Die Ansprüche der Verbraucher befinden sich in einem stetigen Wandel. Durch die Corona-Pandemie waren die Veränderungen von Bedürfnissen und Kaufverhalten jedoch besonders deutlich zu spüren. Unternehmen müssen sich den Herausforderungen stellen, die diese Entwicklung mit sich bringt. Dabei stehen sie unter anderem vor der Frage, wie sie die Anforderungen ihrer Kunden erfüllen – oder sogar übertreffen können. Die Antwort? Es gilt, die Kundenbedürfnisse zu antizipieren. Das bedeutet, proaktiv zu handeln, anstatt erst auf Bedürfnisse zu reagieren, wenn sie bereits geäußert wurden.
Wie man sich das konkret vorstellen kann? Angenommen, Sie kaufen gerade online in Ihrem Lieblingsshop Kleidung ein. Plötzlich wird auf der Website diese Pop-up-Meldung eingeblendet: „Dürfen wir für Sie Ihre Kleider-/Hosengröße auswählen?“ Sie sind angenehm überrascht, da Sie so keine Zeit mit Suchen und Filtern nach Kleidung in der passenden Größe verbringen müssen. Ihren Bedürfnissen wurde also ganz konkret vorgegriffen.
Aber was, wenn eine andere Meldung zu sehen wäre, etwa: „Möchten Sie, dass wir für Sie Kleidung in dem Stil aussuchen, den Sie auf Ihren Smartphone-Fotos tragen?“ Wären Sie dann immer noch angenehm überrascht?
Die Automatisierung ermöglicht es Unternehmen bereits, ihre Kunden durch personalisierte Dienste noch gezielter zu unterstützen. Allerdings ist es entscheidend, hier mit Fingerspitzengefühl vorzugehen. Nur so kann beim Verbraucher Vertrauen aufgebaut und aufrechterhalten werden.
Basierend auf der von Google in Auftrag gegebenen Online-Befragung von 4.000 Verbrauchern in Deutschland, Schweden, Großbritannien und den Niederlanden hat Ipsos fünf Spielregeln für Unternehmen aufgestellt, die den Bedürfnissen ihrer Kunden vorgreifen und ihnen so letztlich einen besseren Service bieten möchten.
1. Regel für den ersten Kontakt
Was gibt man beim ersten Kontakt von sich preis? Bei einigen Persönlichkeitsmerkmalen ist die Wahrung der Vertraulichkeit besonders wichtig. Im Rahmen der Ipsos-Studie wurde ersichtlich, welche personenbezogenen Attribute Unternehmen beim Personalisieren ihrer Dienste nutzen sollten – und welche besser nicht. Hier ein Überblick:
- [Nutzung wird akzeptiert] Generische Informationen können ohne Bedenken verwendet werden. Hierzu zählen Attribute, die nicht mit einer bestimmten Person in Zusammenhang gebracht werden können, etwa die Geschlechtszugehörigkeit oder die Altersgruppe.
- [Nutzung wird nicht akzeptiert] Andere personenbezogene Attribute, etwa Details zu Versicherungen, medizinische Vorgeschichte, ethnische Herkunft sowie politische Neigungen, sind absolut tabu. Unternehmen, die diese Art von Daten in der Interaktion mit dem Verbraucher zum Einsatz bringen, laufen Gefahr, aufdringlich zu wirken und als übergriffig angesehen zu werden.
2. Stabile Beziehung zum Kunden aufbauen
Wenn auf den ersten Kontakt ein zweiter folgt und sich eine beständige Beziehung entwickelt, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass dem Partner etwas Persönliches anvertraut wird. Wie sich herausstellt, gilt das auch für Unternehmen: Je stärker die Bindung zwischen Unternehmen und Kunde ist, desto positiver und offener ist der Kunde hinsichtlich der Nutzung seiner personenbezogenen Daten für individuell auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Dienste. Außerdem können einige der personenbezogenen Attribute nur dann genutzt werden, wenn bereits eine enge Markenbindung besteht. Hierzu zählen zum Beispiel Geburtsdatum, verfügbares Budget, Kleidergröße sowie derzeitiger Wohnsitz.
Die Stärke der Bindung wird durch zwei Komponenten bestimmt: wie eng die Beziehung (also die emotionale Verbindung) mit der Marke ist und wie groß das Vertrauen in sie ist (die kognitive Verbindung). Wie viele personenbezogene Daten Unternehmen nutzen können, hängt vor allem von der Markenbindung ab. Je enger der Bezug zu einer Marke ist, desto mehr können Unternehmen personenbezogene Daten einsetzen.
3. Verbraucher unterstützen, wenn sie in Zeitnot sind
Verbraucher stehen personalisierten Diensten positiver gegenüber, wenn sie gerade sehr gefordert sind und nur wenig Zeit oder Energie für die Erledigung einer Aufgabe haben. Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn ihr Zug gleich abfährt, sie einen Abgabetermin einhalten müssen oder sie mit einem Freund verabredet und spät dran sind.
In solchen Situationen profitieren die Verbraucher am meisten von Diensten, mit denen sie Zeit und Energie sparen. Wenn Menschen ruhig und entspannt sind und genügend Zeit zur Verfügung haben, wird ein personalisierter Dienst, der auf maschinellem Lernen basiert, als weniger positiv und hilfreich empfunden.
4. Verbrauchern dann Unterstützung anbieten, wenn sie sie am nötigsten haben
Verbraucher wissen personalisierte Dienste mehr zu schätzen, wenn sie sich in einer öffentlichen Umgebung befinden (in öffentlichen Verkehrsmitteln, am Arbeitsplatz oder in einem Geschäft), nicht in einem privaten Umfeld (zu Hause). An öffentlichen Orten scheint der Bedarf an schneller und zuverlässiger Hilfe größer zu sein. Im privaten Umfeld brauchen die Verbraucher anscheinend weniger Unterstützung und haben mehr Geduld.
5. Die eigene Branche und die angesprochene Zielgruppe im Auge behalten
Aus der Befragung wurde ersichtlich, dass personalisierte Dienste vor allem bei Bankgeschäften und Geldanlagen begrüßt werden, weniger jedoch beim Buchen einer Reise oder beim Kauf von Kleidung. Das ist wahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass die Verbraucher sich bei finanziellen Vorgängen weniger kompetent fühlen.
Aus den Daten zum Verbraucherprofil geht hervor, dass Frauen zwischen 18 und 34 Jahren mit kleinen Kindern personalisierte Dienste am ehesten annehmen. Im Gegensatz dazu sind ältere Männer (50+) am wenigsten geneigt, einen personalisierten Dienst in Anspruch zu nehmen. Das bedeutet, dass die Unternehmen beim Anbieten personalisierter Dienste für die erste Gruppe offensiver agieren können und mehr Fingerspitzengefühl beweisen müssen, wenn die Zielgruppe in die zweite Kategorie fällt.
Durch die Berücksichtigung dieser fünf Spielregeln können Unternehmen ihren Kunden einen besseren Service bieten, indem sie ein Vertrauensverhältnis mit ihnen aufbauen, ihren Bedürfnissen vorgreifen und sie so positiv überraschen.
Hintergründe und weitere Informationen zu diesem Thema
In welchen Fällen werden automatisierte Dienste akzeptiert? Und welche personenbezogenen Daten dürfen von einem Unternehmen genutzt werden? Laden Sie den vollständigen Forschungsbericht herunter und setzen Sie Ihr Vorhaben, das Markeninteresse durch automatisierte Dienste zu steigern, in die Tat um.
