Tradition und Innovation – für das Familienunternehmen Giesswein geht das zusammen. „Wenn es um Innovation geht, wollen wir die Ersten sein, denn gerade im E-Commerce-Sektor ist das enorm wichtig“, sagt Geschäftsführer Markus Giesswein. Seit der Gründung fertigt das Unternehmen in Tirol/Österreich Schuhe und Bekleidung aus reiner Merinowolle an. Gleichzeitig feilt Giesswein an modernen Designs und forscht an neuen Fertigungsmethoden für weichere Wollstoffe. Der Drang, das bestmögliche Produkt auf den Markt zu bringen und sich dafür immer wieder weiterzuentwickeln, gehört für Giesswein zur Unternehmenskultur – bei der Produktion wie auch beim Marketing. „Unser Ziel ist es, die Effizienz, die Geschwindigkeit und die Benutzerfreundlichkeit unserer Kampagnen zu verbessern. Einen Wettbewerbsvorteil haben wir nur dann, wenn wir neue technische Möglichkeiten so früh und schnell wie möglich nutzen“, sagt Markus Giesswein.
Der Wunsch nach Innovation sorgte dafür, dass Giesswein im Sommer 2021 als einer der ersten Beta-Tester in Europa die automatisierte Shopping-Kampagne Performance Max implementierte – zunächst nur im deutschen Markt. Das Ergebnis innerhalb des sechswöchigen Testzeitraums überzeugte so sehr, dass Giesswein seine gesamte Strategie anpasste und Performance Max auch in weiteren Märkten wie Frankreich, USA und Großbritannien einsetzte. Und das kurz vor einem der umsatzstärksten Tage im Jahr, dem Black Friday.
Viele Plattformen in einem leistungsstarken Kampagnentyp vereint
Bevor Giesswein Performance Max gemeinsam mit seiner Agentur RN Digital testete, hatte das Unternehmen bereits ein erfolgreiches Kampagnen-System aufgestellt, das es zu einem der am schnellsten wachsenden Online-Retailern Europas machte. RN Digital musste dafür allerdings jede Kampagne einzeln aufsetzen. Das hieß für Giesswein: „Zuvor mussten wir entscheiden, ob wir unser Budget in Google Display, YouTube, Google Discovery, Gmail oder die Google Suche investieren sollen“, sagt Markus Giesswein. Performance Max hingegen macht es möglich, dass alle Google-Ads-Elemente in einer einzigen Kampagne vereint werden. Mithilfe einer Vielzahl kreativer Elemente und Texte wird sichergestellt, dass die leistungsstärksten Kombinationen über alle Google-Kanäle zur richtigen Zeit an die richtige Person ausgeliefert werden. „Als ich erfahren habe, wie Performance Max arbeitet, machte das für mich so viel Sinn. Wir kategorisieren unsere Kampagnen nach spezifischen, produktbasierten Assets und nicht mehr nach der jeweiligen Plattform“, resümiert Markus Giesswein.
Einstieg über eine Kampagne und eine Asset-Gruppe
Die Herausforderung für RN Digital lag darin, die verschiedenen Kampagnentypen mit unterschiedlichen inhaltlichen Elementen und Zielgruppen zusammenarbeiten zu lassen. Um diesen Prozess gezielt anzugehen, rät Andy Proyer, Digital Director von RN Digital: „Wenn man sich zu Beginn Zeit nimmt, Performance Max lernen zu lassen, kann man mit einer sehr breiten Palette von Assets beginnen und diese dann immer wieder verfeinern.“ Dafür sei es sehr hilfreich, eine einzige Performance-Max-Kampagne mit einer einzigen Asset-Gruppe und allen Produkten eines Unternehmens zu erstellen. Auf Basis der ersten Testergebnisse teilte RN Digital die Asset-Gruppen auf, testete diese erneut und konnte so die Einteilung weiter verfeinern. „Wir konnten detailliert Audience Signals für verschiedene Produkte testen und so herausfinden, ob wir zum Beispiel das Geschlecht oder Alter berücksichtigen sollten. Bei fast jedem Unternehmen wird das anders funktionieren, denn jedes Unternehmen hat andere Herausforderungen, Produkte und Kundschaft“, sagt Andy Proyer.
