Die Aktivierung von unternehmenseigenen Sales- bzw. Conversion-Daten führt in Kombination mit Google Smart Bidding zu einem Performance-Boost für Such- und Shopping-Kampagnen. Der Onlinehändler Flaconi hat sich dieses Potenzial zunutze gemacht und nach erfolgreicher Testphase komplett auf die vollautomatisierte Gebotsstrategie Ziel-ROAS umgestellt. Die Ergebnisse sprechen eine deutliche Sprache: Die Aktivierung eigener Daten funktioniert.
Die Ziele
Nettoumsatz in Such- und Shopping-Kampagnen bei Erreichen eines definierten Return on Advertising Spend (ROAS) maximieren
Relevanz der Anzeigen erhöhen
Profitabilität der Werbemaßnahmen steigern
Der Ansatz
Flaconi integrierte eigene, bereinigte und anonymisierte Sales-Daten via Conversion-Import in Google Ads als Grundlage für die Gebotssteuerung
Anschließend wurde mithilfe eines A/B-Tests die Performance von Smart Bidding (Ziel-ROAS) mit der Leistung des bisherigen externen Gebotsmanagementsystems verglichen
Die Ergebnisse
Um 81 Prozent gesteigerter Nettoumsatz in Smart-Bidding-Kampagnen
Der Ziel-ROAS wurde um fünf Prozent übertroffen
Kanalübergreifende Attribution und die Nutzung dieser Daten für Bidding-Zwecke hat bei Flaconi schon immer eine große Rolle gespielt. Diese Daten jetzt auch vollautomatisiert für die Gebotssteuerung verwenden zu können und so die Profitabilität der Werbemaßnahmen drastisch zu verbessern, das war das Ziel einer Anfang des Jahres begonnenen Zusammenarbeit mit Google. Der Fokus lag dabei auf der Verbesserung der Performance von Flaconis Such- und Shopping-Kampagnen mit dem Ziel, weitere Marktanteile zu gewinnen.
"Kunden, die online nach Produkten suchen, werden ungeduldiger, erwarten aber trotzdem relevante Ergebnisse. Die Entwicklung geht immer mehr in Richtung Personalisierung von digitalen Anzeigen."
- Salman Ashfaq, Director Online Marketing bei Flaconi
Die Nutzung von Machine Learning in Google Ads kann Unternehmen wie Flaconi dabei helfen, sich dem ständig verändernden Nutzerverhalten anzupassen und so weiterhin relevant zu bleiben. Für eine möglichst effektive und effiziente Aussteuerung der Kampagnen in Suche und Shopping hat der Onlinehändler Flaconi eigene Informationen über Abverkäufe genutzt und so Daten berücksichtigt, die erst nach der Bestellung und somit nach einer per Pixel gemessenen Conversion den ROAS beeinflussen. "Der entscheidende Schritt war, unsere attribuierten Daten nach intensivem Austausch mit den Google-Experten direkt in Google Ads hochzuladen", so Ashfaq. Wesentlicher Vorteil der First-Party-Daten gegenüber per Pixel bzw. Tag gemessenen Conversions ist, dass erstere um Retouren und Gutscheine bereinigt sind und bereits mithilfe einer kanalübergreifenden Attribution dedupliziert wurden. Diese Herangehensweise ermöglicht eine viel stärkere Ausrichtung der Kampagnensteuerung auf die eigentlichen Marketing- bzw. Unternehmensziele, also auf das, was Flaconi wirklich wichtig ist.
Smart Bidding zeigt deutlich bessere Performance durch die Integration eigener Conversion-Daten
Am Ansatz der ROI-Optimierung orientiert sich entsprechend auch das Google Smart Bidding mit der Gebotsstrategie Ziel-ROAS. Die lernfähige und vollautomatisierte Gebotssteuerung kann durch die Integration von First-Party-Daten noch besser hinsichtlich der eigentlichen Marketingziele (wie z. B. Nettoumsatz, Profit oder Neukundenquoten) optimiert werden und bei entsprechenden Anzeigenauktionen in der Suche zielgerichteter und somit effektiver bieten. Der Algorithmus lernt so letztlich, welche Nutzer Flaconi einen potenziellen hohen ROAS bringen, und optimiert die Aussteuerung entsprechend dieser Signale.
Mithilfe eines A/B-Tests konnte Flaconi die Wirkung der Kombination aus eigenen Conversion-Daten und Ziel-ROAS testen. In der sechswöchigen Testphase verzeichneten die auf Google Smart Bidding umgestellten Kampagnen eine deutliche Steigerung der Performance im Vergleich zum bisher verwendeten Bidding-Anbieter, der die gleichen Daten verwendete.
"Dass bei Google Smart Bidding Echtzeitdaten genutzt werden, war in meinen Augen der Game Changer."
- Marvin Becker, Teamlead Marketing Analytics bei Flaconi
Unterm Strich konnte der Nettoumsatz der Smart Bidding-Kampagnen von Flaconi um 81 Prozent gesteigert werden, wobei die vorgegebenen ROAS-Ziele sogar um fünf Prozent übertroffen wurden. "Wir waren schon im Vorfeld davon überzeugt, dass sich die Verbindung unserer attribuierten Daten mit Google Smart Bidding auszahlen wird. Die Ergebnisse haben uns in dieser Annahme nicht nur bestätigt, sondern unsere Vorstellung noch weit übertroffen", freut sich Becker.
Flaconis Mut zur Innovation wird belohnt
Dieser nachgewiesen positive Einfluss der Maßnahme auf die Ad-Performance hat dazu geführt, dass das SEA-Team bei Flaconi inzwischen sämtliche Kampagnen auf Google Smart Bidding umgestellt hat. "Der Erfolg der Datenaktivierung ist weiterhin spürbar", so Salman Ashfaq: "Wir sind den Experten von Google sehr dankbar, dass sie uns mit ihrem Know-how auf diesem Weg begleitet haben. Die enge Zusammenarbeit hat sich ausgezahlt. Das Vertrauen in die lernfähigen Tools ist riesengroß."
Möglich gemacht hat diesen Erfolg die Integration von First-Party-Daten zur Optimierung der Gebotsalgorithmen. Das lobt auch Bernd Holbein, Data Activation Specialist bei Google: "Die Bereitschaft für Neues und Innovatives aufseiten Flaconis, insbesondere die Offenheit der Geschäftsführung, aber auch die Geschwindigkeit der Implementierung hat letztlich dazu geführt, im digitalen Advertising neue Wege gehen zu können." Diesen eingeschlagenen Kurs, fortschrittlich zu denken, setzt Flaconis SEA-Team weiter fort. "Wir werden auch künftig den Mut haben, nach Innovationen zu suchen, und eng mit Google zusammenarbeiten", blickt Becker voraus. Denn eines hat sich gezeigt: Datenaktivierung funktioniert.
