Ohne Zweifel: Künstliche Intelligenz ist im Marketing nicht mehr wegzudenken. Haben viele Unternehmen bisher mit zahlreichen Pilotprojekten die Möglichkeiten von Generative AI auf Herz und Nieren geprüft, ist jetzt Zeit, um KI überall fest im Marketing zu integrieren. Künstliche Intelligenz setzt neue Maßstäbe für die Leistungsfähigkeit im Marketing und hat sich als Gamechanger einen festen Platz in jedem durchdachten Marketingplan gesichert.
Die Frage ist nicht mehr, ob Unternehmen auf KI setzen sollten, sondern wie effizient sie das tun. Wer sich nicht rechtzeitig anpasst, riskiert, den Anschluss an Unternehmen zu verlieren, die KI intelligenter und erfolgreicher einsetzen.
Wie stark künstliche Intelligenz die Wettbewerbsfähigkeit deutscher Unternehmen in den kommenden Jahren beeinflussen wird, zeigt die Studie „Der digitale Faktor“, die IW Consult im Auftrag von Google durchgeführt hat. Demnach könnte KI 330 Milliarden Euro zur Bruttowertschöpfung (BWS) in Deutschland beitragen, wenn mindestens 50 Prozent der Unternehmen die Technologie nutzen.1
Doch was müssen Marketer konkret tun, um das riesige Potenzial von KI voll auszuschöpfen? Die folgenden sechs strategischen Tipps liefern eine gute Grundlage.
Die Qualität von First-Party-Daten bestimmt den Marketingerfolg
Strategie-Tipp 1: Investiere in First-Party-Daten, um Kund:innen besser zu erreichen
Alle verfügbaren Wirtschaftsdaten signalisieren derzeit: Die bestehende wirtschaftliche Unsicherheit wird voraussichtlich auch 2024 noch anhalten. Die Herausforderung besteht weiterhin darin, Profitabilität und Wachstum geschickt zu vereinen. Ein wichtiger Hebel dafür ist ein datenbasiertes Vorgehen. Doch wenn es darum geht, datenbasiert die richtige Zielgruppe anzusprechen, stehen Online-Marketer vor einigen Herausforderungen. Denn der Schutz der Privatsphäre von Verbraucherinnen und Verbrauchern wird immer wichtiger. Die Folge: Klassische Strategien wie Drittanbieter-Cookies, auf denen heute noch ein Großteil der Online-Werbung basiert, werden 2024 endgültig zum Auslaufmodell. Immer häufiger werden First-Party-Daten, die mit Zustimmung der eigenen Zielgruppen erhoben werden, zum Alleinstellungsmerkmal im Online-Marketing und entscheiden über Erfolg und Misserfolg der Kampagne. Künstliche Intelligenz kann auf Basis datenschutzfreundlich erhobener Daten Muster erkennen, das Kundenverhalten besser verstehen und so die Kampagnen-Performance verbessern. Oder sie nutzt die vorhandenen First-Party-Daten als Grundlage, um fehlende Daten zu modellieren und so die eigenen Zielgruppen zu erweitern.
Strategie-Tipp 2: Achte auf die Qualität deiner Daten, um KI bestmöglich einzusetzen
Wichtig zu verstehen ist: Die Qualität der Ergebnisse, die die künstliche Intelligenz liefert, hängt stark von der Qualität der zugrunde liegenden Daten ab. Sind die Informationen unzuverlässig oder irreführend, kann die künstliche Intelligenz falsche Ergebnisse liefern. Unternehmen, die das volle Potenzial von KI für sich nutzen wollen, müssen daher ihre Datenqualität und -integrität kontinuierlich verbessern.
Um qualitativ hochwertige First-Party-Daten datenschutzfreundlich zu generieren, hat Google eine Reihe von Tools entwickelt. So lässt sich mit der neuesten Version von Google Analytics – Google Analytics 4 – das Verhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern auf der eigenen Website datenschutzfreundlicher tracken, weil das Datenmodell auf Ereignissen basiert und dadurch weniger personenbezogene Daten benötigt. Über den Consent Mode können Unternehmen im Falle der Ablehnung des Consent-Banners die fehlenden Daten KI-basiert modellieren. Der Telekommunikationskonzern Freenet war eines der ersten Unternehmen, die Consent Mode in Deutschland nutzten und damit bei ohnehin schon sehr hohen Consent-Raten die nachvollziehbaren Conversions noch einmal um fünf bis acht Prozent steigerten. Enhanced Conversions schlussendlich optimieren die datenschutzfreundliche Conversion-Messung, indem Kundendaten verschlüsselt als Hashwerte erfasst und dann mit Daten von Nutzerinnen und Nutzern, die bei Google eingeloggt sind, abgeglichen werden. Der Schweizer Online-Interior-Händler Mooris beispielsweise konnte durch Enhanced Conversions 9,6 Prozent mehr Kaufabschlüsse auf Google Ads zurückführen als ohne das erweiterte Conversion-Tracking.
