Smart Bidding und Broad Match: die perfekte Kombination für maximale Zielgruppenrelevanz und effizient genutztes Budget

Die Herausforderung

Performance-Marketing war schon immer ein Balanceakt, bei dem es galt, die richtige Zielgruppe zum optimalen Preis zu erreichen. In der Vergangenheit mussten Marketer dafür viel testen und analysieren. Und das kostete Zeit und Ressourcen.

Die Lösung

Der Einsatz von Smart Bidding, Value Based Bidding (VBB) und Broad Match verändert das Spiel grundlegend. Marketer erreichen damit nicht nur eine größere Zielgruppe, sondern stellen auch sicher, dass ihre Anzeigen bei den relevantesten Suchanfragen ausgespielt werden und ihre Gebote optimal an ihre individuellen Ziele angepasst sind. Wie das funktioniert? Hier sind die Details.

Smart Bidding und Value Based Bidding sind zwei leistungsstarke KI-gestützte Gebotsstrategien, die Performance-Marketer dabei unterstützen, ihre Kampagnenziele zu erreichen. Smart Bidding ist die perfekte Wahl, wenn Marketer mit ihrer Kampagne ihre Conversions oder den Umsatz steigern wollen. Die Werbungtreibenden legen einfach ihre Ziel-KPIs, beispielsweise Cost per Acquisition (CPA) oder Return on Advertising Spend (ROAS), fest und Google AI nutzt historische Daten und Echtzeit-Signale wie Gerät, Standort, Tageszeit, Sprache oder Betriebssystem, um die Gebote entsprechend der Zielvorgaben zu optimieren. Besonders gut funktioniert dies, wenn schon ausreichend Conversion-Daten vorhanden sind.

Value Based Bidding geht noch einen Schritt weiter, denn diese Gebotsstrategie berücksichtigt den individuellen Wert jeder Conversion. Sie ist also besonders nützlich, wenn Marketer den Fokus auf langfristige Rentabilität und die Maximierung des Gesamtwerts ihrer Kampagne legen. Value Based Bidding funktioniert allerdings nur, wenn Unternehmen über eine robuste First-Party-Daten-Strategie und Insights in ihren Customer Lifetime Value verfügen. Innerhalb von Value Based Bidding lassen sich zwei Hauptzielvorgaben einstellen:

1. Maximierung des Conversion-Werts: Diese Option eignet sich besonders gut, wenn Marketer ihr Budget effizient nutzen wollen, um den Gesamtumsatz zu steigern. Google AI optimiert das Gebotsmanagement dann so, dass der gesamte Wert der Conversions innerhalb eines festgelegten Budgets maximiert wird.
2. Ziel-ROAS: Wenn nicht der Gesamtumsatz, sondern ein bestimmtes Verhältnis zwischen Kosten und Gewinn angestrebt wird, können Marketer innerhalb von Value Based Bidding einen Ziel-ROAS definieren. Google AI wird die Gebote dann so optimieren, dass der Ziel-ROAS so gut wie möglich erreicht wird.

Performance-Marketer sollten beide Strategien in ihrem Toolkit haben und je nach Kampagnenziel und verfügbaren Ressourcen einsetzen.

Power Pair: Broad Match liefert Smart Bidding mehr relevante Daten und erspart Marketern die Pflege von Keyword-Listen

Noch effizienter arbeiten beide Gebotsstrategien allerdings als Power Pair in Kombination mit Broad Match (weitgehend passende Keywords). Broad Match ist eine Keyword-Option in Google Ads, die KI-gestützt die Absicht hinter einer Suchanfrage erkennt und Anzeigen bei relevanten Suchanfragen auch dann ausspielt, wenn sie nicht exakt den definierten Keywords entsprechen. Bei ihren Prognosen in Broad Match und Smart Bidding stützt sich die künstliche Intelligenz auf Signale wie Gerät, Tageszeit, Standort oder Suchhistorie.

Marketer ersparen sich durch den Einsatz von Broad Match nicht nur das Pflegen von Millionen von Varianten zu einem Suchbegriff. Ein großer Vorteil von Broad Match im Zusammenspiel mit KI-gestütztem Gebotsmanagement ist auch, dass Google AI dadurch Zugang zu einer größeren Menge an Daten erhält. Diese ermöglichen es ihr, schneller und genauer zu lernen, welche Wortkombinationen, Tageszeiten oder demografischen Merkmale tatsächlich zu Conversions führen. Basierend auf den erkannten Mustern kann die KI die Gebote für Smart Bidding und Value Based Bidding präziser anpassen und beispielsweise höhere Gebote für Suchanfragen abgeben, die eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit aufweisen.

Bildlich gesprochen heißt das: Broad Match gleicht einem großen Trichter, der versucht, möglichst viele interessierte potenzielle Kundinnen und Kunden zu identifizieren. Welche davon die lohnenswertesten sind und zu welchem Preis sie angesprochen werden, entscheidet dann das KI-gestützte Gebotsmanagement.

Weitere Details zur Implementierung von Smart Bidding, Value Based Bidding und Broad Match gibt es im Google Help Center.

