Marketing ist Kunst und Wissenschaft zugleich.1 Der künstlerische Aspekt ist normalerweise offensichtlich. Welche Wissenschaft aber dahinter steckt, lässt sich nicht unbedingt auf den ersten Blick erkennen. Mit Verbraucherstudien können zwar Informationen zur Werbestrategie ermittelt werden, aber ob Sie mit einer bestimmten Anzeige eine bessere Leistung erzielen als mit einer anderen oder ob Sie die richtige Zielgruppe erreichen, lässt sich dagegen nicht so einfach feststellen.
Ideal wäre, wenn Sie in Echtzeit testen könnten, ob Sie mit Ihrer Werbebotschaft und Ihrer Anzeige auch wirklich die richtige Zielgruppe ansprechen. Und das ist tatsächlich möglich. Mit dem Tool Video Experiments wird die Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit gemessen. So lässt sich analysieren, welche Leistung Ihre Creatives, Zielgruppendefinitionen und Formate bei wichtigen Messwerten wie Bekanntheit oder Kaufbereitschaft und ‑absicht erzielen. Hier stelle ich drei Marketingexperimente vor, die Sie auf Ihre Kampagnen anwenden können.
Anzeigen einen neuen Schliff geben
Wenn Sie ein Marketingexperiment durchführen möchten, müssen Sie dazu nicht viele neue Videos produzieren. Manchmal reicht es völlig aus, eine Anzeige etwas aufzupolieren.
PepsiCo wollte mit seiner neuen Produktlinie "Bubly" vor allem Millennials ansprechen, und zwar dort, wo sie am besten zu erreichen sind: online. Dabei sollte die Werbebotschaft in einem passenden Format für diese Zielgruppe präsentiert werden. Aber anstatt völlig neue Videos zu produzieren, setzte PepsiCo auf Kreativität. Vorhandene Assets wurden in YouTube Director Mix kombiniert und 60 personalisierte, je 6 Sekunden lange Bumper-Anzeigen erstellt. So konnten verschiedene Zielgruppen wie Musikliebhaber oder Sportfans angesprochen werden.
"Verbraucher lassen sich nicht für dumm verkaufen. Sie erwarten, dass Unternehmen sie auf sich aufmerksam machen. Unser Ziel war es, spielerisch und einfallsreich die Bekanntheit von Bubly zu steigern. Deshalb haben wir kontextrelevante Werbebotschaften entsprechend den Interessen verschiedener Zielgruppen präsentiert", erklärt Stacy Taffet, Vice President Water Portfolio bei PepsiCo.
Individuelle Slogans wie "add me to your playlist" (nimm mich in deine Playlist auf) wurden mit standardmäßigen Botschaften verglichen, die auf die Vorzüge eines Produkts hinweisen, in diesem Fall "no sweeteners" (keine Süßstoffe). Mit den personalisierten Werbebotschaften wurde eine um 30 Prozent höhere Steigerung der Bekanntheit erzielt als mit den herkömmlichen Produktbeschreibungen. Individuelle Videoanzeigen zu erstellen muss nicht teuer oder aufwendig sein. Bei der Steigerung der Markenbekanntheit machen sie jedoch den entscheidenden Unterschied aus.
Nicht nur auf herkömmliche Zielgruppensegmente setzen
Natürlich ist es am einfachsten, an herkömmlichen demografischen Merkmalen wie Alter und Geschlecht festzuhalten. Allerdings kann das die Wirkung einer Anzeige einschränken. WeDo wollte sich auf dem hart umkämpften Markt der Haushaltsdienstleistungen in Neuseeland von Mitbewerbern abheben und seine Bekanntheit steigern. Dazu testete das Unternehmen die Markenwirkung von YouTube-Kampagnen für Zielgruppen mit standardmäßigen demografischen Merkmalen und für erweiterte Zielgruppen.
WeDo nahm folgende Unterteilungen vor: eine Zielgruppe mit herkömmlichen demografischen Merkmalen, bestehend aus Männern und Frauen im Alter von 25 bis 54 Jahren, eine YouTube-Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen wie "Haus und Garten" oder "Lifestyle und Hobbys" sowie eine erweiterte Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen für neue Hauseigentümer. So ließ sich der Einfluss auf die einzelnen Zielgruppen messen. Bei der erweiterten Zielgruppe konnte die Kaufbereitschaft um sensationelle 76 Prozent gesteigert werden. Das zeigt, wie wichtig es ist, die relevantesten Nutzer zu erreichen.
"Dass wir die Absicht der Nutzer im Wesentlichen vorhersagen und in dieser Phase bereits entsprechend in unsere Werbestrategie investieren können, ist eine tolle Sache", betont Tom Hunt, Marketing Lead bei Spark New Zealand, dem Hostingdienst von WeDo.
Unterschiedliche Längen und Formate ausprobieren
Unternehmen können sich nicht einfach zurücklehnen, nachdem sie mit einer überzeugenden oder gar einzigartigen Anzeige eine Zielgruppe angesprochen haben. Mithilfe der Werbebotschaften sollen aus potenziellen Käufern schließlich Kunden werden. Die Resident-Tochter Nectar2, ein Onlinehändler für Matratzen, wollte mit einer Kampagne den Umsatz steigern. Dazu wurde alles auf den Prüfstand gestellt. Mithilfe von Videotests hat man datenbasierte Richtlinien entwickelt, um sich nicht länger auf das Bauchgefühl verlassen zu müssen. So kann das Unternehmen jetzt mit messbaren Ergebnissen arbeiten.
Nectar testete mehrere Anzeigen mit unterschiedlicher Länge sowie verschiedenen Formaten für ähnliche Zielgruppen. Unter Berücksichtigung der Absichtssignale wurde Werbung für kaufbereite Nutzer präsentiert, die aktiv nach einer Matratze suchten. Die längere Anzeigenversion kam überraschenderweise besser an und hatte somit auch mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung als die kürzeren Versionen. Der Cost per Acquisition (CPA) konnte dabei gesenkt werden, also erwies sich das Format als am effizientesten, um Nutzer zu einem Kauf zu motivieren. Darüber hinaus verfolgte das Unternehmen ein auf Mobilgeräte ausgelegtes Werbekonzept und erzielte damit im Vergleich zu Computern einen um 10 Prozent niedrigeren CPA.
"Uns war klar, dass eine großartige Anzeige der Schlüssel zum Erfolg ist. Zusätzlich haben wir aber noch eine strikte datengetriebene Teststrategie angewendet, um herauszufinden, was für uns am besten funktioniert", erklärt Gil Efrati, Chief Marketing Officer bei Resident.
