Im Laufe der Geschichte haben sich Mythen hartnäckig gehalten und Erzählungen sogar verändert. Beispielsweise bei der Geschichte der Medusa. In der griechischen Mythologie wird sie als Bösewicht dargestellt, der Heldinnen und Helden durch einen einzigen Blick zu Stein erstarren lässt. Die wenigsten aber wissen, dass sie einst eine wunderschöne Priesterin war, die verflucht und so zu einem Monster mit Schlangenhaar wurde. Doch der Mythos von ihr als Widersacherin hält sich bis heute.
Machen wir einen Zeitsprung von mehreren Tausend Jahren in die Gegenwart: Noch immer sind wir von Mythen umgeben, wie zum Beispiel von der Legende über die Rolle der Automatisierung im Marketing. Über 80 Prozent der Google Advertiser nutzen bereits automatisierte Gebote, um die Performance zu optimieren und dadurch mehr Zeit für andere Aufgaben zu haben.1 Einige Werbetreibende wagen aber noch immer nicht, sich voll und ganz auf Automatisierung einzulassen – zu viele Mythen kursieren über dieses Thema.
Hier räumen wir mit den Mythen auf und zeigen Ihnen, wie vorteilhaft Automatisierung für Werbetreibende sein kann – besonders in Zeiten des Wandels und der Unsicherheit.
Mythos 1: Automatisierung erschwert die Kontrolle von Kampagnen
Jedes Jahr gibt es Billionen von Suchanfragen und täglich kommen neue hinzu. Das komplexe Kampagnenmanagement manuell zu verwalten wäre unglaublich schwierig – vor allem hinsichtlich der Vielzahl der verschiedenen Kanäle. Automatisierung macht es dagegen leicht. So können Werbetreibende die richtigen Personen zur richtigen Zeit einfacher finden.
Das bedeutet aber nicht, der Technologie die komplette Kontrolle über eine Werbekampagne zu überlassen. „Marketingverantwortliche steuern noch immer die wichtigsten Stellen des Prozesses – aber ihnen steht ein viel leistungsstärkerer Motor zur Verfügung, der sie vorantreibt“, sagt Michael Beresin, Partner der Digital-Marketing-Agentur Labelium.
Google erweitert automatisierte Lösungen ständig um neue anpassbare Funktionen. Marketingverantwortliche werden dadurch bei der Verwaltung, Verfeinerung und Kontrolle von automatisierten Kampagnen unterstützt. Vor Kurzem wurden zum Beispiel Erläuterungen für Performance Max-Kampagnen veröffentlicht. Sie bieten Informationen über mögliche Gründe für die Veränderungen der Performance und wichtige Empfehlungen für die nächsten Schritte.
Mythos 2: Durch Automatisierung bekommt jeder die gleiche Performance
Für Werbetreibende ist es aber nicht damit getan, automatisierte Tools und Funktionen für das Kampagnenmanagement einzusetzen. Denn es gibt keine einheitliche Lösung für alle. Es sind nach wie vor die Marketingverantwortlichen, die die Kontrolle über die Kampagnen haben. Sie müssen den Input liefern, der für den Erfolg entscheidend ist. Um die wichtigsten Geschäftsziele festzulegen, zum Beispiel die Akquise neuer Kundinnen und Kunden oder die Steigerung des Umsatzes, sollte man am besten mit bereichsübergreifenden Teams zusammenarbeiten. „Mit der Einführung von Performance Max kamen in vielen Unternehmen Silos zum Vorschein. Jetzt müssen sich die verschiedenen Abteilungen auf eine Zahl einigen, die sie steigern wollen“, erklärt Beresin.
Sobald diese Ziele gesetzt sind, sollte man untersuchen, welche Daten und Systeme für die Erfolgsmessung benötigt werden. First-Party-Daten sind besonders wertvoll, da sie proprietär, relevant und einzigartig für das eigene Unternehmen sind. Wenn es aber um die Messung geht, sind es weiterhin die Menschen, die das Tempo bestimmen. Sie identifizieren Ausreißer, entfernen sie und analysieren die Ergebnisse.
Marketingverantwortliche steuern noch immer die wichtigsten Stellen des Prozesses – aber ihnen steht ein viel leistungsstärkerer Motor zur Verfügung, der sie vorantreibt.
Ein weiterer Bereich, in dem Marketingverantwortliche einen echten Unterschied machen können, sind die Creatives: die Texte und Bilder, aus denen Werbeanzeigen bestehen. Automatisierte Lösungen wie Performance Max und Responsive Suchanzeigen benötigen eine große Auswahl an hochqualitativen Texten und Designs. So lässt sich die effektivste Kombination von Assets für jeden Werbekanal und jede Suchanfrage feststellen.
Mythos 3: Automatisierung kann sich nicht an sich verändernde Umgebungen anpassen
Das Marketingumfeld von heute wird von vielen externen Faktoren beeinflusst, wie zum Beispiel dem wirtschaftlichen Klima und veränderten Verbraucher- und Nachfrageverhalten. Das heißt, Kampagnenergebnisse können schwanken, da sich der Algorithmus, der die Automatisierung steuert, an die veränderten Conversion-Daten anpasst.
Automatisierungstechnologie ist jedoch so konzipiert, sich effizient an Veränderungen anzupassen und dazu beizutragen, Unvorhergesehenes zu bewältigen. Smart Bidding ist beispielsweise ein automatisiertes Tool, das die Gebotsabgabe an bestimmte unvorhergesehene Schwankungen angleichen kann. Die gesetzten Ziele lassen sich anhand von Echtzeitsignalen wie dem Standort einer Nutzerin oder eines Nutzers, der Anfrage selbst und den Conversion-Daten optimieren. Wird eine plötzliche Änderung im Voraus erwartet, zum Beispiel während eines Aktionszeitraums, können saisonale Anpassungen als Grundlage für die Gebotsstrategie verwendet werden.
In Zeiten wirtschaftlicher Ungewissheit müssen Unternehmen Schwierigkeiten oft doppelt bewältigen – insbesondere wenn es um Mediaplanung und -strategie geht. Automatisierung kann dabei helfen, einen Teil davon zu verwalten. Das verschafft Marketingverantwortlichen Zeit, sich auf die strategischen Entscheidungen zu konzentrieren, die am wichtigsten sind.
