehr angezeigt.“
Daten aus ersten Tests signalisieren, dass die Nutzerinnen und Nutzer die von der KI generierten Bilder sehr gut annehmen. „Anzeigen mit nutzerindividuellen KI-Bildern haben bis zu zehn Prozent höhere Klickraten als Kampagnen ohne diese Bilder“, sagt der Marketer. „Dass der Effekt so stark ist, hat uns wirklich positiv überrascht.“
Doppelte KI-Power: Smart Bidding liefert profitable Kund:innen
Um Kampagnen so effektiv wie möglich durchzuführen, setzt Tourlane aber nicht nur auf generative KI zur Bilderstellung, sondern nutzt die Power von KI gleich doppelt. Denn auch das Gebotsmanagement wird KI-gestützt optimiert. Alle Google-Kampagnen von Tourlane werden über Smart Bidding ausgespielt und auf Target-ROAS (tROAS) optimiert. Das heißt: Das Reiseportal verzichtet darauf, mit vorgegebenen monatlichen Budgets zu operieren, sondern fokussiert darauf, nur Kundinnen und Kunden zu akquirieren, die für das Unternehmen wertvoll sind. „Wir sehen das sehr unternehmerisch“, erklärt der Performance Marketer. „Wenn wir profitabel Kundinnen und Kunden gewinnen können, spielt das Budget erst einmal keine Rolle, deshalb sind fast alle unsere Kampagnen uncapped. Smart Bidding mit Optimierung auf tROAS trifft die Entscheidung in unserem Sinne. Darauf können wir uns verlassen“, so Sadaghiani.
„Adios“, so hofft Sadaghiani, werde die Effizienz von Smart Bidding noch weiter steigern. „Je mehr Signale wir Google geben, um zu bieten, desto bessere Ergebnisse sehen wir. Und je mehr Bilder wir Google geben, desto mehr Optimierungspotenzial haben wir. Früher hatten wir 10 bis 15 Bilder, heute sind es 1.000. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein gutes Bild dabei ist, ist viel höher.“
Künftig will Tourlane „Adios“ auf alle Kampagnen ausrollen. Darüber hinaus wird die Lösung auch genutzt, um den Account zu verwalten und Bilder, die weniger gut performen, durch neue zu ersetzen. „Wir sehen ‚Adios‘ als ein sich selbst optimierendes System, das kontinuierlich bessere Bilder generiert“, sagt der Head of Data & Analytics. Mit generativer KI haben Unternehmen seiner Meinung nach ganz andere Möglichkeiten als bisher, die Erstellung von Content und Creatives zu skalieren und damit noch stärker als bisher auf die individuellen Bedürfnisse in der Kundenansprache einzugehen.
Was Tourlane beim Einsatz generativer KI empfiehlt
- Mut zum Risiko: Wenn das Ergebnis nur zu 80 Prozent gut ist, ist es besser als nichts. Generative KI ist noch nicht perfekt, aber gut genug, um sie einzusetzen.
- Datenbasis schaffen: Für alle Anwendungsbereiche von KI ist eine gute Datenbasis die Basis. Unternehmen müssen ihre Hausaufgaben machen und eine gute Datenstruktur schaffen. Im Fall von „Adios“ ist auch eine gute Account-Struktur wichtig, um gute Ergebnisse zu bekommen.
- Prompts optimieren: Damit generative KI einen guten Job machen kann, braucht sie Kontext und den richtigen Input. Durch die Optimierung von Prompts mittels Trial & Error kann die Bildqualität deutlich verbessert werden.