Die Vorteile auf einen Blick

Broad Match

• Erhöhte Reichweite: Broad Match ermöglicht es, eine größere Zielgruppe zu erreichen, da Anzeigen auch bei Suchanfragen ausgespielt werden, die nicht exakt den festgelegten Keywords entsprechen.
• Verbesserte KI-Optimierung: Durch die größere Datenmenge, die Broad Match generiert, kann künstliche Intelligenz die Gebotsstrategien (Smart Bidding und Value Based Bidding) von Google Ads noch effektiver optimieren.
• Entdeckung neuer Keywords: Broad Match hilft dabei, neue relevante Keywords zu identifizieren, die möglicherweise übersehen wurden und die Leistung der Kampagne weiter verbessern können.

Smart Bidding

• Zeitersparnis und Effizienz: Smart Bidding automatisiert den Gebotsprozess und spart somit Zeit und Ressourcen, die sonst für manuelle Gebotsanpassungen benötigt würden.
• Leistungsstarke KI-Optimierung: Die fortschrittliche KI von Google analysiert kontinuierlich eine Vielzahl von Signalen und passt Gebote in Echtzeit an, um die Kampagnenziele bestmöglich zu erreichen.
• Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: Smart Bidding bietet verschiedene Strategien (z. B. Conversions maximieren, Ziel-CPA, Ziel-ROAS), die sich an unterschiedliche Kampagnenziele anpassen lassen.

Value Based Bidding

• Fokus auf Rentabilität: Value Based Bidding optimiert Gebote nicht nur für Conversions, sondern für den tatsächlichen Wert jeder Conversion, was zu einer höheren langfristigen Rentabilität führt.
• Effiziente Budgetnutzung: Durch die Priorisierung von Nutzer*innen mit höherem Conversion-Potenzial wird das Budget effizienter eingesetzt und der Gesamtwert der Kampagne maximiert.
• Bessere Kampagnenkontrolle: Mit Value Based Bidding haben Marketer mehr Kontrolle über ihre Kampagnenleistung, da sie sich auf den tatsächlichen Wert der Conversions konzentrieren.

Power Pair (Smart Bidding und Broad Match)

• Maximierte Reichweite und Relevanz: Die Kombination von Broad Match und Smart Bidding erreicht eine größere Zielgruppe mit relevanten Anzeigen.
• KI-gesteuerte Leistungsoptimierung: Google AI und Broad Match-Daten erlauben noch präzisere Gebotsanpassungen und eine noch effizientere Zielerreichung.
• Zeitersparnis durch Automatisierung: Die automatisierte Gebots- und Keyword-Optimierung schafft Ressourcen für strategische Aufgaben.

Der Praxistest

Die Reiseplattform HomeToGo setzt seit Jahren auf die intelligente Kombination von Value Based Bidding und Broad Match, um das volle Potenzial ihrer Kampagnen auszuschöpfen. Durch die Berücksichtigung des individuellen Werts jeder Conversion maximiert die KI-gestützte Gebotsstrategie den Umsatz bei gleichbleibendem Budget. Dieser innovative Ansatz spart nicht nur bis zu acht Stunden Arbeitszeit pro Marketer und Kampagne, sondern ermöglicht HomeToGo auch, sich im hart umkämpften Markt erfolgreich zu behaupten und kontinuierliches Wachstum zu erzielen.

Der Pharmakonzern Bayer Consumer Health revolutionierte seine Marketingstrategie für Iberogast*, indem das Unternehmen von der reinen Reichweite zur gezielten Ansprache der wertvollsten Kundinnen und Kunden im Lower Funnel überging . Durch die Implementierung von Google Analytics 4 in Verbindung mit Search Ads 360 und Value Based Bidding konnte das Unternehmen nicht nur die Anzeigenkombination optimieren, sondern auch die Kampagne auf die lukrativste Zielgruppe ausrichten. Das Ergebnis: eine Steigerung der High-Value-Conversions um 108 Prozent, ein Anstieg des Conversion-Werts um 39 Prozent und eine Senkung des CPA-Werts um 42 Prozent.

^{* Pflichttext:
Iberogast® Classic. Zur Behandlung von funktionellen und motilitätsbedingten Magen-Darm-Erkrankungen wie Reizmagen- und Reizdarmsyndrom sowie zur unterstützenden Behandlung der Beschwerden bei Magenschleimhautentzündung (Gastritis). Diese Erkrankungen äußern sich vorwiegend in Beschwerden wie Magenschmerzen, Völlegefühl, Blähungen, Magen-Darm-Krämpfen, Übelkeit und Sodbrennen. Das Arzneimittel enthält 240 mg Alkohol (Ethanol) pro 20 Tropfen. Stand: 09/2023. Bayer Vital GmbH, Kaiser-Wilhelm-Allee 70, 51373 Leverkusen, Deutschland. Iberogast® ADVANCE. Pflanzliches Arzneimittel bei Magen-Darm-Erkrankungen. Behandlung von funktionellen Magen-Darm-Erkrankungen wie Reizmagensyndrom (funktionelle Dyspepsie) und Reizdarmsyndrom (Colon irritabile). Das Arzneimittel enthält 240 mg Alkohol (Ethanol) pro 20 Tropfen. Stand: 09/2023. Bayer Vital GmbH, Kaiser-Wilhelm-Allee 70, 51373 Leverkusen, Deutschland. Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihre Ärztin, Ihren Arzt oder in Ihrer Apotheke. Informationen für Fachkreise sind unter https://www.iberogast.de/pflichttext verfügbar.}