Für Modehändler hat es schon einfachere Zeiten gegeben: Aufgrund der angespannten wirtschaftlichen Lage geben viele Menschen ihr Geld noch immer sehr zurückhaltend aus. Und auch das Sommerwetter schlug Kapriolen und verhagelte nicht nur den Menschen die Kauflaune, sondern verdingte auch die Performance Marketer dazu, sich möglichst schnell an die jeweilige Wetterlage anzupassen.
Auch das Performance-Marketing-Team der Popken Fashion Group (PFG), einem Multichannel-Händler von Mode für große Größen, stand vor der Herausforderung, die Effizienz seiner digitalen Marketingkampagnen unter diesen Voraussetzungen zu verbessern. Um Kampagnen innerhalb kurzer Zeit auf neue Ziele optimieren zu können und durch diesen Wettbewerbsvorteil seinen Marktanteil profitabel steigern zu können, entschied sich der Händler, künstliche Intelligenz (KI) mit First-Party-Daten (1P-Daten) zu kombinieren.
KI-Trio im Einsatz: Enhanced Conversions, Performance Max und Broad Match
In Zusammenarbeit mit Google hat die Popken Fashion Group drei KI-gestützte Lösungen getestet: Um die Kampagnenmessung zu präzisieren, implementierte der Händler Enhanced Conversions. Damit lassen sich beispielsweise mehr Insights zu Conversions von unbekannten Nutzerinnen und Nutzern generieren oder Datenlücken schließen, die entstehen, wenn Konsumentinnen und Konsumenten auf unterschiedlichen Endgeräten surfen.
Darüber hinaus nutzte PFG die Funktion Neukundengewinnung von Performance Max (PMax), um gezielt neue Kundinnen und Kunden anzusprechen und den Return on Ad Spend (ROAS) zu steigern. Damit Google AI gut arbeiten kann, füttern die Marketer die KI unter anderem mit 1P-Daten aus dem CRM. “PMax ermöglicht uns, in der gesamten Customer Journey präsent zu sein, selbst wenn wir einzelne Kanäle nicht aktiv separat bespielen”, erklärt André Rolfes, Head of Performance Marketing bei PFG. “Darüber hinaus können wir den extrem schnellen Wechsel der Kanäle - von der Suche über YouTube bis Social Media — über PMax effizienter als über Einzelkampagnen." Auch wenn der Performance-Marketing-Chef anfangs skeptisch war, hat ihn die Leistungsfähigkeit von Google AI bei der Neukundengewinnung überzeugt. “Wir hatten wirklich einen messbaren Impact im Uplift bei den Neukunden”, sagt er. “Das hat uns sehr geholfen.”
Um die eigene Reichweite noch weiter zu steigern und Kundinnen und Kunden mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit auch dann zu erkennen und zu gewinnen, wenn sie über klassische Match Types verpasst worden wären, hat die Popken Fashion Group zu guter Letzt auch Broad Match mithilfe von Google eingeführt. Hier allerdings hält André Rolfes die KI noch an der vergleichsweise kurzen Leine. “Wir halten den Rahmen eng und schließen beispielsweise Competitor-Keywords rigoros aus”, erklärt er. Auch wenn der Pflegeaufwand so etwas höher ist, ist Rolfes mit den Ergebnissen zufrieden. Alle drei Lösungen gemeinsam führten zu einer signifikanten ROI- Verbesserung von bis zu 39 Prozent weltweit und einer Senkung der CPCs um 20%.
Die Liste an spannenden Google-AI-Tools ist lang
Auch künftig will die PFG Google AI weiter nutzen. Zum Beispiel, um für Kampagnen individuelle Hintergründe je nach Land und Zielgruppe zu kreieren oder um mittels AI Video Voice-Over Localization die Sprache je nach Land und Zielgruppe anzupassen. Auch Video Recycling und Content Optimierung mittels ViGenAir kommen für das Unternehmen in Frage, ebenso wie Try On Models und 3D Product Displays.
Der Erfolg von PFG zeigt, dass Unternehmen auch in unsicheren wirtschaftlichen Zeiten profitables Wachstum erzielen können, indem sie die Leistungsfähigkeit von Google AI und ihren eigenen Daten nutzen.