Das in Berlin ansässige und weltweit agierende Immobilienportal Lamudi expandiert in viele Länder durch raschen Markteintritt. Dabei fällt dem Online-Marketing und insbesondere Google AdWords eine zentrale Rolle zu. Hier setzt Lamudi sehr erfolgreich auf automatisierte flexible Gebotsstrategien in Verbindung mit einem festgesetzten Ziel-CPA (Cost-per-Aquisition). Neben der Senkung des CPA bei gleichzeitiger Steigerung der Konversionen steht die Zeitersparnis für das manuelle Gebotsmanagement für den Erfolg des strategischen Marketingansatzes.
DIE ZIELE
Rascher und nahezu zeitgleicher Markteintritt in viele Länder
Management eines großen und schnell wachsenden Keyword-Portfolios
DER ANSATZ
Kurzzeitig: Tests mit manuellen Geboten zur Erlangung von Marktkenntnis
Danach: Umstieg auf Flexible Gebotsstrategien mit Ziel-CPA
DIE ERGEBNISSE
Indonesien (www.lamudi.co.id): CPA: minus 50 Prozent, Konversionen: plus 66 Prozent
Philippinen (www.lamudi.com.ph): CPA – minus 28 Prozent
Zeitersparnis: bis zu 40 Prozent
Herausforderung: Steuerung des Markteintritts in vielen Ländern
2013 gegründet und nach nur einem dreiviertel Jahr in 30 Schwellenländern online präsent: Das ist lamudi.com, ein auf das jeweilige Land angepasstes Portal für Immobilienangebote. Das Geschäftsmodell: Während Privatleute ihre Wohnung, ihr Haus oder Grundstück kostenfrei anbieten können, inserieren Makler gegen einen Festbetrag und erhalten dafür die Vorteile einer reichweitenstarken Plattform. Lamudi wird von Berlin aus gesteuert und gehört zum Netzwerk von Rocket Internet. Das rasche Wachstum und die von Markt zu Markt teils sehr unterschiedlichen Gegebenheiten stellen das Online-Marketing vor große Herausforderungen in Punkto Anzeigen-Gebotsstrategie und Personaleinsatz. „Für den Markteintritt haben wir eine skalierbare IT-Plattform, die es uns erlaubt, sehr ähnliche Produkte in unterschiedlichen Ländern zu starten“, berichtet Dr. Paul Philipp Hermann, Mitgründer und Managing Director. „Zugleich muss aber auch das Online-Marketing entsprechend schnell skaliert werden und passendes Personal gefunden werden.“
Automatisiertes Kampagnenmanagement mit Flexiblen Gebotsstrategien
„Google AdWords ist für uns sehr praktisch, weil wir damit Menschen ansprechen, von denen wir wissen, dass sie gerade eine neue Wohnung oder ein Haus suchen“, so Paul Philipp Hermann. Das hohe Expansionstempo erfordert eine Bündelung des Aufwands für die Online-Werbung. So wuchs etwa die Zahl der Keywords in größeren Ländern von anfangs 10-15.000 auf bis zu 1,3 Millionen. Deshalb geht Lamudi für die Steuerung der Gebote in zwei Schritten vor: Zunächst werden über manuell eingestellte Gebote Erfahrungen in dem neuen Markt gesammelt, schon kurze Zeit später wird auf Flexible Gebotsstrategien von Google umgestellt. Aus den verfügbaren Gebotsoptionen wählte Lamudi die Strategie Ziel-CPA. Diese maximiert die Anzahl an Konversionen, wobei die Einhaltung eines gewünschten durchschnittlichen Ziel-CPA-Werts berücksichtig wird. „Wir steuern ausschließlich über diesen KPI (Key Performance Indicator)“, erläutert Mitgründer Hermann.
Erfolgreiche CPA-Senkung bei gleichzeitigem Anstieg der Konversionen
Das Beispiel Indonesien verdeutlicht die Vorteile der flexiblen Gebotsstrategien. „Wir waren von Anfang an in vielen Städten oder Stadtteilen präsent. Daraus ergeben sich sehr viele Keywords und Kampagnen. Das manuelle Management wäre äußerst zeitintensiv und mit dem vorhandenen oder auch mehr Personal kaum zu leisten gewesen“, erklärt Paul Philipp Hermann. „Durch die Nutzung der flexiblen Gebotsstrategien schafften wir die gleiche Kampagnenleistung bei geringerem Personaleinsatz. In einem zweiten Schritt erlaubte uns die Technologie sogar eine Steigerung der Performance.“ Die Ziel-CPA-Technologie passt für jede einzelne Auktion die Gebote in Echtzeit laufend an und berücksichtigt hierfür eine Vielzahl von Kontextsignalen wie Nutzerstandort, Betriebssystem, Browser oder Spracheinstellung. So können Gebote viel präziser angepasst und optimiert werden.
Für Lamudi bedeutete dies: Nach dem Umstieg von manuellen Geboten (Mai 2014) auf flexible Gebotsstrategien mit Ziel-CPA (August 2014) sank der CPA um 50 Prozent bei gleichzeitigem Anstieg der Konversionen um 66 Prozent. „Das eingesparte Budget setzten wir dann für Gebote auf weitere Keywords ein.“ Hermann beziffert die Zeitersparnis auf „bis zu 40 Prozent“.
Flexible Gebotsstrategien – Indonesien kein Einzelfall
Wie im Fall Indonesien zeigt der Monatsvergleich manueller und automatisierter Gebote auch für die Philippinen eine Absenkung des CPA: Hier sind es 28 Prozent bei einem parallelen Anstieg der Konversionen. Das Fazit von Mitgründer Paul Philipp Hermann fällt eindeutig aus: „Der Einsatz der flexiblen Gebotsstrategien mit Ziel-CPA war ein richtiger Sprung nach vorne und hat uns sehr weitergeholfen, weil die Steuerung über unseren wichtigsten KPI funktionierte, und auch weil extrem viele Personalressourcen für andere Aufgaben frei wurden.”