Eine weitere Hilfestellung in Sachen Datenschutz gibt Google mit dem Ads Privacy Hub und dem Privacy Planner. Werbetreibende müssen lediglich acht einfache Fragen beantworten und erhalten anschließend einen individuellen Plan mit konkreten Handlungsempfehlungen und Anleitungen zur Umsetzung.
KI als kreative Inspirationsquelle und Produktivitätsmotor
Strategie-Tipp 3: Nutze KI als Inspirationsquelle für kreative Kampagnenideen
Auch im kreativen Bereich ist KI längst zu einer wichtigen Stütze der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter geworden. Durch ihre Fähigkeit, riesige Mengen an Daten zu verarbeiten, können Marketer schnell aktuelle Trends analysieren und ihre Kampagnenideen darauf aufbauen. Darüber hinaus übernimmt generative KI zunehmend Aufgaben im Bereich Bild- oder Texterstellung. Dies ist unter anderem dann hilfreich, wenn es darum geht, Kampagnen zu personalisieren, das heißt, die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft anzusprechen.
Denn bislang scheiterte ein solch hochgradig personalisiertes Marketing am hohen manuellen Aufwand und an fehlenden Kapazitäten. Künstliche Intelligenz stellt hier die Weichen neu. Damit können Unternehmen repetitive Standardaufgaben automatisieren oder ihre kreativen Assets vervielfältigen. Wie stark generative KI-Tools Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter entlasten, zeigt erneut die Studie „Der digitale Faktor" von IW Consult im Auftrag von Google. Die Marktforschenden gehen von durchschnittlich 100 Stunden pro Kopf und Jahr aus, die künftig für produktivere oder strategischere Tätigkeiten genutzt werden können.2
Strategie-Tipp 4: Generiere mit KI personalisierte Inhalte, die auf individuellen Präferenzen und Verhaltensmustern beruhen
Mit Unterstützung von künstlicher Intelligenz können Unternehmen Kampagnen erstellen, die genau auf die individuellen Präferenzen und Verhaltensmuster ihrer Zielgruppen abgestimmt sind. Die Berliner Online-Plattform für Individualreisen, Tourlane, hat die Potenziale ausgetestet. Das Scale-up scheiterte vor der Nutzung von KI an seinem Anspruch, potenzielle Kundinnen und Kunden beim ersten digitalen Kontakt mit individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Anzeigen anzusprechen. Denn für über 40 Destinationen weltweit war das manuell schlichtweg nicht machbar. Die Folge: Reiselustige, die bei Google beispielsweise nach Los Angeles suchten, bekamen statt der besten Sehenswürdigkeiten in LA ein generisches USA-Bild ausgespielt. Mit Google AI im Doppelpack hat Tourlane einen Ausweg aus diesem Dilemma gefunden: Wenn Kundinnen und Kunden heute bei Google nach Los Angeles suchen, erstellt eine generative Bild-KI automatisch passende LA-Bilder zu den Suchanzeigen. Auf diese Weise kann Tourlane auch sehr individuelle Reiseziele bebildern, für die es in der Vergangenheit überhaupt keine Bilder gab. Gleichzeitig sorgt eine KI-gestützte Gebotsstrategie auf Basis einer datenschutzfreundlichen Analyse des Nutzerverhaltens im Web dafür, dass vor allem die für Tourlane wirklich wertvollen Zielgruppen mit Werbung angesprochen werden. Das Ergebnis sind zehn Prozent höhere Klickraten.
Generative KI kann aber nicht nur zur Bilderstellung genutzt werden, sondern beispielsweise auch, um die eigenen Produktdaten zu optimieren. Das zeigt das Beispiel des Online-Möbelhändlers Home24. Die Produktdaten so aufzubereiten, dass die eigenen Produkte bei relevanten Suchanfragen auch tatsächlich angezeigt werden, ist bei 500.000 Artikeln im Sortiment nicht nur eine zeitaufwendige, sondern auch eine fehleranfällige Aufgabe. In Zusammenarbeit mit Google entstand daher die Idee, die Produktdatenqualität mithilfe generativer KI zu verbessern und so die Mitarbeitenden zu entlasten. Das neue Tool FeedGen optimiert Produkttitel, verfasst Produktbeschreibungen und ergänzt fehlende Attribute. Google AI lieferte überzeugende Resultate: Die Impressions für die eigenen Suchanzeigen stiegen um 25 Prozent, die Klickraten auf die Anzeigen sogar um 29 Prozent.
KI als Booster für die Kampagnen-Performance nutzen
Strategie-Tipp 5: Skaliere mit KI bestmöglich deine Kampagnen-Performance
Der dritte große Einsatzbereich für künstliche Intelligenz im Online-Marketing ist die Kampagnenausspielung. Hier kann die Technologie helfen, die eigene Reichweite zu skalieren und beim Gebotsmanagement einen möglichst hohen Return on Ad Spend (ROAS) zu erzielen. Ein Beispiel dafür ist Performance Max: Mithilfe dieser Lösung werden Kampagnen KI-gestützt kanalübergreifend über alle Google-Werbeplattformen hinweg ausgespielt. Ob YouTube, Displaynetzwerk, Google Suche, Discover, Gmail oder Maps – Google AI analysiert im gesamten Google-Ökosystem kontinuierlich eine Vielzahl von Signalen wie Nutzerverhalten, Gerätetyp oder Standort, um Nutzerinnen und Nutzer effizient und profitabel mit der besten Botschaft zum besten Zeitpunkt auf dem besten Kanal anzusprechen.
