Joshua Spanier, Marketing Director Global Media, beschreibt, wie Google mit Programmatic Advertising alles auf eine Karte gesetzt hat, und stellt seine programmatischen Vorsätze für das Jahr 2016 vor.
Über zehn Jahre lang war Joshua Spanier als Planer im Medienbereich für internationale Werbeagenturen wie z. B. ZenithOptimedia und Goodby Silverstein & Partners tätig. Als Leiter des Google Media Labs befasst er sich jetzt direkt mit der Planung von Kampagnen und dem Anzeigen-Placement. In dieser Funktion ist er auch für die neue Werbestrategie unseres Unternehmens verantwortlich, mit der wir uns voll auf Programmatic Advertising konzentrieren möchten. Hier berichtet er von den Erfahrungen, die er im Rahmen dieses Strategiewechsels gesammelt hat, und erklärt, wie sich der 15-Milliarden-Dollar-Markt für Programmatic im Jahr 2016 aus seiner Sicht entwickeln wird.1
Wie wird Programmatic Advertising in der Marketingstrategie von Google eingesetzt?
In den letzten zwei Jahren wurde im Marketing bei Google alles auf eine Karte gesetzt: Im Jahr 2015 basierte fast die gesamte Displaywerbung unseres Unternehmens auf programmatischen Technologien.
"Programmatic Advertising und das Suchnetzwerk bieten uns die Chance, entscheidende Momente für uns zu gewinnen, ohne Abstriche bezüglich der Reichweite machen zu müssen."
Wir können die Nutzer effektiv mit der richtigen Botschaft erreichen, besonders in entscheidenden Momenten, nämlich wenn sie nach Antworten suchen, Neues entdecken und Entscheidungen treffen. Programmatic Advertising und das Suchnetzwerk bieten uns die Chance, entscheidende Momente für uns zu gewinnen, ohne Abstriche bezüglich der Reichweite machen zu müssen.
Bei unseren Produktkampagnen waren wir mit der Programmatic-Strategie sehr erfolgreich. Um die Kampagne für die Google App zu stärken, haben wir z. B. mobile Anzeigen mit dynamischen Inhalten erstellt, die basierend auf dem Standort des Nutzers, der Tageszeit und 23 weiteren Echtzeitdatenpunkten automatisch angepasst wurden.
Mit diesem Ansatz haben wir so viele Nutzer erreicht, dass wir eines der bisher besten Ergebnisse im mobilen Sektor verbuchen konnten. Die Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit hat sich um 12,5 Prozent gesteigert und die Maximierungsraten (das Verhältnis zwischen Anzeigenmaximierungen und Anzeigenimpressionen) waren fünfmal so hoch wie die Branchenbenchmarks.
Was war die größte Herausforderung in Bezug auf den umfangreichen Wechsel zu Programmatic Buying?
Am schwierigsten ist es, das richtige Verhältnis zwischen Medium und Werbebotschaft zu finden. Die technischen Aspekte von Programmatic dürfen nicht zu sehr in den Vordergrund rücken, weil wir sonst die wichtigste Aufgabe der Werbung aus den Augen verlieren: Werbung muss den Nutzern etwas bringen. So fortschrittlich Programmatic Advertising auch ist – dieses Konzept funktioniert nur, wenn mit der Anzeige eine spannende Geschichte erzählt wird.
Außerdem darf man nicht vergessen, dass Technologien ständig weiterentwickelt und verbessert werden. Für mich ist es unerlässlich, die neuesten Entwicklungen in der Branche mitzuverfolgen und zu sehen, welche Erfolge andere Unternehmen mit programmatischen Technologien erzielen. Es reicht nicht aus, sich einmal mit den Konzepten vertraut zu machen und sich darauf auszuruhen. Man muss immer auf dem neuesten Stand sein.
Wie hat sich Programmatic in den letzten zwei Jahren aus Ihrer Sicht entwickelt?
Programmatic war lange Zeit die Domäne von Direct-Response-Werbetreibenden, die möglichst günstig Conversions erzielen wollten. So fürchtete man in der Branche, dass es bei Echtzeitgeboten (Real-Time-Bidding – RTB) bald nur noch um die billigsten Ressourcen gehen würde. Mittlerweile setzen aber alle Werbetreibenden programmatische Technologien strategisch ein – auch diejenigen, die in der Markenwerbung tätig sind. Sie erzielen damit wirklich gute Ergebnisse und arbeiten mit den besten Publishern der Welt zusammen. Zu unseren Partnern zählt z. B. die New York Times, bei der wir kürzlich durch Programmatic Buying zum ersten Mal einen Masthead-Anzeigenblock auf der Startseite erworben haben. Noch vor wenigen Jahren hätte das niemand für möglich gehalten, da Publisher der Meinung waren, dass programmatische Technologien sich nicht mit ihrem digitalen Geschäftsmodell vereinbaren lassen. Inzwischen wird Programmatic von Publishern und Werbetreibenden gleichermaßen als gute Möglichkeit angesehen, Werbeflächen zu kaufen und bereitzustellen.
"Marken wie L'Oréal erzielen mit programmatischen Kampagnen eine mehr als 2.000 Prozent höhere Rendite."
Außerdem lassen sich durch programmatisches Kaufen und Bereitstellen von Werbung Messwerte wie die Sichtbarkeit ermitteln, also herausfinden, ob die Anzeigen wirklich gesehen wurden. Unternehmen können ihre Kampagnen anhand dieser Erkenntnisse optimieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
Welche Rolle werden programmatische Technologien Ihrer Meinung nach künftig in der Marketingbranche spielen?
Zurzeit handelt es sich um einen 15-Milliarden-Dollar-Markt, der jedes Jahr größer wird, weil Unternehmen die Möglichkeit haben, Anzeigen zu präsentieren, die für echte Menschen relevant sind. Dieser direkte Kontakt zu den Nutzern führt zu messbaren Ergebnissen. L'Oréal konnte z. B. herausragende Ergebnisse verbuchen: Das Unternehmen erzielte mit seinen programmatischen Kampagnen schon einmal einen ROAS (Return on Advertising Spend) von mehr als 2.000 Prozent.2 Auch wir haben mit unserer Kampagne für die Google App 30 Prozent mehr Nutzer erreicht – und das dreimal so häufig wie zuvor. Im Vergleich zum Vorjahr war der tatsächliche CPM (Cost-per-1000-Impressions) dabei ungefähr 30 Prozent niedriger.3
Worauf freuen Sie sich im Jahr 2016 am meisten?
Ich habe einige gute Vorsätze für 2016. Wir müssen versuchen, den programmatischen Ansatz in großem Umfang auch auf unsere üblichen Werbemethoden anzuwenden, um noch ausgereiftere Strategien zu entwickeln.
Zuerst einmal möchte ich die Relevanz noch weiter verbessern. Mit Programmatic lassen sich z. B. Faktoren wie Standortbestimmung, demografische Merkmale und Dayparting einsetzen, um die Nutzer im entscheidenden Moment zu erreichen.
Außerdem möchte ich Anzeigen erstellen, die für die Nutzer noch hilfreicher und interessanter sind.
Und schließlich plane ich, programmatische Technologien auch außerhalb des Webs einzusetzen. Ich denke dabei z. B. an Echtzeitanzeigen in der Außenwerbung. Wir haben das schon in London und Japan getestet, und ich sehe darin eine große Chance, auf Werbeflächen in aller Welt relevantere Anzeigen zu präsentieren.