Die Automation durch Performance Max hat für Giesswein und RN Digital entscheidende Vorteile gegenüber dem manuellen Set-up:
- Giesswein erreicht mehr Kundinnen und Kunden
Zum ersten Mal können sie potenzielle Kundinnen und Kunden in einer Kampagne über alle Google-Kanäle hinweg ansprechen, die Reichweite der Kampagne stieg dadurch deutlich an. Durch die Echtzeitanalysen von Google erhält RN Digital zudem eine detaillierte Übersicht der Interessen und Vorlieben der Nutzerinnen und Nutzer und kann die Daten zu Zielgruppen ergänzen. - Bessere Ergebnisse dank Machine Learning
„Maschinelles Lernen ist besser in der Lage, gute Anpassungen vorzunehmen als wir Menschen“, sagt Andy Proyer. Giesswein arbeitet mit RN Digital nicht mehr mit festen Budgets für die unterschiedlichen Kanäle, sondern mit einem bestimmten KPI für eine Performance-Max-Kampagne. RN Digital kann seitdem flexibler auf Veränderungen reagieren. Zudem hat RN Digital aktuelle Auswertungen stets im Blick: Performance Max setzt Modelle für maschinelles Lernen ein, um genaue Vorhersagen darüber zu treffen, welche Anzeigen, Zielgruppen und Creative-Kombinationen die beste Leistung erzielen. Die Auswertungen konnte RN Digital am Black-Friday-Wochenende gezielt nutzen, um innerhalb des kurzen Angebotszeitraums bestimmte Produkte hervorzuheben und Anzeigen nach Faktoren wie den bisherigen Klick- und Verkaufszahlen anzupassen. - Schnelle und flexible Strategie-Anpassung aufgrund aussagekräftiger Daten
Zuvor hatte RN Digital Mühe, die Ergebnisse der verschiedenen Kampagnen, die auf Gmail, Google Discovery oder auf YouTube liefen, in Relation zueinander zu setzen. Bei Performance Max funktioniert das nun automatisch. Es gibt genaue Daten darüber, wie sich bestimmte Creatives auf die Leistung auswirken. Giesswein kann die Assets entsprechend optimieren, da diese in „best“, „good“ und „low“ gerankt werden. Neue Daten, zum Beispiel zu Trends in den Suchanfragen, helfen zudem, die Geschäftsstrategie auszurichten.
Steigerung des Gesamtumsatzes um 19 % während des Beta-Testzeitraums
Bereits innerhalb der ersten zwei Wochen nach Testbeginn beobachtete Andy Proyer, dass die Ergebnisse von Performance Max bisherige Kampagnen übertrafen. Konkret erzielte Giesswein während des Beta-Testzeitraums folgende Ergebnisse:
- Steigerung des Gesamtumsatzes um 19 %
- Steigerung der Conversions um 12 %
- 8 % geringere Kosten pro Conversion
„Es war bereits ein funktionierendes Produkt, als wir mit dem Testen begonnen haben. Seitdem ist es stetig besser geworden“, sagt Markus Giesswein. Aufgrund dieses Erfolges und zur Unterstützung des weiteren Wachstums hat Giesswein Performance-Max-Kampagnen auf die Märkte weltweit ausgeweitet.
Giesswein und RN Digital setzen auch in Zukunft auf die Automatisierung von Kampagnen und damit auf Innovation. „Wenn es einen Nachteil von Performance Max gibt, dann den, dass man sein ganzes Leben damit verbringen könnte, zu experimentieren und herauszufinden, welche Bilder und Elemente auf welche Weise funktionieren“, sagt Andy Proyer mit einem Augenzwinkern. Und Markus Giesswein ergänzt: „Wir lernen immer mehr dazu und probieren weiterhin verschiedene Assets mit Performance Max aus, um das bestmögliche Kampagnen-Set-up zu erreichen, und wir stellen fest, dass es immer besser funktioniert. Im Moment sehen wir bessere Ergebnisse als in der Beta-Phase.“
