37 verschiedene Kosmetikmarken unter einem Dach – und alle sprechen unterschiedliche Bedürfnisse und Kundenzielgruppen an: Wie schafft es der Kosmetikkonzern L’Oréal bei einem so vielfältigen Markenportfolio, den Kundinnen und Kunden zur richtigen Zeit die richtige Botschaft zu vermitteln – und das entlang des gesamten Sales-Funnels? Die Antwort: mit einem First-Mover-Mindset, einer Test-&-Learn-Strategie und starken Partnern wie Google AI.
„Wir sind uns bewusst, dass sich die Marketingwelt ständig verändert. In dieser schnelllebigen Welt wollen wir unseren Kundinnen und Kunden stets das beste Kundenerlebnis bieten“, sagt Anna Weste, seit September 2023 neue Chief Digital and Marketing Officer (CDMO) von L’Oréal in Deutschland, Österreich und der Schweiz. „Um das Modell zu finden, das die besten Ergebnisse liefert, testen wir viel. Wir testen früh. Und was funktioniert, wird skaliert.“
L’Oréal hat früh erkannt, dass künstliche Intelligenz personalisiertes Onlinemarketing auf eine neue Ebene hebt. Der Konzern hat ein internes Media-Team aufgebaut, das die KI-gestützten Produkte von Google steuert. Denn das Credo von L’Oréal lautet: Künstliche Intelligenz funktioniert nur im Zusammenspiel mit menschlicher Interpretation. „Keine noch so gute Technologie kann menschliche Expertise ersetzen“, betont die CDMO.
Maybelline generiert mit Demand Gen mehr Nutzer*innen für sein Virtual-Try-On-Tool
Inzwischen kommt Google AI bei L’Oréal in allen Teilen des Funnels zum Einsatz – von der Awareness-Phase bis zum finalen Kaufabschluss. Ein Beispiel ist die KI-basierte Werbelösung Demand Gen, die L’Oréal gemeinsam mit der Agentur Eprofessional als Pilotkunde getestet hat. Der Kosmetikkonzern suchte im Mid-Funnel nach einer Möglichkeit, mehr Nutzerinnen und Nutzer für das Virtual-Try-On-Tool der Make-up-Marke Maybelline zu begeistern. Demand Gen-Kampagnen sind dafür ideal, denn sie sind gezielt darauf ausgerichtet, mit starken Video- und Bildinhalten die Aufmerksamkeit relevanter Zielgruppen auf visuell dominierten Google-Kanälen wie YouTube, YouTube Shorts, Discover oder Gmail zu wecken.
Für eine erste Testkampagne nutzte Maybelline einen Mix aus Video- und Bildformaten und entschied sich bei der KI-gestützten Gebotsstrategie gemeinsam mit Eprofessional dafür, auf maximale Conversions zu optimieren. Die KPIs übertrafen alle Erwartungen*
- Die Konversionsrate stieg um 22 Prozentpunkte
- Der CPM wurde um 79 Prozent gesenkt
- Die Zahl der Suchanfragen nach „Maybelline“ stieg relativ um 11 Prozent
„Demand Gen fungiert in unserem Setup als Brücke zwischen reichweitenstarkem Awareness-Marketing und Performance-Marketing“, erklärt L’Oréal DACH Media Director Nadine Kamski. „Die KI-optimierte Kampagne befeuert auch den Lower Funnel unserer PMax-Kampagnen. Die parallel zu Demand Gen laufenden Performance Max-Kampagnen verzeichneten eine Steigerung der High-Engagement Conversions um 129 Prozent.“
YSL Beauté erreicht die Gen Z mit Video Reach Campaigns 2.0 auf YouTube
Dass die KI-gestützten Kampagnenformate von Google nicht nur im Lower Funnel, sondern auch im Upper und Mid-Funnel funktionieren, zeigt ein Test für die Luxuskosmetikmarke YSL Beauté. Die Brand will ihren Zielgruppen nicht nur besonders innovative Produkte bieten, sondern auch in der Kundenansprache immer wieder neue Wege gehen. Entsprechend groß ist das Interesse an innovativen und effizienten Werbemöglichkeiten auf YouTube.
