Michael Bailey, Senior Director im Google Media Lab, präsentiert verschiedene KI-Prototypen, die Google für seine eigenen Marken entwickelt hat. Google ist zwar noch nicht am Ziel seiner KI-Reise angelangt, sieht aber bereits vielversprechende Anwendungen in Bereichen wie Messung, Kreation und Mediaplanung.
Hier im Google Media Lab suchen wir ständig nach neuen Möglichkeiten, KI für die Marken von Google einzusetzen – und wir werden immer häufiger fündig.
Unser Team verantwortet für unsere eigenen Produkte alle Bereiche der Google-Werbekampagnen – von der Mediaplanung über die Kreation bis hin zur Erfolgsmessung. Wir glauben fest an das Potenzial von KI, wissen aber auch, dass die Integration in unsere Arbeitsabläufe noch immer eine Herausforderung darstellen kann. Schließlich wollen wir weg vom KI-Hype hin zu greifbaren Ergebnissen und messbaren Erfolgen. Mit einem strukturierten Ansatz und klaren Regeln sorgen wir dafür, dass aus einer wilden Wiese voller KI-Möglichkeiten ein „gepflegter KI-Garten“ mit klaren Wegen zu Ergebnissen wird.
Erfahre mehr darüber, wie Google Marketing KI einsetzt, um die eigenen Produkte zu optimieren. Wir gewähren dir einen Blick hinter die Kulissen und zeigen dir unsere spannendsten Marketing-Experimente in den Bereichen Messung, Kreation und Media. Entdecke unseren Ansatz für ganzheitliches Marketing, der verschiedene Disziplinen und Arbeitsweisen miteinander verbindet.
Diese Tools wurden zwar entwickelt, um Google Marketing-Kampagnen zu unterstützen. Doch wichtig zu wissen ist, dass jeder und jede Werbetreibende mithilfe von Google Cloud, Gemini und anderen KI-Modellen ähnliche Tools für eigene Kampagnen erstellen kann.
Messung: KI unterstützt die kreative Performance
Marketing-Messung erfolgt üblicherweise rückwärtsgewandt – und oft auch erst nach Kampagnenende. Herkömmliche Methoden liefern Erkenntnisse oft zu spät, um wirklich hilfreich zu sein. Wir wollten Messergebnisse schon viel früher im Prozess berücksichtigen können. Daher haben wir einen internen Prototyp gebaut, der auf den KI-Marketing-Tools der Google Cloud Platform basiert. Damit können wir in Echtzeit Insights zu den Creatives gewinnen und zukünftige Entscheidungen optimieren.
Seit Anfang des Jahres setzen wir KI ein, um einen Katalog von Merkmalen für unsere riesige Bibliothek an Google-Werbemitteln zu erstellen, die Google-Marken wie YouTube, Pixel, Android und andere umfassen. Diese Merkmale können in nahezu jedem Format (Text, Audio oder Bild) vorliegen und reichen von einfachen („Markenlogo oben rechts“, „hat einen klaren Call-to-Action“ oder „Figuren führen einen Dialog“) bis hin zu sehr spezifischen Angaben („enthält natürliche Landschaften wie Berge, Seen, Flüsse usw.“ oder „Sprache enthält Wörter, die surreale oder abstrakte Konzepte hervorrufen“). Insgesamt ist unser Prototyp in der Lage, mehr als 50 verschiedene Arten von Merkmalen in jedem von uns produzierten Creative zu erfassen.
Die katalogisierten Metadaten nutzten wir, um eine prädiktive KI mit den Leistungsdaten der Creatives zu trainieren. Dieses Modell bewertet, wie wahrscheinlich ein neues Creative einen bestimmten KPI verbessert. So richten wir unsere KI-generierten Variablen an wichtigen Ergebnissen aus und reduzieren gleichzeitig die Abhängigkeit von traditionellen Bewertungsformen. Erste interne Tests zeigen eine 70-prozentige Genauigkeit der Vorhersagen – also wie oft das Modell korrekt vorhersagt, ob ein Creative die Markenbekanntheit steigert.1
Ein weiteres gutes Beispiel dafür, wie KI die Erfolgsmessung von Kreativität unterstützt, betrifft qualitative Daten. Wir verwenden die neuesten generativen KI-Modelle von Google Cloud, um das qualitative Feedback unserer Creative-Testteilnehmerinnen und -Testteilnehmer, einschließlich Freitextantworten, zu sortieren und zusammenzufassen. Die KI kann sowohl positives als auch negatives Feedback zu einer Reihe von Schlüsselthemen zusammenfassen, bewerten, wie gut das Creative den Menschen gefällt, und dann kreative Verbesserungsvorschläge machen.
Qualitative Feedback-Analysen haben wir zum Beispiel bei unserem letzten Pixel-Spot für die UEFA EURO eingesetzt. Obwohl der Spot im Labor gut abschnitt, erkannte das KI-Modell von Google Cloud, dass etwa die Hälfte der Befragten, die die Musik erwähnten, mit unserer Auswahl unzufrieden waren. Die Empfehlung des Modells lautete: „Untersuchen Sie alternative Musikoptionen oder bieten Sie Variationen an, um ein breiteres Publikum anzusprechen, da die Musikauswahl gemischte Reaktionen hervorgerufen hat.“2
Gut organisierte Daten bilden bei Google Marketing die Grundlage für den Einsatz von KI-Lösungen. Nachdem wir unsere Daten entsprechend vorbereitet hatten, konnten wir die Modelle relativ schnell erstellen.
