Programmatic Direct im EMEA-Raum: Trends und Einblicke

Von allen Impressionen, die in den 15 Monaten von Oktober 2014 bis einschließlich Dezember 2015 weltweit über Programmatic Direct in DoubleClick Ad Exchange gekauft und verkauft wurden, entfielen mehr als ein Viertel auf den EMEA-Raum. Doch innerhalb dieses Raums haben wir erhebliche Unterschiede im Hinblick darauf festgestellt, wie Programmatic Advertising gekauft, verkauft und genutzt wird – Unterschiede, die die vielfältige kulturelle und technologische Landschaft in EMEA widerspiegeln. In diesem Artikel präsentieren wir einige interessante DoubleClick-Daten und analysieren deren Bedeutung für Publisher, Werbetreibende und Nutzer.

Zunahme der Impressionen entsprechend dem weltweiten Wachstum

In dem Zeitraum von 15 Monaten haben sich die Impressionen über Programmatic Direct in EMEA mehr als verdoppelt. In Deutschland, Italien und Großbritannien war die Zahl der Impressionen insgesamt am höchsten. Auf diese Länder entfielen etwa die Hälfte aller Impressionen im EMEA-Raum. In der Ukraine, der Türkei und in Spanien war eine gewaltige Zunahme festzustellen: In nur zwölf Monaten haben sich die Impressionen über Programmatic Direct mehr als verdoppelt.

In der Nutzung von Programmatic Direct spiegelt sich der technologische Stand in den EMEA-Ländern wider: Während Deutschland, Italien und Großbritannien in Sachen Anzeigentechnologie bereits gut etabliert sind, befinden sich Teile von Süd- und Osteuropa erst am Anfang der Entwicklung und haben daher möglicherweise viel Potenzial für ein schnelles Wachstum.

Plattformen: Mobilgeräte

Desktop-Computer waren und sind wohl immer noch eine beliebte Plattform im Rahmen des Programmatic Buying. Aber ihr Anteil an Programmatic ist von Dezember 2014 bis Dezember 2015 um mehr als 15 % zurückgegangen, da Werbetreibende und Publisher dem Trend der Nutzer hin zu Mobilgeräten gefolgt sind.

Im analysierten Zeitraum von 15 Monaten hat sich in EMEA der Anteil des mobilen Webs an Impressionen mehr als verdoppelt. Bei den Daten zu Websites für Tablets in EMEA hat uns nicht die schnelle Zunahme der Impressionen beeindruckt, sondern ihr Anteil im Vergleich zur übrigen Welt. Auf Websites für Tablets entfielen im EMEA-Raum mehr als 10 % aller Impressionen. Damit liegt der Anteil um etwa 45 % höher als im weltweiten Durchschnitt.

Kategorien: die wichtigsten Inhalte für die Monetarisierung

Womit beschäftigen sich all diese Nutzer auf ihren Smartphones und Tablets? Die am schnellsten wachsenden Publisher-Kategorien sind Bücher und Literatur, Schönheit und Fitness sowie Hobbys und Freizeitbeschäftigungen. Dieses Wachstum hängt vielleicht mit dem in diesen Bereichen vorhandenen Trend zusammen, dass Nutzer online nach schnellen Ratschlägen und Tipps suchen. Sie greifen beispielsweise gern auf Onlinerezensionen und Videoanleitungen zu Schönheitspflegeprodukten zurück und im Fitnessbereich sind am Körper tragbare Geräte sehr beliebt, während in der Computer- und Elektronikbranche Websites für E-Sport und Gamestreaming großen Anklang finden.

Publisher in den Bereichen "Nachrichten" sowie "Kunst und Unterhaltung" wurden in großer Zahl mit Käufern zusammengebracht. Auf diese Publisher-Kategorien entfielen – im Einklang mit den weltweiten Trends – 30 % der Impressionen über Programmatic Direct in DoubleClick Ad Exchange. Das hängt wahrscheinlich damit zusammen, dass Werbetreibende nach Premiuminhalten suchen, die Publisher in diesen Bereichen häufig anbieten.

Besonders interessant ist, dass im analysierten Zeitraum das Wachstum in der Kategorie "Computer und Elektronik" im EMEA-Raum um mehr als 35 % höher lag als in der übrigen Welt. Dies könnte – wie die Prozentzahlen bei den Websites für Tablets – darauf hindeuten, dass Nutzer im EMEA-Raum eher bereit sind, Geld für Unterhaltungselektronik auszugeben als in der übrigen Welt. Möglicherweise sprechen Werbetreibende diese Nutzer auch eher über Programmatic Direct an.

Schneller Wandel in der technologischen Landschaft

Bei der Analyse der EMEA-Daten zu Programmatic Direct zeigt sich, dass sich in den letzten beiden Jahren sehr viel getan hat. In manchen Ländern ist ein gewaltiges Wachstum zu erkennen, während in anderen Ländern die Entwicklung in diesem Bereich noch nicht ausgereift ist. Im Mobilbereich erleben wir ein bemerkenswertes Wachstum, weil immer mehr Nutzer Informationen für den täglichen Gebrauch über Smartphones oder Tablets abrufen und unterwegs Entscheidungen treffen. Im Programmatic-Bereich wurden mit neuen Dealtypen und einem breiteren Funktionsumfang bedeutende Weiterentwicklungen erreicht. Für immer mehr Branding-Werbetreibende und -Agenturen ist Programmatic Direct ein wesentlicher Bestandteil ihrer Strategie.

Wir behalten die Daten weiterhin im Auge und informieren Sie über die wichtigsten Zahlen und Fakten in diesem Bereich. In unserem interaktiven Bericht The State of Programmatic Directerhalten Sie einen umfassenden Überblick und können spezielle Diagramme für die Regionen, Plattformen und Branchen erstellen, die für Sie relevant sind. Weitere Informationen dazu, wie Käufer und Verkäufer in der digitalen Werbung mithilfe von Programmatic Direct zusammengebracht werden, finden Sie im Käuferleitfaden zu Programmatic Direct.

^{* Bei allen Angaben in diesem Artikel handelt es sich um interne Daten von DoubleClick Ad Exchange für den Zeitraum Oktober 2014 bis Dezember 2015.}