Bereits in der Vergangenheit nutzte YSL Beauté Video Reach Campaigns (VRC), um die Reichweite von Kampagnen effizient zu steigern. Als die Videoplattform YouTube mit VRC 2.0 eine Kampagnenerweiterung vorstellte, bei der neben In-Stream- und In-Feed-Kampagnen auch das vertikale Kurzformat YouTube Shorts zum Einsatz kommt, war das Interesse der L’Oréal-Marketerinnen und -Marketer schnell geweckt. „Die Ansprüche der Userinnen und User an die Mediennutzung ändern sich ständig“, sagt Nadine Kamski. „Mit YouTube Shorts können wir unsere Zielgruppen, insbesondere die Generation Z, in einer weiteren, schnelllebigen Nutzungssituation ansprechen und das Engagement mit unseren Marken fördern.“
Wie sich die Integration von Shorts und In-Feed Ads auf die Kosteneffizienz auswirkt, testete L’Oréal in einer vergleichenden Analyse zwischen der VRC-Standardversion und VRC 2.0. Das Ergebnis fiel eindeutig zugunsten der erweiterten VRC-Kampagnen aus:
- Die Reichweite stieg um 45 Prozent
- Die Zahl der Impressions stieg um 50 Prozent
- Der CPM sank um 32 Prozent
Für Kamski ist damit der Beweis erbracht, dass vertikale Kurzformate in VRC 2.0 Zusatznutzen bringen: „YouTube Shorts ist für unsere Zielgruppe relevant und steigert die Kampagnenperformance. Damit ist das Format auch für uns von großer Bedeutung.“
L’Oréal Paris und La Roche Posay gewinnen mit Broad Match mehr Interessent*innen in der Suche
Neben YouTube ist die Google-Suche ein wichtiger Marketing-Touchpoint für L’Oréal – und zwar ebenfalls vom Upper bis zum Lower Funnel. „Unsere internen Studien zeigen, dass die Suche als Kanal eine wichtige Rolle in der Customer Journey unserer Kundinnen und Kunden spielt“, sagt Kamski. Denn viele Kundinnen und Kunden werden über diesen Kanal auf neue Produkte aufmerksam. Entsprechend wichtig ist es für den Kosmetikkonzern, mit seinen Marken möglichst gut sichtbar zu sein, wenn Verbraucherinnen und Verbraucher nach Beauty und Kosmetik suchen. Was das Suchmaschinenmarketing komplex macht, sind die höchst heterogenen Bedürfnisse der Zielgruppe: Einige suchen generisch nach einer Mascara, andere nach Hacks für schöne Wimpern, weitere ganz spezifisch nach einer Hautpflege mit dem Wirkstoff Retinol oder nach Informationen zu Inhaltsstoffen und Anwendungsweisen. Und bei allen Suchanfragen sollen möglichst Produkte einer L’Oréal-Marke ganz oben angezeigt werden.
Um bei allen relevanten Suchanfragen gefunden zu werden, ohne ellenlange und kleinteilige Suchwortlisten anlegen zu müssen, hat der Kosmetikkonzern ein erstes Testprojekt für Broad Match aufgesetzt – zunächst für seine Marken L’Oréal Paris und La Roche Posay. „Broad Match nutzt künstliche Intelligenz, um das tatsächliche Bedürfnis hinter einer Suchanfrage mit unseren Inhalten, also Keywords, Landingpages und Kampagnensignalen, abzugleichen“, erklärt Kamski. „Dadurch haben wir eine höhere Wahrscheinlichkeit, die Nutzerin und den Nutzer zum Besuch unserer Websites zu motivieren.“
Im Zuge der Einführung KI-gestützter Lösungen für die Aussteuerung der Kampagnen änderten sich auch die internen Arbeitsweisen. Mit der Einführung von „Broad Match Control“ überwogen die Vorteile etwaige Bedenken. Denn mit dem neuen Beta-Feature können Unternehmen festlegen, wie eng oder weit die Übereinstimmung zwischen eingegebenen Suchanfragen und ausgewählten Keywords sein soll. „Wir hätten vermutet, Broad Match könnte zu höheren Kosten führen. Im Sinne unserer Test-&-Learn-Strategie haben wir es einfach ausprobiert. Der Test brachte positive Ergebnisse mit deutlich höheren Konversionsraten bei geringeren Kosten. Mittlerweile haben wir die ursprüngliche Kampagne durch Broad Match ersetzt“, erklärt Robert Schubert, Senior Digital Advertising Manager bei L’Oréal DACH.
