Thomas Nuss ist CEO bei EPROFESSIONAL, die sich mit flexiblen, vor allem auf Automatisierung ausgerichteten Marketinglösungen einen Namen gemacht hat. Zur weltweiten Kundschaft der Hamburger Agentur zählen unter anderem Vodafone und L’Oréal.
Der Begriff „Automatisierung“ sorgt bei Marketingteams häufig für Unbehagen – viele stehen dieser Technologie noch skeptisch gegenüber. Bei mir ist jedoch genau das Gegenteil der Fall. Denn aus Erfahrung weiß ich, wie ich mit automatisierten Lösungen für meine Kundinnen und Kunden schneller bessere Ergebnisse bei weniger Arbeitsaufwand erzielen kann.
In unserer modernen Welt – und wir schreiben immerhin das Jahr 2021 – kann sich das Marketing diese Skepsis auch gar nicht mehr leisten. Wenn wir in einem Umfeld, das zunehmend von Digitalisierung geprägt ist, vorankommen, potenzielle Kundinnen und Kunden erreichen sowie Ergebnisse vorweisen möchten, führt an der Automatisierung praktisch kein Weg vorbei.
Ich kann die Bedenken durchaus nachvollziehen. Möglicherweise haben einige Marketingteams schlechte Erfahrungen mit automatisierten Lösungen gemacht und sich geschworen, dass ihnen das nie wieder passiert. Es gibt sogar mehrere psychologische Studien zum Phänomen „Algorithmus Aversion“. Es besagt, dass es Menschen schwerfällt, einem Algorithmus einen Fehler zu verzeihen. Bei einer Person, der genau derselbe Fehler unterläuft, sind sie weitaus nachsichtiger. Letztlich führt dieses Verhalten allerdings zu einer Vielzahl von durch Menschen verursachten Ungenauigkeiten – denn die Teams versuchen, alle Aufgaben manuell zu erledigen.
Wir bei EPROFESSIONAL setzen auf Daten sowie auf Erfahrung – beide zeigen uns, dass sich z. B. durch Automatisierung von Marketingkampagnen die Geschäftsergebnisse verbessern lassen. Eine BCG-Studie untermauert diese Aussage: Unternehmen, die automatisierte Technologien nutzten, um relevante Anzeigen und Inhalte für potenzielle Kundinnen und Kunden zur Verfügung zu stellen, konnten innerhalb weniger Wochen bis zu 20 Prozent höhere Umsätze verzeichnen. Und es geht noch besser: Firmen, die auf eine Kombination aus automatisierten Marketingkampagnen und menschlichen Beiträgen setzen, können diesen Wert um weitere 15 Prozentpunkte steigern.
Automatisierung: die nächste Ära
Da wir bei EPROFESSIONAL den menschlichen Beitrag bei der Bereitstellung weiterer Automatisierungsstufen immer mitberücksichtigen, haben wir nicht nur einen Wettbewerbsvorteil, sondern auch zufriedene Kundinnen und Kunden. Unsere Arbeit bleibt ständiges Testen und Dazulernen.
Vor Kurzem haben wir in einem Pilotprojekt mit einem Teil unserer Kunden eine neue Automatisierungsfunktion in Google Ads auf den Prüfstand gestellt, noch vor der weltweiten Einführung im April. Damit können Unternehmen eine Reihe von Optimierungsmöglichkeiten automatisch vom System anwenden lassen. Diese Optionen sind in Google Ads auf der Seite „Empfehlungen” zu finden.
Der Vorteil: Die Vorschläge müssen nicht mehr Tag für Tag manuell genehmigt werden. Mit den Auto-Apply-Empfehlungen werden die Kampagnen immer dann ganz automatisch optimiert, wenn sich die Chance dazu bietet. Derzeit deckt das System 17 verschiedene Optimierungsmöglichkeiten ab. So können sich Marketingteams, für die Zeit ein kostbares Gut ist, intensiv mit der strategischen Planung befassen – statt mit der manuellen Steuerung von Kampagnen.
L’Oréal Deutschland – bekannt für seine Körperpflegeprodukte – war eines der ersten Unternehmen, die am neuen Google-Pilotprojekt teilgenommen und die automatisch angewandten Empfehlungen umgesetzt haben, ganz ohne manuellen Aufwand.
Unsere Mitarbeiterin Franziska Jäger, Director of Search & Automation, war von der Einstellung bei L'Oréal angetan: „Viele Kunden haben Bedenken, die Kontrolle über wichtige Aspekte der Kampagnenoptimierung abzugeben. Deshalb haben wir uns über die große Bereitschaft von L’Oréal, neue Wege zu gehen, sehr gefreut.“
Die Veränderungen waren sofort sichtbar. In unserer Agentur kam es zu einer deutlichen Zeitersparnis: Im März 2021 waren das beispielsweise 25 Arbeitsstunden. So konnten wir uns ganz auf die Messung des Nutzerengagements auf den Websites von L’Oréal konzentrieren, also auf einen strategisch wichtigen Punkt. All das führte letztlich zu deutlich positiveren Geschäftsergebnissen.
Hier sind unsere Erkenntnisse der letzten Monate, in denen wir auch bei anderen Kunden mehr Automatisierung und maschinelles Lernen in die Kampagnen eingebracht haben:
Vodafone: bei Anruf Erfolg
Vodafone, ein multinational tätiges Telekommunikationsunternehmen, stand vor einer schwierigen Herausforderung: Ein Großteil der Nutzerinnen und Nutzer führte nur die ersten Schritte zur Registrierung für ein Abo durch, schloss den Vorgang aber nicht ab. Die zwei beteiligten Teams versuchten, das Problem zu beheben, indem sie die bei Vodafone erhobenen First-Party-Daten zu Kaufprozess und Attribution auswerteten. So konnten sie sich ein Bild vom Gesamtprozess der einzelnen potenziellen Kundinnen und Kunden machen. Anschließend wurden diese Daten in automatische Gebotsstrategien eingebunden.
