Als Direktversicherer ist CosmosDirekt online nachhaltig gewachsen. Jetzt möchte das Unternehmen die nächste Stufe gehen und mobil genauso effektiv werden. Dabei hilft AdWords Smart Bidding, womit die Kampagnengebote automatisch, faktenbasiert und in Echtzeit angepasst und so höhere Conversions und niedrigere CPAs als bei der manuellen Steuerung des Online Marketing-Budgets erzielt werden.
DIE ZIELE
Effizienterer Einsatz der Online-Marketing-Budgets
Fundiertes Verständnis zur Relevanz unterschiedlicher Devices, insb. Mobile
Ganzheitliche Messung der Kampagnen-Ergebnisse und KPI's
DER ANSATZ
AdWords Smart Bidding – "automatische Gebotseinstellung"
Optimierte mobile Site für die mobile Nutzung und Abschluss
Neuer Tracking-Ansatz mit erweiterter Kennzahlenbasis zum Sales-Funnel
DIE ERGEBNISSE
CPA (cost-per-action) sanken um -25 %
Mobile CPA sanken um -5 %
Anteil von Mobil am Gesamt-Budget jetzt 25 %
Conversions stiegen um +100 %
Mehr als 2.300 Euro gibt jeder Deutsche pro Jahr für Versicherungen aus.1 Dabei ist das Internet als Informationskanal unerlässlich. Vier von fünf Deutschen informieren sich vor dem Versicherungskauf2 online. 4,53 Millionen Kunden haben 2016 eine Versicherung über das Internet abgeschlossen, ein Zuwachs von fast 75 % seit 20133. Angesprochen werden vom Onlineangebot vor allem jüngere, digitalaffine Kunden, die das Thema Absicherung selbst in die Hand nehmen.
Einer der führenden Online-Versicherer in Deutschland ist CosmosDirekt, ein Unternehmen der Generali-Gruppe in Deutschland. Mit einfachen und flexiblen Online-Angeboten und kompetenter persönlicher Beratung, rund um die Uhr, setzt CosmosDirekt neue Maßstäbe in der Versicherungsbranche. Über 1,8 Millionen Kunden in Deutschland vertrauen auf CosmosDirekt. „Für unsere Kunden sind vor allem Kostenvorteile und die unmittelbare, schnelle Erreichbarkeit wichtig. Als Direktversicherer sind wir auch am Wochenende oder nach Feierabend erreichbar“, bestätigt Dennis Brill, Online Marketing Manager SEA bei CosmosDirekt, die Vorteile flexibler Onlineservices.
Machine Learning hilft, das Nutzungsverhalten besser zu verstehen und über Smart Bidding umzusetzen
„Als Direktversicherer sind wir online nachhaltig gewachsen. Jetzt nehmen wir den nächsten Schritt und wollen mobil genauso effektiv werden“, erläutert Brill die zukünftige Ausrichtung. Damit wird die CosmosDirekt dem zunehmenden mobilen Nutzungsverhalten der Kunden gerecht. Im Bereich der Haftpflichtversicherungen werden beispielsweise schon ein Viertel der Verträge mobil abgeschlossen.
"Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt. Wir möchten auf seine Bedürfnisse reagieren, ob über Mobile oder Desktop. Dabei hilft uns AdWords Smart Bidding enorm."
- Dennis Brill, Online Marketing Manager SEA bei CosmosDirekt
AdWords Smart Bidding ermöglicht der CosmosDirekt ihre Gebotsstrategien auf Basis von maschinellem Lernen zu automatisieren. Dadurch werden die Gebote automatisch, faktenbasiert und in Echtzeit anhand verschiedener Kontextsignale, wie Gerät, Standort oder Tageszeit, angepasst und so höhere Conversions als bei der manuellen Steuerung erzielt. „Früher mussten wir Gebote für Geräteklassen und Wochentage händisch einstellen, ohne Cross-Device Effekte zu kennen. Smart Bidding bietet uns nun eine differenzierte Entscheidungsgrundlage, um Gebotsstrategien so zu optimieren, dass alles ineinandergreift. Desktop und Mobile sind endlich keine Silos mehr“, berichtet Brill.
Mehr Wissen zu Cross-Device Conversions und integrierten Kampagnen
Vor der Umstellung auf Adwords Smart Bidding wurden Cross-Device Conversion nicht betrachtet. Das interne Tracking berücksichtigte nur die tatsächlichen Abschlüsse, weshalb Mobile bis dahin unterpriorisiert wurde. Anhand der Smart Bidding Berichte hat die CosmosDirekt nun einen detaillierten Einblick in den tatsächlichen Sales Funnel verschiedener Endgeräte.
