Als europaweit operierender Omnichannel-Fachhändler für Tiernahrung und -zubehör mit über 2.600 Märkten und zwölf Online-Shops in 13 europäischen Ländern ist Fressnapf stets auf der Suche nach neuen Wegen, um sein Geschäft weiterzuentwickeln und seine Position am Markt zu stärken. Dabei gilt es, sich in einem Wettbewerbsumfeld mit stetig wachsenden Anforderungen und hohem Preisdruck erfolgreich zu behaupten. Doch wie positioniert man sich erfolgreich in einem Markt, der von Preissensibilität geprägt ist? Wie stärkt man die Kundenbindung und gewinnt neue Kundinnen und Kunden hinzu? Und wie gelingt es, im Zeitalter der digitalen Transformation immer effizienter und profitabler zu agieren?
Bei der Bewältigung all dieser Aufgaben kann künstliche Intelligenz (KI) eine Schlüsselrolle spielen. Durch den Einsatz KI-basierter Lösungen lassen sich Marketingprozesse automatisieren, die Effizienz steigern und datenbasierte Entscheidungen treffen. So kann KI beispielsweise dabei helfen, personalisierte Angebote zu erstellen, Kundenverhalten zu analysieren und die Performance von Marketingkampagnen zu optimieren.
Auch das SEA-Team von Fressnapf sah Potenzial in der Nutzung von KI-Tools, um unter anderem zeitfressende Routineaufgaben zu automatisieren und dadurch mehr Zeit für strategische Arbeit freizuschaufeln. Fressnapf erkannte frühzeitig die Möglichkeiten von KI-Lösungen und hat kontinuierlich daran gearbeitet, diese in seine Geschäftsstrategie zu integrieren. „Alle reden immer über KI, aber die wenigsten nutzen sie vollumfänglich“, sagt Alexandra Meyer, Senior Expert Lead SEA Management bei Fressnapf. „Denn am Ende muss man einer Software vertrauen, von der man eigentlich gar nicht so genau weiß, wie sie eigentlich funktioniert.“
Man braucht Vertrauen, um Google AI von der Leine zu lassen
So hatten Alexandra Meyer und ihr Team beispielsweise Bedenken, Google AI die Anzeigenerstellung komplett zu überlassen. „Wir haben uns dann immer gefragt: Werden die richtigen Informationen verwendet? Es gibt ja möglicherweise Seiten mit veralteten Informationen, die für Nutzerinnen und Nutzer nicht sichtbar sind, die die KI aber findet und verwendet“, sagt Meyer. Auch bei Lösungen wie Performance Max schränkte Fressnapf die KI in der Vergangenheit ein und stellte bestimmte Funktionen bewusst ab. „Man glaubt ja immer, dass man manuell die besseren Ergebnisse erzielt, und braucht erst mal Beweise oder Zahlen, dass dem nicht so ist“, so Alexandra Meyer. „Aber die hat man natürlich nicht, wenn man zu den Ersten gehört, die die Technologie einsetzen.“
Um mehr Vertrauen in KI-Technologien aufzubauen, Best Practices kennenzulernen und besser zu verstehen, wie sich KI-gestützte Tools in den Marketingalltag integrieren lassen, entschied sich Alexandra Meyer für die Teilnahme am Google Accelerate-Programm. Den Auftakt bildete ein von Google und der Boston Consulting Group entwickeltes AI Maturity Assessment. Dieses analysiert mithilfe eines standardisierten Fragebogens die Stärken und Schwächen des digitalen Marketings, vergleicht sie mit Branchen-Benchmarks und priorisiert Verbesserungsbereiche. Im Anschluss durchlaufen die Unternehmen eine achtmonatige, personalisierte „KI-Journey“, die nicht nur individuelle Beratung durch Google-Expertinnen und -Experten bietet, sondern auch Zugang zu exklusiven Events, wie beispielsweise der OMR, der DMEXCO oder dem YouTube Festival. Auf den Events steht der Austausch mit Branchenexpertinnen und -experten, Creatorn und anderen Programmteilnehmenden im Fokus. Zudem erhalten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer exklusive Einblicke in Best-in-Class-Marketingpraktiken und aktuelle KI-Use-Cases.
Potenziale von KI-Tools neu entdecken
Durch das Accelerate-Programm wurde auch Alexandra Meyer motiviert, KI-gestützte Tools, die sie in der Vergangenheit noch nicht in ihr Portfolio übernommen hatte, in neuem Licht zu sehen. Ein Beispiel ist Broad Match. Bei ersten Tests war der Erfolg mit KI-generierten Keywords eher beschränkt. Doch durch das Accelerate-Programm lernte die SEA Lead, dass der Erfolg auch von der Qualität der Trainingsdaten abhängt. „Wenn ich mir am Anfang die Arbeit mache, Bereiche explizit auszuschließen, spare ich später Zeit, weil die KI gelernt hat, was meine Bedürfnisse sind“, sagt Alexandra Meyer. Auch der gezielten Kombination aus Broad Match und PMax will sie eine neue Chance geben. Besonders beeindruckt zeigt sie sich von der automatischen Kampagnenerstellung. „Die KI füllt die Kampagnen selbstständig aus“, erläutert sie. „Ich muss nur noch prüfen, statt selbst unzählige Headlines zu formulieren.“ So reduziert sich ihr Zeitaufwand pro Kampagne deutlich.
Anderen Marketern würde die SEA-Expertin nach Abschluss des Programms raten, das Misstrauen abzulegen und Dinge einfach auszuprobieren. „Wenn es am Ende nicht direkt so funktioniert, wie man sich das vorgestellt hat, ist das auch ein Learning für die nächste Kampagne“, so ihr Fazit. „Aber aus meiner Sicht wird man von den Ergebnissen eher positiv überrascht.“
Auch anderen Marketern kann sie die Teilnahme am Accelerate-Programm empfehlen: „Das Assessment hat uns zu Beginn schnell und einfach gezeigt, auf welche KI-Bereiche wir uns als Nächstes konzentrieren sollten. Das Programm hat uns bei der Integration von KI-Tools definitiv einen Schritt weiter gebracht.“