Die genaue Wirkung von Broad Match analysierte L’Oréal erneut mit einem A/B-Test: Der ersten Testgruppe wurden Suchkampagnen auf Basis von Brand-Keywords mit den Optionen „Exact Match“ und „Phrase Match“ angezeigt. Bei der zweiten Testgruppe wurden die Brand-Keywords um Broad Match mit Brand Control erweitert. Das restliche Kampagnen-Setup war in beiden Testgruppen identisch: Es gab das gleiche Keyword-Set, das gleiche Budget und die Suchanzeigen wurden über Value Based Bidding geschaltet.
Die Ergebnisse beider Marken sprechen eindeutig für die Effizienz von Broad Match:
L’Oréal Paris:
- 133 Prozent mehr Conversions
- 57 Prozent geringerer CPM
- 74 Prozent höherer ROAS
La Roche Posay:
- 125 Prozent mehr Conversions
- 55 Prozent geringerer CPC
- 166 Prozent höherer Conversion Value
Kiehl’s verbessert Reichweite und ROAS im Lower Funnel mit Performance Max
L’Oréal erzielt nicht nur mit Broad Match, sondern auch mit Performance Max KI-gestützt bessere Ergebnisse im Lower Funnel. Die Luxusmarke Kiehl’s wollte den Erfolg ihrer Search- und Smart-Shopping-Kampagnen weiter skalieren und neue Wege finden, den Umsatz bei hohem ROAS zu steigern. Im Sinne des L’Oréal-eigenen Test Mindsets setzten die Marketingverantwortlichen von Kiehl’s gemeinsam mit Eprofessional einen Performance Max-Piloten mit einem Feed zum Google Merchant Center auf. Um herauszufinden, ob dieser KI-gestützte Cross-Channel-Kampagnentyp den Abverkauf effizienter steigert als herkömmliche Shopping-Kampagnen, führte das Unternehmen einen A/B-Test durch, bei dem der Datenverkehr zu 50/50 aufgeteilt wurde.
Auch hier sprachen die KPIs klar dafür, PMax-Kampagnen in Zukunft weiter auszubauen:
- 118 Prozent mehr Transaktionen im Kiehl’s Onlineshop
- 207 Prozent höhere Conversion Rate
- 35 Prozent höherer ROAS
Robert Schubert sagt: „Performance Max hat sich als hervorragende Ergänzung unserer Akquisitionsstrategie erwiesen, mit der wir neue Zielgruppen zu einem effizienten ROAS erreichen können. Jetzt wollen wir skalieren, um noch mehr Menschen zu erreichen.“ Media Director Nadine Kamski hat zudem beobachtet, dass PMax die Rolle der Marketer und die Zusammenarbeit mit den Agenturen verändert hat. „Früher haben wir viel über Keywords diskutiert, zum Beispiel dass wir auf Hyaluron bieten müssen. Heute gehen wir ganzheitlicher an das Briefing heran und diskutieren eher Business-Challenge-orientiert im Sinne von: Was wollen wir mit der Marke insgesamt erreichen und welche Rolle kann Search dabei spielen?“
Für die Zukunft hat L’Oréal den Anspruch, nicht nur bei den Produkten, sondern auch im Marketing Innovationsführer zu sein. Mit dem First-Mover-Ansatz, dem frühzeitigen Test & Learn und der Skalierung der Erkenntnisse auf alle geeigneten Marken des Hauses kommt der Kosmetikkonzern diesem Ziel jeden Tag ein Stück näher. Bei aller Digital-First-Strategie weiß das Unternehmen auch: Technologie sollte nie um der Technologie willen eingesetzt werden. Im Vordergrund steht und bleibt der Mehrwert für die Konsumentinnen und Konsumenten.