"Wir wissen heute genau, wie unsere User Journeys aussehen, wann und über welche Endgeräte sich Kunden informieren und abschließen. Durch ‚Cross-Device Conversions’ können wir Ausgaben in Mobile rechtfertigen."
- Dennis Brill, Online Marketing Manager SEA bei CosmosDirekt
„Diese Erkenntnisse werden durch Smart Bidding automatisiert umgesetzt, sodass Mobile ein entsprechendes höheres Gewicht hat.“ Und tatsächlich wurden die Ausgaben für Mobile, auch durch Umverteilung, signifikant erhöht und machen nun ein Viertel des Gesamtbudgets aus.
Mit Erfolg, denn seit der Umstellung stiegen die Mobile Conversions deutlich bei insgesamt verbesserter Effizienz. Dieser Effekt entsteht auch, da auf Basis der detaillierten Insights die Website mobil optimiert wurden. Auch hierbei unterstützt Google CosmosDirekt. Brill resümiert: „Wir profitieren bei der Gestaltung der mSite und der Speed-Optimierung von dem großen Erfahrungsschatz bei Google, die uns mit Best Practices und Tipps für die mobile User Experience helfen.
Effizientere Gebote und gerätespezifische Leistungsziele
Als Online Marketing Manager SEA war es Brill zudem wichtig, durch Smart Bidding Effizienzvorteile zu erzielen. Dies ist besonders entscheidend im Hinblick auf den zunehmenden Wettbewerb durch Vergleichsplattformen und InsurTechs.
"Im Bereich Suchmaschinen ist die Konkurrenz groß. Da möchten wir als Direktversicherer natürlich möglichst präsent sein und effizient einkaufen."
- Dennis Brill, Online Marketing Manager SEA bei CosmosDirekt
Smart Bidding unterstützt hierbei durch gerätespezifische Leistungsziele, mit Ziel-CPA-Geboten für Mobilgeräte, Desktop-Computer und Tablets. „Unser Ziel war es, die CPA kanalübergreifend zu senken“, berichtet Dennis Brill. Innerhalb kürzester Zeit wurden Brills Erwartungen übertroffen: Bei steigenden Abschlüssen sanken die CPAs (costs-per-action) um -25 %, die mobilen CPA um -5 %.
Dies ist auch möglich, da Gebote mit Hilfe von maschinellem Lernen individuell an jede Auktion angepasst werden. Es wird eine Vielzahl von Signalen zum Zeitpunkt der Auktion berücksichtigt, unter anderem das Gerät, der Standort, die Tageszeit und das Betriebssystem. So wird der besondere Kontext jeder einzelnen Suche genau erfasst. Zudem unterstützen Tools, wie Entwürfe und -tests für Kampagnen und Gebotssimulatoren, mit denen sich die Anzahl der Conversions der Anzeigen prognostizieren lassen, bei der effizienten Gebots- und Kampagnensteuerung.
Weniger Arbeitsschritte durch Aufgaben-Automatisierung
Da sich das System automatisch steuert, spart Brill in der operativen Umsetzung Zeit und die CosmosDirekt zusätzliche Ressourcen.
"Durch Smart Bidding sind wir unabhängiger, weil der Automatisierungsgrad gestiegen ist. Wir schaffen es nun überwiegend Inhouse zu arbeiten und uns auf strategische und taktische Themen zu konzentrieren, als uns mit operativer Kampagnenarbeit aufzuhalten."
- Dennis Brill, Online Marketing Manager SEA bei CosmosDirekt
Warnmeldungen und Benachrichtigungen weisen Nutzer wie Brill auf Probleme beim Conversion-Tracking hin, klare Anleitungen zur Fehlerbehebung unterstützen bei der Behebung. Sich auf künstliche Intelligenz zu verlassen, bedarf natürlich einiger Umstellungszeit: „Wir mussten lernen mehr Entscheidungen dem System zu überlassen und vorgefertigte Meinungen abzulegen“, erläutert Brill den Übergang von personeller zu maschinengestützter Assistenz.
Adwords als Basis für datengetriebene Marketing-Strategien
Insgesamt sieht Brill nur Vorteile durch die Umstellung auf Smart Bidding: „Das Beste ist, dass es ein kostenloses Tool ist, das man nur implementieren und nutzen muss.“ Auf Grund der guten Erfahrung möchten die CosmosDirekt das Thema Automatisierung weiter vorantreiben und Smart Bidding weiter ausrollen. Zudem soll als Folge der positiven Erfahrungen das Thema Data Driven Attribution, als Ausbaustufe von Adwords, angegangen werden. „Wir möchten unsere Mobile Strategie weiter ausbauen, das ist ein kontinuierlicher Prozess, der aus den Adwords-Daten gefüttert wird.“
