Wir von der Google Digital Academy arbeiten mit Unternehmen zusammen, um sie bei der digitalen Transformation zu begleiten und zu unterstützen. In den vergangenen Jahren haben wir in Bezug auf das digitale Marketing immer wieder eines gehört: "Wir wissen nicht, was wir alles nicht wissen." Aus diesem Grund haben wir uns mit der Boston Consulting Group* zusammengetan und die Talent Revolution entwickelt. Es handelt sich hierbei um ein einzigartiges Tool, mit dem jedes Unternehmen seine Fähigkeiten im digitalen Marketing messen und bestimmen kann. Mögliche bestehende Lücken können so identifiziert werden.
Nach nunmehr zwei Jahren und zwei Umfragen hat uns 2016 am meisten überrascht, dass der durchschnittliche Score für die digitalen Fähigkeiten von allen 41 teilnehmenden Ländern gerade einmal 57 Punkte beträgt ‒ gemessen auf einer Skala von 100 Punkten (100 steht für den Best Practice). Dieses Ergebnis ist identisch mit dem von vor 18 Monaten.
Agenturen – diese haben zum ersten Mal an der Umfrage teilgenommen – sind mit 68 Punkten besser aufgestellt. Angesichts ständig steigender Ausgaben für das digitale Marketing ist aber auf beiden Seiten eine deutliche Diskrepanz zwischen den erforderlichen Kompetenzen und den tatsächlich vorhandenen erkennbar. "Aufgrund der Geschwindigkeit des technologischen Wandels und des wachsenden Einflusses digitaler Technologien in allen Marketing-Bereichen hatten wir erwartet, dass die Werbetreibenden in unserer aktuellen Studie eine wesentliche Verbesserung an den Tag legen würden. Zumindest hatten wir erwartet, dass sie sich erkennbar in die richtige Richtung bewegen würden, auch wenn sie noch Aufholbedarf haben", erläutert Dominic Field, BCG-Partner und Co-Autor des Talent Revolution Report 2016 das Ergebnis. "Stattdessen haben wir mehr Trägheit als aktives Handeln gesehen und niedrige Scores in erstaunlichen Bereichen."
Zwischen den Kompetenzen von Agenturen und Werbetreibenden klafft eine große Lücke
Die Ergebnisse der Talent-Revolution-Umfrage 2015 bezogen sich auf die Angaben von 65 Werbetreibenden aus den Gründungsländern Deutschland und Großbritannien. Im zweiten Jahr ist diese Zahl auf 141 Werbetreibende und erstmals 126 Agenturen gestiegen – aus insgesamt 41 Ländern. Die Ergebnisse 2016 zeigen, dass Deutschland in Kompetenzbereichen wie der Fähigkeit, Offline- und Online-Touchpoints in Customer Journeys abzubilden, am Rest der Welt vorbeizieht. Durch die Aufrechterhaltung eines einheitlichen Kundenbilds (Single Customer View) hebt sich Deutschland auch dabei hervor, Kunden gezielt anzusprechen, während sie zwischen ihren einzelnen Geräten hin und her wechseln.
Allerdings zeichnet sich ein anderes Bild ab, wenn wir die Kluft zwischen dem Know-how der Agenturen und dem der Werbetreibenden betrachten. Die Smartphone-Nutzung ist zwar so hoch wie nie zuvor, aber Werbetreibende tun sich mit dem Mobile-Advertising noch immer schwer: Nur 20 % der deutschen Werbetreibenden sind der Ansicht, dass ihre Mobile-Strategie auf einem klaren Verständnis der Rolle von Mobile auf dem Weg zur Kaufentscheidung fußt – im Gegensatz zu 43 % der Agenturen. Die Kluft wird kleiner, wenn man die Rolle von Video als Teil der Customer Journey betrachtet, und auch die Zahlen sind hier auf beiden Seiten besser: 44,9 % der Werbetreibenden und 65,2 % der Agenturen zeigen sich in diesem Bereich zuversichtlich.
Ein deutliches Verbesserungspotenzial ist auch bei der Fähigkeit zu testen, zu lernen und zu optimieren erkennbar: 25 % der Werbetreibenden und 39 % der Agenturen geben an, dass sie aus fehlgeschlagenen Tests lernen und die Erkenntnisse im großen Kreis als Lernchance teilen. Ich freue mich, dass Deutschland in vielen Bereichen über dem Durchschnitt liegen, warne aber auch davor, sich auf diesen Lorbeeren auszuruhen:
Wir wissen, dass Marketing-Experten schnell wachsenden Bereichen wie Video und Mobile eine große Bedeutung beimessen – dort befinden sich die Kunden, also sollten wir sie auch dort abholen und ihre Bedürfnisse effektiv erfüllen.
York Scheunemann, Head of DACH & CEE, Google Digital Academy
In der sich schnell verändernden Landschaft sind Weiterbildung und Weiterentwicklung entscheidend
Hier in Deutschland – und auch in anderen Ländern – haben zwar die Agenturen die Vorreiterrolle übernommen, aber wir haben noch viel Arbeit vor uns, wenn wir sicherstellen möchten, dass keine der beiden Seiten weiter zurückfällt. Die digitale Landschaft verändert sich kontinuierlich und mit rasanter Geschwindigkeit. Und auch der bestehende Fachkräftemangel stellt ein Risiko dar: Nur 48 % der Werbetreibenden und 64 % der Agenturen geben an, dass ihr Unternehmen in der Lage ist, wichtige Fachkräfte im digitalen Marketing zu gewinnen und zu halten. Schulungsprogramme, die Marketer die nötigen Fähigkeiten und das nötige Know-how für ihre Arbeit an die Hand geben, sind ebenfalls spärlich gesät: Nur 36 % der Werbetreibenden und 61 % der Agenturen sind der Meinung, ausreichend ausgerüstet zu sein.
Was muss jetzt passieren? Shuvo Saha, Director Google Digital Academy, ist der Überzeugung, dass es besser für alle ist, wenn Agenturen und Unternehmen ihre Kräfte bündeln und zusammenarbeiten, um eine gemeinsame Kultur der Kompetenzentwicklung zu ermöglichen: "Die Bedeutung eines soliden und einheitlichen Plans, der es Marketing-Teams erlaubt, der sich schnell verändernden Landschaft zu begegnen, sollte nicht unterschätzt werden."
"Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass vor Marketing-Mitarbeitern noch ein weiter Weg liegt, wenn sie alle Chancen, die sich ihnen bieten, optimal nutzen wollen – auch auf Agenturseite. Wir von der Digital Academy sind der festen Ansicht, dass dies ein klares Indiz dafür ist, dass von der Branche ein gemeinsamer Ansatz gefordert ist: Agenturen und Unternehmen müssen ihre digitalen Kompetenzen zusammen ausbauen. Wir hoffen, die Ergebnisse können als Weckruf dienen", so Saha.
Wo fange ich an?
Wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Sie anfangen sollten, schauen Sie sich doch erst einmal die kurz- und mittelfristigen Kompetenz-Checklisten für Agenturen und Werbetreibende an, oder laden Sie ein kostenloses Exemplar des vollständigen Reports runter, um mehr zu erfahren.
