Wer nach deutschen Vorbildern für den sinnvollen Einsatz von KI-Lösungen sucht, wird bei HomeToGo fündig. Der Marktplatz mit der weltweit größten Auswahl an Ferienunterkünften hat die Mission, den Zugang zur perfekten Ferienunterkunft so einfach wie möglich zu gestalten. Denn das ist angesichts der unzähligen Angebote oft wie die Suche nach der Nadel im Heuhaufen. Diese Vielfalt, kombiniert mit den individuellen Wünschen der Reisenden – sei es ein Pool, der Wunsch, das Haustier mitzubringen, oder spezielle Ausstattungswünsche –, ließ die Gründer von Beginn an erkennen: Wir brauchen zur Umsetzung unseres Businessmodells einen Tech- und KI-first-Ansatz.
Das Unternehmen setzt bereits seit Jahren auf KI, um kundenrelevante Geschäftsprozesse zu optimieren: So nutzt die Plattform selbst entwickelte Technologien für Rankings und Empfehlungen von Ferienunterkünften, optimiert KI-gestützt die Attraktivität von Bildern oder identifiziert mithilfe von Objekterkennung besondere Ausstattungsmerkmale der jeweiligen Unterkünfte. In diesem Jahr führte HomeToGo außerdem in der App den AI Mode ein – eine dialogbasierte KI, die Kundinnen und Kunden bei der Suche nach dem passenden Objekt berät. „Wir sind stolz darauf, in der Reisebranche im Bereich KI an vorderster Front zu stehen“, erklärt Caroline Burns, PR-Direktorin von HomeToGo. Auch im Marketing hat HomeToGo die Basis für den erfolgreichen Einsatz künstlicher Intelligenz längst umgesetzt. Hinter alle Punkte, die Google in seiner „KI-Grundlagen-Liste“ zusammenführt, kann die Reiseplattform bereits ein Häkchen setzen: vom datenschutzfreundlichen Tracking über genauere Conversion-Analysen mit eigenen First-Party-Daten bis zum KI-gestützten Bidding.
Von der Herangehensweise des Berliner Unternehmens und von den Erfahrungen aus dem Einsatz von Google AI, unter anderem mit Value Based Bidding und Broad Match, können auch andere Marketing-Verantwortliche lernen.
Value Based Bidding (VBB) entlastet das Team pro Kopf und Kampagne um acht Arbeitsstunden
Neben eigenen KI-gestützten Lösungen setzt HomeToGo auch auf Google AI, um die Marketingeffizienz zu steigern. So nutzt die Reiseplattform für das Gebotsmanagement seit Jahren Value Based Bidding. Statt nur auf Kosten pro Klick zu optimieren, berücksichtigt die künstliche Intelligenz den individuellen Wert jeder Conversion und passt die Gebote automatisch so an, dass bei gleichem Kampagnenbudget ein höherer Umsatz erzielt wird. Denn das Geschäftsmodell der Reiseplattform ist komplex und umfasst verschiedene Buchungsarten und Services: Kundinnen und Kunden können direkt auf der HomeToGo-Website ihre Buchung abschließen oder zu einem Partner weitergeleitet werden. Zusätzlich entwickelt HomeToGo auch verschiedene B2B-Tools, unter anderem die SaaS-Lösung Smoobu, welche es Ferienhausbesitzerinnen und -besitzern ermöglicht, unkompliziert ihre Buchungen auf verschiedenen Buchungsportalen direkt zu verwalten. „Wir wollen, dass das gesamte Ökosystem der alternativen Unterkünfte erfolgreicher wird“, erklärt Caroline Bruns.
Einen Großteil aller Investitionen in die Google-Kanäle steuert HomeToGo über VBB und entlastet das Team dadurch von Routineaufgaben. In Summe spart der Einsatz von Google AI bis zu acht Stunden Arbeitszeit pro Marketer und Kampagne, schätzt Dimitrios Kapagiannidis, VP Search Automation & Growth Hacking bei HomeToGo. „Der Aufwand auf unserer Seite ist wirklich minimal. Meistens geht es darum, die Kampagnenstruktur zu optimieren, Kampagnen mit mehr Buchungsdaten zu erstellen oder die Signale, die wir an Google AI senden, zu verbessern“, so der Performance Marketer. Die Zeit, die die Marketer dadurch bei Routinearbeiten im Rahmen der Kampagnenabwicklung einsparen, können sie nun in die Entwicklung intelligenter Strategien oder neuer Kampagnen-Setups investieren. Aktuell feilt die Reiseplattform beispielsweise daran, die Schätzung der Stornoquote zu präzisieren, damit VBB optimal arbeiten kann.
Gute Erfahrungen hat das Team auch mit dem Einsatz von VBB in neuen Märkten gemacht, in denen es wenige historische Daten gibt. „Google AI-Werbelösungen lernen schnell, und schon mit wenigen Buchungen erhält man Ergebnisse, die man nie erwartet hätte“, so Kapagiannidis. „Es ist wirklich erstaunlich, wie schnell man in Richtung seiner Ziele optimieren kann.“
Unternehmen, die neu in das Value Based Bidding einsteigen wollen, rät der Performance-Marketing-Experte, vor allem die eigenen Ziele zu identifizieren und zu versuchen, Google AI-Werbelösungen mit den richtigen und vor allem qualitativ hochwertigen Daten für diese Ziele zu füttern. „Oft testen Werbetreibende etwas und sagen nach kurzer Zeit, dass es nicht funktioniert. Aber meistens liegt das Problem nicht in der Technologie, sondern im Kampagnen-Setup“, sagt Kapagiannidis.
