Die Umstellung auf datengesteuerte Kreativstrategien kann die Wirksamkeit Ihrer Programmatic-Kampagnen steigern. Dieser Leitfaden definiert Best Practices für die Entwicklung und Umsetzung datengesteuerter Kreativstrategien für Programmatic-Kampagnen und veranschaulicht diese anhand realer Beispiele von globalen Marken.
Die Umsetzung der Marketingstrategien für 2016 läuft auf Hochtouren, und alle haben dabei ein Zauberwort im Ohr: Programmatic. Schätzungen zufolge werden die weltweiten Ausgaben für Programmatic Advertising 2016 21,6 Mrd. US-Dollar erreichen und 67 % der Gesamtausgaben für digitale Werbung1 ausmachen.
Programmatic Advertising ermöglicht es Marken, Zielgruppen zu erreichen, die einen echten Mehrwert bieten – mit Botschaften, die genau auf die Interessen und Ansichten der Zielgruppen zugeschnitten sind, und die diese genau in den Augenblicken erreichen, in denen sie Kaufentscheidungen treffen. Deshalb geht es nicht nur darum, die Art und Weise zu verändern, wie wir Werbemedien kaufen und verkaufen, sondern auch die Art und Weise, wie wir die Strategie, Gestaltung und Entwicklung von Kreativkampagnen angehen.
Der Umstieg auf einen datengesteuerten Kreativprozess bietet entscheidende Vorteile: Marketer,können von einer verbesserten Wirksamkeit ihrer Kampagnen profitieren, Mediaagenturenkönnen ihren Kunden eine größere Bandbreite an Dienstleistungen bieten, und Kreativ- und Produktionsagenturen können qualitativ hochwertigere Kreationen produzieren und ihren Kreativprozess produktiver gestalten.
Wir von DoubleClick wollten Best Practices für die Entwicklung und Umsetzung von Kreativstrategien für Programmatic-Kampagnen definieren, weil es eindeutig einen Bedarf hierfür gibt. In Zusammenarbeit mit dem digitalen Kreativstudio Fancy Pants Group und der Unternehmensberatung Accenture haben wir verschiedene Herangehensweisen mit vier globalen Marken getestet: Gilt Groupe, L’Oreal Vichy, Nestlé SMA Nutrition und Royal Bank of Canada.
Im Verlauf dieser Tests haben wir einen neuen Kreativprozess für Programmatic-Kampagnen identifiziert, der dazu beiträgt, die teamübergreifende Arbeit effizienter zu gestalten und letztendlich die Kampagnenleistung zu steigern. Dieser Prozess bringt wichtige Interessenvertreter an entscheidenden Punkten zusammen, um bestmögliche Kampagnenergebnisse sicherzustellen. Wir haben diesen Prozess und die Tests dahinter in einem umfassenden Leitfaden für Marketer dargestellt.
Marken können den Umstieg auf datengesteuerte Kreativkampagnen schaffen, indem sie in drei entscheidenden Bereichen umdenken:
-
Stellen Sie sicher, dass Sie alle verfügbaren Daten verstehen, und wählen Sie dann die richtigen Datensignale aus. Marketer nutzen bereits Daten aus CRM-Tools oder aus der Marktforschung, um ihre Kampagnen zu verbessern. Darüber hinaus steht ihnen aber noch eine Fülle an anderen Daten zur Verfügung, von eigenen Analytics-Lösungen für ihre Unternehmenswebsite über Zielgruppendaten von Drittanbietern bis hin zu kontextbezogenen Informationen über Geräte, Standorte oder Medientypen.
Als wir beispielsweise mit Nestlé zusammen an der Programmatic-Kampagne für SMA Nutrition gearbeitet haben, haben wir die Ergebnisse aus vorherigen Kampagnen, aus Website- und Such-Analytics und aus der Marktforschung zu den Gewohnheiten von Eltern genutzt. Diese Signale boten wichtige Informationen für den Kreativansatz und bildeten eine solide Grundlage für Kampagnentests.
-
Arbeiten Sie mit Kreativagenturen zusammen, um auf Basis von Daten fundierte Kreativstrategien zu entwickeln. Allzu oft werden die Kreativagentur und der Produktionsdienstleister erst dann in den Prozess eingebunden, wenn die wichtigen Entscheidungen bereits gefallen sind. Marketer müssen aber zu Beginn eines Projektes mit den Agenturen zusammenarbeiten, um datenbasierte Kreativstrategien zu erarbeiten.
Als wir eine Programmatic-Kampagne mit der Royal Bank of Canada entwickelt haben, haben wir mit der Marke zusammen alle Teams an einen Tisch gebracht, um das Kreativbriefing zu erarbeiten. Wir haben gemeinsam eine Strategie entworfen, die ein agenturübergreifendes Team vorsah, das von Anfang an in den Prozess und das Ergebnis eingebunden war.
-
Treiben Sie einen gemeinschaftlichen, agilen Prozess voran, der von Anfang bis Ende alle Lieferanten und Agenturen mit einbezieht. Im Kreationsprozess von Kampagnen stellt heutzutage jede Partei ihren Teil der Arbeit fertig und reicht diesen dann an die nächste Partei weiter, und das ohne viel Feedback. Kommunikation und Transparenz zwischen Media und Kreation werden dadurch leider verhindert. Um den Erfolg einer Kampagne sicherzustellen, sollten Marketer alle Agenturen in den gesamten Kampagnenprozess einbeziehen und dafür sorgen, dass alle Parteien miteinander sprechen.
Als wir mit Gilt.com an einer Programmatic-Kampagne gearbeitet haben, um die Mitgliederzahlen zu steigern, haben wir nicht nur alle Parteien von Anfang an mit einbezogen, sondern auch noch mit allen zusammengearbeitet, als die ursprüngliche Kampagne bereits beendet war. Dadurch war die Marke in der Lage, die analytischen Fähigkeiten verschiedener Interessenvertreter anzuzapfen.