Das Scale-up Refurbed machte die Probe aufs Exempel. Mithilfe künstlicher Intelligenz wollte der Marktplatz für generalüberholte Produkte seine bislang sehr kleinteilige und mit hohem Aufwand verbundene Budgetplanung automatisieren. Allerdings waren die Marketer skeptisch, ob eine KI in Sachen Kosteneffizienz ähnlich gute Ergebnisse erzielen würde wie der manuelle Prozess. Erste Testläufe mit PMax startete Refurbed daher in einem neuen Markt und mit nur einer Produktkategorie. Schon nach kurzer Zeit zeigte sich, dass PMax die Relevanz in der Zielgruppenansprache nicht reduziert, sondern im Gegenteil erweitert. Das Refurbed-Team verzeichnete einen Uplift von 15 Prozent mehr Umsatz, und inzwischen ist PMax für Refurbed zum Standardformat geworden, wenn es um die Skalierung von Märkten geht.
Um die eigene Reichweite auszubauen und neue Interessentinnen und Interessenten zu gewinnen, ist Google AI auch im Suchmaschinenmarketing hilfreich. Das Tool Broad Match hilft KI-gestützt dabei, die eigenen Anzeigen auch bei komplexeren Suchanfragen auszuspielen, indem Google AI die Absicht hinter den Suchanfragen erkennt – statt nur die gebuchten Keywords zu berücksichtigen. Freenet hat’s gezeigt: In einem zehnwöchigen Test steigerte der Mobilfunkanbieter die Conversions mithilfe von Broad Match um insgesamt 55 Prozent und senkte gleichzeitig den CPA um 25 Prozent.
Um den maximalen Wert einer Conversion zu nutzen und so die Marketingeffizienz zu steigern, setzt HomeToGo, Buchungsplattform für Reiseunterkünfte, auf Value Based Bidding (VBB). So optimiert das Unternehmen seit Jahren seine Kampagnen nicht mehr auf Kosten pro Klick, sondern passt die Gebote automatisch an den individuellen Wert jeder Conversion an. Das Ergebnis sind zum einen höhere Umsätze bei gleichem Kampagnenbudget, zum anderen spart das Unternehmen durch den Einsatz von VBB pro Marketer und Kampagne bis zu acht Stunden Arbeitszeit.
Strategie-Tipp 6: Verknüpfe mit KI Awareness- und Performance-Marketing
Durch den Einsatz von Google AI können Unternehmen inzwischen aber nicht nur in den Lower Funnel investieren, sondern auch Upper- und Mid-Funnel-Kampagnen durchführen, ohne den ROI aus den Augen zu verlieren. Der KI-gestützte Nachfolger der Discovery-Kampagnen, Demand Gen, bildet dabei die Brücke zwischen reichweitenstarkem Awareness-Marketing und Performance-Marketing. Die Demand Gen-Kampagnen sind gezielt darauf ausgerichtet, die Aufmerksamkeit relevanter Zielgruppen in einer frühen Phase des Kaufprozesses auf visuell starken Google-Kanälen wie YouTube, YouTube Shorts, Discover oder Gmail mit starken Video- und Bildinhalten zu wecken. Bis zu drei Milliarden aktive Nutzerinnen und Nutzer pro Monat lassen sich über Demand Gen-Kampagnen erreichen. Und die gesteigerte Awareness beeinflusst dann auch die Conversions von PMax-Kampagnen im Lower Funnel positiv. So verzeichnete die L’Oréal-Marke Maybelline in ersten Demand Gen-Tests eine Steigerung der High-Engagement-Conversions um 129 Prozent.
Egal ob Zielgruppenoptimierung wie bei Freenet und Mooris, personalisierte Kampagnenbilder wie bei Tourlane, generierte Produktdaten wie bei Home24 oder Performance-Verbesserung wie bei Refurbed, L’Oréal und HomeToGo: Die Einsatzbereiche künstlicher Intelligenz im Online-Marketing sind vielfältig. Und täglich kommen neue Möglichkeiten hinzu. Um am Puls der Zeit zu bleiben, müssen Unternehmen nicht nur eine gute KI-Grundlage schaffen, sondern vor allem eine Test-and-learn-Mentalität in ihrer Organisation implementieren. Neue Tools sollten frühzeitig getestet, evaluiert und bei Erfolg schnell skaliert werden. Dabei ist es wichtig, eines im Hinterkopf zu behalten: Künstliche Intelligenz ist kein Selbstzweck. Sie dient dazu, die eigenen Geschäftsziele besser und effizienter zu erreichen.