Die Vodafone-Beauftragten verlagerten den Schwerpunkt der Google Ads-Optimierungsstrategie auf den Nettoumsatz: Es wurde mehr Budget für Keywords freigegeben, die zu zahlenden Abonnentinnen und Abonnenten führten – und weniger für die, bei denen der Vorgang abgebrochen wurde. Das Ergebnis war beeindruckend: Vodafone konnte die Zahl der Abonnentinnen und Abonnenten um 32 Prozent steigern und gleichzeitig diejenigen Registrierungen reduzieren, bei denen keine kostenpflichtigen Abos zustande kamen.
Dazu Jasmin Lehmann, Head of Search bei Vodafone: „Durch den Einsatz von Automatisierungstechnologien konnten wird die Abozahlen und unseren Gesamtumsatz erhöhen. So standen uns mehr Ressourcen für strategische Projekte und innovative Ansätze zur Verfügung.“
Hapag-Lloyd: unterwegs in Sachen Nachfrage
Wir haben das Versand- und Cargounternehmen Hapag-Lloyd beim Einrichten und Testen von 67 Suchkampagnen in ebenso vielen Ländern unterstützt. Unser Hauptziel war es, relevante Kundinnen und Kunden auf der ganzen Welt zu finden. Hierfür wurden Kampagnen für unterschiedliche Zeitzonen, Sprachen und Zielgruppen gestartet. Durch die automatische Gebotseinstellung konnte jedes einzelne relevante Signal verarbeitet und das entsprechende Budget zugewiesen werden. Das wäre manuell nicht machbar gewesen.
Zuerst haben wir mit einer einfachen Strategie darauf abgezielt, für die Website von Hapag-Lloyd so viele Klicks wie möglich zu generieren. Dann wurde dieser Ansatz verfeinert, und zwar durch die Umstellung auf ein Cost-per-Acquisition-Modell (CPA). Innerhalb von sechs Monaten konnte so die Anzahl der Conversions um 63 Prozent erhöht und der CPA um 14 Prozent gesenkt werden.
Diese Strategie wurde inzwischen in doppelt so vielen Ländern umgesetzt. Jenny Gruner, Director of Digital Marketing bei Hapag-Lloyd, sagt dazu: „Die manuelle Steuerung dieser Kampagnen in 144 Ländern mit verschiedenen Zeitzonen, Sprachen und Zielgruppen wäre ein Ding der Unmöglichkeit gewesen. Dank der Automatisierung waren wir dazu in der Lage – und konnten unser Budget entsprechend aufteilen.“
Vieles spricht für Automatisierung
Manche hören es nicht gern, wenn ich sage, dass Maschinen in vielen Geschäftsbereichen intelligenter sind als Menschen. Selbstverständlich gibt es nach wie vor eine Menge Aufgaben, die nur von Menschen ausgeführt werden können – und vieles, worin Menschen unschlagbar sind. Dennoch können wir unsere Arbeit produktiver, effizienter und zufriedenstellender gestalten, wenn wir uns Maschinen zunutze machen.
Die folgenden vier Punkte sind von entscheidender Bedeutung, wenn Sie in Ihrem Unternehmen das volle Automatisierungspotenzial ausschöpfen möchten:
1. Daten aus erster Hand bevorzugen
Nutzen Sie selbst erhobene Daten, anstatt sich auf die Daten von Dritten zu verlassen. Mit eigenen Daten können Sie sich ein klares, ganz individuelles Bild vom Verhalten Ihrer Kundinnen und Kunden machen. Diese Informationen stehen nur Ihnen zur Verfügung und Ihr Unternehmen ist besser für die Zukunft der Werbung ohne Drittanbieter-Cookies aufgestellt.
2. Mit optimierter Messung bessere Ergebnisse erzielen
Wenn erst einmal relevante First-Party-Daten für Ihre automatisierten Systeme zur Verfügung stehen, sollten Sie darauf achten, passende Messmethoden anzuwenden. So können Sie sich ein umfassendes Bild von der Leistung Ihrer Kampagnen und Websites machen. Möglicherweise kommen hierbei fortschrittliche Attributionstechnologien zum Einsatz, mit denen Sie noch genauer herausfinden, über welche Kanäle sich die Umsätze steigern lassen. Anhand dieser Informationen können Sie ständig weiter optimieren und gezielt Ressourcen für die Kanäle mit den besten Ergebnissen zur Verfügung stellen.
3. Budget im Auge behalten
In Google Ads gibt es auf der Seite „Empfehlungen” immer wieder Vorschläge, das Budget der einen Kampagne zu erhöhen und dafür an anderer Stelle weniger zu investieren. Bleiben Sie flexibel und nutzen Sie neue Möglichkeiten. Lassen Sie sich durch zu strikte Budgetvorgaben nicht den Handlungsspielraum nehmen.
4. Schwerpunkt auf Strategieaspekte verlagern
Setzen Sie die Teams, die durch automatisierte Vorgänge entlastet werden, dafür ein, neue, innovative Ideen auszuarbeiten und sich stärker den strategischen Zielen zu widmen. Denn genau für Aufgaben dieser Art ist das menschliche Gehirn geradezu prädestiniert.