Broad Match versteht die Absicht der Nutzer:innen
Auch bei der Keyword-Optimierung setzt HomeToGo auf Google AI. Mit der Google AI-Werbelösung Broad Match können Werbetreibende ihre Keyword-Palette erweitern und Anzeigen auch dann schalten, wenn Nutzerinnen und Nutzer nach ähnlichen Begriffen, Synonymen oder Varianten suchen.
Ein Beispiel: Geben Reisende im Mai die Suchbegriffe „Ferienwohnung im Dezember“ und „günstige Winterreisen“ ein, spielt Broad Match automatisch auch „Early-Bird-Angebote“ aus. Darüber hinaus sucht Broad Match automatisch nach Anbietern, die zum Beispiel Angebote im Postleitzahlenbereich der Alpen offerieren. Die künstliche Intelligenz schlussfolgert aus der Suchanfrage also, dass es sich um einen Skiurlaub im Dezember handeln könnte, und weiß, wo die Alpen liegen.
In Kombination mit Smart Bidding kann HomeToGo seine Zielgruppen erweitern, zusätzliche Umsätze generieren und gleichzeitig seine ROAS-Ziele erfüllen. „In der Vergangenheit war Broad Match nur eine semantische Erweiterung von Keyword-Listen“, erklärt Kapagiannidis. „Heute sind Keywords nach meinem Verständnis nur einer von vielen Hinweisen, die Google nutzt, um die Intention der Nutzerinnen und Nutzer zu erkennen und die Gebote auf Basis dieser Intention zu optimieren.“
Die Performance von Broad Match steht und fällt aber auch mit den Daten, die Google AI für die Optimierung zur Verfügung stehen. „Google AI braucht ein Signal, das den Erfolg misst. Ohne solche Erfolgskriterien wird die künstliche Intelligenz nicht gut abschneiden“, sagt Kapagiannidis.
Powerkombi nutzen: Broad Match und Performance Max
Deshalb kombiniert HomeToGo Broad Match mit Performance Max. Diese Powerkombination ermöglicht es dem Unternehmen, seine Reichweite zu vergrößern und Nutzerinnen und Nutzer anzusprechen, die es mit anderen Kampagnen nicht erreichen würden. „Im ersten Quartal 2024 haben wir mit Performance Max bis zu zehn Prozent zusätzlichen Conversionswert bei höherer Effizienz erzielt“, sagt Kapagiannidis. Dieses starke Ergebnis kommt unter anderem dadurch zustande, dass Performance Max mithilfe von Google AI die Anzeigen über alle Google-Werbenetzwerke hinweg optimiert – und das auf datenschutzfreundliche Weise. Broad Match und Performance Max analysieren nicht einzelne Nutzerinnen und Nutzer, sondern modellieren Verhalten. So können die Kampagnen effizient skaliert und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer geschützt werden. “Performance Max hilft uns, unsere Reichweite auf neue Nutzergruppen auszudehnen und gleichzeitig ähnliche ROAS-Ziele wie bei etablierten Kampagnentypen zu erreichen”, so Kapagiannidis.
KI und Datenschutz sind gut miteinander vereinbar
Obwohl künstliche Intelligenz Daten braucht, um optimale Ergebnisse zu erzielen, hat für HomeToGo als deutsches Unternehmen mit Sitz in Berlin der Schutz der Privatsphäre seiner Nutzerinnen und Nutzer oberste Priorität. „Wir erheben nur die Daten, die für die Verbesserung unseres Angebots notwendig sind, und halten uns selbstverständlich an die geltenden Datenschutzbestimmungen“, sagt Caroline Burns. Auch der Einsatz von Google-Lösungen wie Google Analytics 4 und Datenmodellierung in Kombination mit serverseitigem Google Tag Manager helfen dabei, die Marketingeffizienz datenschutzfreundlich zu verbessern und sich auf den Wegfall von Drittanbieter-Cookies vorzubereiten. „Die Google-Tools modellieren eher das Verhalten, als dass sie einzelne Nutzer analysieren“, so die PR-Chefin. „Ich denke, das ist auch die Richtung, in die der Gesetzgeber will.“
Der Einsatz künstlicher Intelligenz im Marketing hat sich für HomeToGo inzwischen mehrfach bewährt: „Durch strategische Partner wie Google in Kombination mit einem erstklassigen internen Produktteam haben wir trotz starker Wettbewerber aus den USA ein hervorragendes Wachstum erzielt“, erklärt Burns.
3 Key Takeaways von HomeToGo: So werden Unternehmen fit in Sachen KI
Auch Unternehmen, die in Sachen KI noch nicht so weit fortgeschritten sind wie HomeToGo, können von der Plattform und ihrem konsequenten Kurs als Tech- und KI-first-Unternehmen lernen:
- Grundlagen schaffen: Der Erfolg künstlicher Intelligenz hängt von der Qualität der Daten ab, mit denen sie arbeitet. Unternehmen sollten jetzt damit beginnen, die Basis dafür zu schaffen. Eine erste Hilfestellung bietet die KI-Grundlagen-Liste von Google.
- Testen und lernen: Um Wettbewerbsvorteile zu erzielen, müssen Unternehmen bereit sein, neue Lösungen frühzeitig zu testen und Erfahrungen zu sammeln. Flache Unternehmensstrukturen, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern die Freiheit lassen, Initiativen zu starten, helfen dabei, Innovationen früh zu erkennen und umzusetzen.
- Datenschutz leben: Gesetzgeber wie auch Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten, dass Unternehmen die Privatsphäre ihrer Kundinnen und Kunden respektieren und schützen. Künstliche Intelligenz unterstützt Werbetreibende dabei, sparsam mit persönlichen Daten umzugehen und dennoch weiterhin mit ihren Zielgruppen personalisiert kommunizieren zu können.
