Marktpräsenz und Umsatz steigern – vor dieser Aufgabe standen auch die Marketer der Hotelkette B&B Hotels. Doch der Reisemarkt ist hart umkämpft und die Gewinnung neuer Übernachtungsgäste nicht einfach.
Der Ehrgeiz von B&B Hotels: „Wir wollen das bestmögliche Setup haben.”
Um den Herausforderungen gerecht zu werden, entwickelte das Performance-Marketing-Team von B&B Hotels gemeinsam mit deren Agentur, dem Google Ads-Team und den Google SA360-Expert:innen eine neue Kampagnenstrategie. „Wir wollen das bestmögliche Setup im Performance Marketing haben“, beschreibt Eva-Maria Katterfeld, Team Lead Digital Performance Central & Northern Europe bei B&B Hotels, die ursprünglichen Erwartungen. „Es sollte skalierbar und einfach zu handhaben sein, eine internationale Ausrichtung ermöglichen und verschiedene Suchmaschinen unterstützen.“
Die Umsetzung des neuen Kampagnen-Setups begann mit der Integration von SA360 und der Überarbeitung der bestehenden SEA-Strategie. Um die Reichweite zu erhöhen, wurden durch Google AI unterstützte Gebotsstrategien integriert. Ein weiterer wichtiger Schritt war die Implementierung von Floodlight Tracking, um die Aktionen der Nutzerinnen und Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige besser nachvollziehen und die Kampagnenperformance besser messen zu können. Um die vorhandenen Hotelinformationen für die Kampagne aufbereiten zu können und individuelle Anzeigentexte zu erstellen, wurde zusätzlich auch noch ein Feed Management Tool eingeführt.
Die Kampagnen wurden mit Bid Strategies und SA360 Bidding Plans ausgestattet und die Zielgruppen über Floodlight Tracking gebildet. Diese wurden dann KI-gestützt mittels Value Based Bidding auf einen Ziel-ROAS und maximalen Conversion-Wert optimiert.
20 Prozent mehr SEA-Umsatz und mehr Zeit für Strategie
Die neue Strategie hat alle Erwartungen erfüllt: „Die Implementierung der SA360-Templates hat unseren manuellen Aufwand deutlich reduziert, sodass wir uns nun auf strategischere Aufgaben konzentrieren können“, sagt Nadine Schneider, Senior Manager Online Marketing. Mittlerweile hat ihr Team erfolgreich automatisierte Kampagnen für über 200 Hotels in 5 Sprachen und 8 Zielmärkten umgesetzt und durch die Optimierung den SEA-Umsatz um beeindruckende 20 Prozent gesteigert. „Wir wussten, was alles mit SA360 möglich ist“, so die Performance-Expertin. „Aber es in der Praxis zu sehen und anzuwenden, überzeugt uns jeden Tag aufs Neue.“
Die weiteren Pläne von B&B Hotels im Bereich KI und Automatisierung sind ehrgeizig. Das Unternehmen plant, das Potenzial von Floodlight Tracking weiter auszuschöpfen, um die Gebotssignale und die Zielgruppensegmentierung zu verbessern. Zudem sollen weitere Sprachen und Länder in die Suchkampagnen integriert werden. Ein weiterer Schritt ist die Einführung von Programmatic Advertising mit dynamischer Bannererstellung über die verschiedenen Angebote der Google Marketing Platform. Und auch die Optimierung von Google Hotel Ads steht auf der Roadmap der Hotelkette.
Langfristig will B&B Hotels im digitalen Marketing so viel wie möglich automatisieren, um sich auf strategische Themen konzentrieren zu können. Die Vision ist, alle Kampagnen mithilfe von KI aufeinander abzustimmen und so Synergien zu erzielen.
„Wir beobachten die Entwicklung mit Spannung“, sagt Eva-Maria Katterfeld. „Und die ist bekanntlich rasant.“