Kreation: KI beschleunigt die Kampagnenentwicklung
Trends entwickeln sich rasant. Oft entdeckt man einen vielversprechenden Trend, entwickelt mit Hochdruck eine passende Idee, durchläuft den gesamten Produktions- und Freigabeprozess – und plötzlich ist der Trend vorbei. Könnte KI diesen Prozess beschleunigen und Marketern helfen, kulturelle Trends optimal zu nutzen?
Um diese Frage zu beantworten, experimentieren wir mit internen Prototypen, die auf Gemini-Modellen basieren, um Trends zu erkennen und Kampagnenideen zu generieren. Und diese Tools arbeiten auf faszinierende Art und Weise zusammen.
Wir haben einen Trends- und Insights-Assistenten entwickelt, um Trends aus verschiedenen Quellen in Echtzeit zu erkennen und Hoch- und Tiefphasen in öffentlichen Diskussionen zu visualisieren. So behalten wir den Überblick über aktuelle Entwicklungen und können gezielt tiefer in bestimmte Themen eintauchen (zum Beispiel die Performance einer Lieblingsmannschaft). Der Assistent liefert detaillierte Zusammenfassungen aus unterschiedlichen Perspektiven mit Zeitleisten, wichtigen Akteuren und weiteren Informationen. Was früher Wochen dauerte, ist dank Echtzeitdaten nun in Minuten erledigt.
Haben wir einen relevanten Trend identifiziert, nutzen wir KI, um passende Kampagnenideen zu generieren. Das Tool liefert keine fertige Idee, sondern Denkanstöße, die wir nach Belieben erweitern lassen können. Zudem bietet das Tool dann konkrete Vorschläge zur Umsetzung der Idee an, zum Beispiel durch Kooperationen mit Creatorn und Medienpartnern. Ein großer Vorteil: Das Tool hat kein Ego und ist unermüdlich. Wir können unzählige Ideen anfordern und zurückweisen, bevor wir dann gemeinsam mit unseren Agenturpartnern eine Auswahl der besten Ideen weiterspinnen.
KI kann deine Kreativität enorm beflügeln! Die Zeit, die du beim Identifizieren von Trends und bei der Entwicklung erster Denkanstöße sparst, kannst du investieren, um kreative Ideen und Storytelling zu verfeinern und zu polieren.
Media: Nutzer-KI, um neue Kundinnen und Kunden zu finden
Die Signale, auf die sich Werbetreibende bei der Zielgruppenansprache verlassen haben, werden zunehmend unzuverlässig und verschwinden teilweise gänzlich. Daher stellten wir uns im Team die Frage: Könnte prädiktive KI uns helfen, die richtigen Empfängerinnen und Empfänger für unsere Botschaft zu finden?
Um diese Frage zu beantworten, entwickeln wir einen weiteren internen Prototyp. Mithilfe unserer First-Party-Daten identifizieren wir Nutzerinnen und Nutzer, die mit hoher Wahrscheinlichkeit eine bestimmte Aktion durchführen, zum Beispiel eine App installieren oder ein neues Smartphone aktivieren. Diese Erkenntnisse nutzen wir, um ein breites Publikum ähnlicher Zielgruppen auf Plattformen wie YouTube, dem Google Displaynetzwerk und der Google Suche zu erreichen.
Erste interne Tests mit diesem Prototyp zeigen vielversprechende Ergebnisse: Die inkrementellen Ergebnisse stiegen um 72 Prozent bei gleichzeitiger Reduzierung der Kosten um 43 Prozent.3
Deshalb haben wir bei Google ein funktionsübergreifendes KI-Team gebildet. Expertinnen und Experten aus den Bereichen Marketing, Recht, Datenschutz und Produktentwicklung arbeiten gemeinsam an Projekten wie KI Audiences.
KI gemeinsam besser machen
Diese Arbeit leisten wir nicht allein. Die Entwicklung solcher Prototypen erfordert eine enge Zusammenarbeit mit unseren Agenturen und anderen Partnern.
Wir befinden uns noch am Anfang unserer KI-Reise und kennen noch nicht alle Antworten. Die Ergebnisse dieser und anderer Experimente lassen jedoch eine vielversprechende Zukunft für KI-basierte Lösungen erwarten. Begleite uns auf dieser Reise, indem du selbst experimentierst, eigene Prototypen entwickelst und gemeinsam mit uns die Best Practices im Marketing voranbringst.
Zum Schluss noch ein paar Tipps zum Einstieg: Beginne mit KI-Lösungen, die dein Team bereits einsetzt. Ich bin vielleicht voreingenommen, aber Google Ads ist ein guter Start. Experimentiere aktiv mit den Lösungen, um Erfahrung in Bereichen wie Prompting und Freigabeprozesse KI-generierter Inhalte zu sammeln. Wenn du darin fit bist, kannst du – wie gerade gezeigt – eigene Lösungen entwickeln, die genau auf deine wichtigsten Bedürfnisse zugeschnitten sind. Arbeite außerdem eng mit Partnern zusammen, um technische Möglichkeiten optimal zu nutzen und die Lösungen an deine individuellen Marketingziele anzupassen.
Und in der Zwischenzeit kannst du hier praktische Tipps nachlesen, die helfen, KI effektiv einzusetzen.
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