Verbraucherinnen und Verbraucher konsumieren immer bewusster und machen sich Gedanken darüber, wie sich ihr Kaufverhalten auf unseren Planeten auswirkt. Das Wiener Scale-up Refurbed hat diesen Trend bereits vor sechs Jahren erkannt. Über seinen Marktplatz für wiederaufbereitete Elektronikprodukte hat das Unternehmen seit seiner Gründung erneuerte Elektronik und andere Waren im Wert von über einer Milliarde Euro verkauft. Refurbed ist damit nach eigenen Angaben nicht nur der am schnellsten wachsende Marktplatz für wiederaufbereitete Elektronikprodukte in der gesamten DACH-Region. Jeder Kauf eines erneuerten Geräts spart Unternehmensaussagen zufolge im Vergleich zum Neukauf auch noch bis zu 93 Prozent Wasser und reduziert den Elektroschrott um 60 bis 93 Prozent.
Zu den First Movern zählt Refurbed aber nicht nur in Sachen Nachhaltigkeit. Auch im Online-Marketing sehen sich Markus Huber, Head of Performance Marketing, und Felix Kohmaier, Strategic Lead SEA, gerne in der Poleposition. „Für uns ist es sehr wichtig, neue Produkte möglichst als Erster zu testen, denn so können wir Wettbewerbsvorteile generieren“, sagt SEA-Experte Kohmaier. Als Pure Player im E-Commerce nutzte Refurbed bereits in der Vergangenheit ein breites Portfolio an Google-Produkten – von der Suche über SA360 und DV360 bis hin zu YouTube. „Als ich in den einschlägigen Blogs und Foren von der Einführung des neuen KI-basierten Kampagnenformats Performance Max bei Google gelesen habe, war mir sofort klar: PMax ist eine Brückenlösung, die viele Google Ads-Lösungen vereint. Wir müssen so früh wie möglich testen, ob die Synergieeffekte, die Google mit seinem Catch-All-Inventory-Prinzip verspricht, auch eintreten“, so der SEA-Profi.
Um die Kosteneffizienz seiner Kampagnen zu optimieren, setzte Refurbed in der Vergangenheit mit einem sehr granularen und manuellen Kampagnen-Setup auf relevante Kommunikation und individuell auf die Zielgruppe zugeschnittene Werbebotschaften. Entsprechend wichtig war es für die Performance-Marketer herauszufinden, ob sie an Relevanz verlieren, wenn bei PMax Google AI die Kampagnenaussteuerung übernimmt. Bei der Umstellung gingen Huber und Kohmaier daher in kleinen Schritten vor. Für einen ersten Test wurde mit Schweden ein Land gewählt, in dem Refurbed seine Marktposition gerade noch ausbaute. Zu Beginn bewarben die Marketer auch nur eine Produktkategorie über PMax und fügten dann Monat für Monat weitere Kategorien hinzu. So konnten sie die Produktkategorien immer mit denen vergleichen, die noch nicht umgestellt waren – und das nicht über Customer-Attribution-Lösungen, sondern auf Basis echter Abverkäufe.
PMax erlaubt mehr Granularität als Smart Shopping
Schon nach einer kurzen Zeit zeigte sich, dass PMax die Relevanz in der Zielgruppenansprache nicht reduziert, sondern im Gegenteil erweitert. Denn während der PMax-Vorgänger Smart Shopping nur Zielgruppen für das gesamte Konto zuließ, können mit Performance Max Signale auf Asset-Gruppen-Ebene vergeben werden. Zudem beschränkt sich das Setup nicht nur auf den Produktfeed mit den Produktdaten, sondern wird um eine Vielzahl weiterer Assets wie Bilder, Videos oder Textbausteine erweitert. Den größten Vorteil von PMax sieht Performance-Marketing-Chef Huber jedoch darin, dass Google AI das Auto-Balancing der Kanäle im Hinblick auf die ROAS-Ziele übernimmt. „Dass ich mir kleinteilige Budgetverteilungen über mehrere Kanäle erspare und einen inkrementellen ROAS erreiche, waren für mich eigentlich die beiden großen USPs von Performance Max“, sagt Huber. „Und beide haben sich bewahrheitet.“
Statt sich auf die möglichst effiziente Verteilung der Budgets auf alle Google-Kanäle zu konzentrieren, können die Marketer ihre Zeit nun darauf verwenden, das generelle Kampagnen-Setup und die Assets kontinuierlich zu analysieren und zu optimieren. Denn auch mit PMax arbeiten die Refurbed-Marketer so granular wie möglich: Für jede Kategorie oder Gruppierung werden eigene Targeting-Signale eingesetzt und spezifische Texte, Bilder und Videos erstellt. „Da haben sich unsere in Gold nicht aufzuwiegenden Grafikerinnen und Grafiker richtig ins Zeug gelegt“, lobt Kohmaier. Und diese Arbeit zahlt sich aus. „Die granulare Steuerung führt dazu, dass die Kampagne viel schneller lernt als andere Kampagnentypen, weil ihr die Signale in der Ramp-up-Phase helfen“, erklärt der SEA-Profi. „So konnten wir in kürzester Zeit einen Uplift von 15 Prozent mehr Umsatz generieren. Das hat mich wirklich überrascht.“
PMax ist erste Wahl bei der Skalierung neuer Märkte
Dass sich PMax für Refurbed so schnell bezahlt gemacht hat, führen Huber und Kohmaier auch auf die enge Zusammenarbeit mit Google zurück. „Um die Abhängigkeiten von anderen Kanälen zu verstehen, war die Zusammenarbeit mit Google sehr hilfreich“, so der Performance-Marketing-Leiter. „Wenn es darum ging, welchen Kanal man wie steuert oder wie man Search und PMax komplementär nutzen kann, haben wir uns immer sehr gut aufgehoben gefühlt und wurden von Stunde null an in hoher Frequenz mit Google-Wissen begleitet. Das hat uns geholfen, unsere Ergebnisse schnell zu interpretieren und auch im Vorfeld schnell in der Planung und Umsetzung zu sein.“
Inzwischen ist Performance Max für Refurbed zum Standardformat geworden, wenn es um die Skalierung von Märkten geht. „Wenn wir neue Märkte betreten, ist PMax immer von Beginn an in unserem Marketing-Kommunikationsmix mit dabei“, erklärt CMO Jonny Ng. Außerdem beobachtet der Händler genau, welche neuen PMax-Features Google auf den Markt bringt und wie sich diese für die eigenen Ziele nutzen lassen. „Wir wollen eben First Mover sein“, so Ng. „Das ist einfach unser Kurs.“
