Kunden recherchieren online, kaufen aber offline – wie können Unternehmen sich das zunutze machen? Swisscom, der größte Schweizer Telekommunikationsanbieter, nutzt Lokale Kampagnen von Google, um zusätzliche Kunden in seine Shops zu bringen. Und profitiert dabei von maschinellem Lernen und vollautomatischer Ausspielung der Werbeinhalte.
ZIELE
Kunden und potenzielle Kunden in die Geschäfte bringen
Marketingkosten für Shop-Besuche reduzieren
ANSATZ
Nutzung des neuen Kampagnenformats Lokale Kampagnen, welches digitale Berührungspunkte einsetzt, um Ladenbesuche zu maximieren
Ausspielung, Platzierung und Optimierung der Werbeinhalte erfolgt dank maschinellem Lernen vollautomatisiert
Einsatz in der deutsch-, französisch- und italienischsprachigen Schweiz
ERGEBNISSE
Um 78 Prozent geringere Kosten pro Store-Besuch im Vergleich zu Anzeigen in der Google-Suche im 1. Quartal 2019
63 Prozent aller Conversions gehen von mobilen Geräten aus
Von Genf bis St. Moritz, von Basel bis Lugano: In Shopping-Centern und Fußgängerzonen der Schweiz sind Swisscom-Stores allgegenwärtig. Wer einen Mobilfunkvertrag abschließen will, einen Internetanschluss braucht oder digitales Fernsehen abonnieren möchte, geht trotz eines umfangreichen Online-Angebots oftmals in den Shop, um sich dort persönlich beraten zu lassen.
Allerdings hat sich das Verhalten von Kunden und Interessenten in den vergangenen Jahren in einem wichtigen Punkt gewandelt. Immer häufiger gehen diese nicht „einfach so“ in das Geschäft in der Nähe, sondern recherchieren vorab zu Produkten, Dienstleistungen und Angeboten – meist auf dem Smartphone, auf dem Suchanfragen mit lokalem Bezug zunehmend populär werden. Auch in anderen Branchen hat sich die Verknüpfung von Online-Recherche und Offline-Kauf bereits durchgesetzt. Für Unternehmen wie Swisscom stellt sich deshalb die nahe liegende Frage: Wie können sich Unternehmen diese Tatsache zunutze machen?
Bessere Ergebnisse und weniger Aufwand durch maschinelles Lernen
Daniel Verner, Online Performance Manager bei Swisscom, suchte nach einer effizienten und wirkungsvollen Methode, um die online recherchierenden Kunden und Interessenten gezielt in lokale Stores zu leiten. Gemeinsam mit Google und der Agentur Artefact entschieden sie sich dafür, auf Lokale Kampagnen zu setzen: Mit diesem Produkt können Unternehmen, die ihre stationären Verkäufe erhöhen wollen, auf allen großen Plattformen von Google werben, darunter das Google Suchnetzwerk, Google Maps, YouTube und das Google Displaynetzwerk.
"Lokale Kampagnen erzeugen eine einmalig hohe Aufmerksamkeit bei den Nutzern; damit können wir die Online- und Offline-Experience für unsere Kunden noch besser verknüpfen", sagt Daniel Verner, Online Performance Manager bei Swisscom.
Die Technologie hinter den Lokalen Kampagnen baut vor allem auf Automatisierung und maschinellem Lernen auf: Unternehmen und Agenturen liefern Werbemittel wie Texte, Bilder und Videos; legen fest, welche Stores an welchen Standorten sie konkret bewerben möchten und wie hoch das Werbebudget für die Kampagne ist.
Alles andere läuft vollständig automatisch und wird permanent durch maschinelles Lernen optimiert: Welche Asset-Kombinationen funktionieren am besten? Auf welchen Plattformen zu welchen Zeitpunkten erreicht man die richtigen Leute? Diese und ähnliche Fragen klären nicht der Werbetreibende oder die Agentur, sondern der Algorithmus. „Für uns ist sehr reizvoll, dass wir einen sehr geringen Aufwand betreiben müssen, um solche Kampagnen aufzusetzen und umzusetzen“, sagt Verner.
Lokale Kampagnen als fester, verlässlicher Teil des Marketing-Mixes
Swisscom nutzt seit dem zweiten Quartal 2019 Anzeigen in deutscher, französischer und italienischer Sprache, um in der gesamten Schweiz seine Shops zu bewerben. Die Gesamtergebnisse der Kampagnen zeigen Verner zufolge, wie mächtig das Instrument Lokale Kampagnen sein kann. Im Vergleich zu den „klassischen“ Anzeigen in der Google-Suche im ersten Quartal 2019 konnte Swisscom die Kosten für einen einzelne Store-Besuch um 78 Prozent reduzieren. Annähernd zwei Drittel (63 Prozent) der Conversions kamen dabei von mobilen Geräten wie Smartphones.
Diese ersten Kampagnen sind keine isolierten oder einmaligen Tests: Aufgrund der sehr guten Ergebnisse sind Lokale Kampagnen für Daniel Verner bereits fester Bestandteil des Marketing-Mixes und der Omnichannel-Strategie der Swisscom – den bereits durchgeführten und aktuell laufenden Kampagnen werden ihm zufolge zahlreiche weitere folgen.
Über Swisscom
Swisscom ist eines der führenden Telekommunikationsunternehmen der Schweiz. Der auch in Italien aktive Konzern hat derzeit rund 19.600 Mitarbeiter und erzielte im Geschäftsjahr 2018 einen Umsatz von knapp 11,7 Milliarden Schweizer Franken (etwa 10,7 Milliarden Euro). Zwei von drei Breitbandanschlüssen in der Schweiz stellt Swisscom bereit. Im Bereich Mobilfunk hat Swisscom zudem einen Marktanteil von etwa 60 Prozent, bei den TV-Anschlüssen beträgt der Marktanteil ungefähr 35 Prozent.
