Die persönliche Ansprache von Kundinnen und Kunden und der Aufbau einer langfristigen Beziehung zu ihnen wird für Onlinehändler immer mehr zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Dabei steht die Marketingwelt allerdings vor einem Paradoxon: Zwei von drei Kundinnen und Kunden erwarten von Händlern und Brands eine Ansprache, die ihnen das Gefühl gibt, sie persönlich zu kennen und zu verstehen.1 Gleichzeitig zögern genau diese Kundinnen und Kunden, die für eine solch personalisierte Ansprache notwendigen Daten zu teilen.2 Erschwerend kommt hinzu, dass die Tage von Drittanbieter-Cookies, bislang das Rückgrat personalisierter Marketingkampagnen, endgültig gezählt sind.
Marketer haben also in Zukunft einen kleineren Datenpool zur Verfügung, aus dem sie aber immer tiefere und wertvollere Einblicke gewinnen sollen, um ihre Zielgruppen auf komplexer werdenden Customer Journeys immer individueller anzusprechen. Ein unlösbares Dilemma? Keinesfalls. Was Werbetreibende jetzt brauchen, sind eine robuste First-Party-Datenstrategie und künstliche Intelligenz, die aus vorhandenen Daten neue, tiefgreifende – und vor allem nutzbare – Insights generiert. Die Basis einer solchen Strategie ist eine cloud-basierte Customer Data Platform (CDP).
Douglas hat die Zeichen der Zeit bereits erkannt. Der führende Omnichannel-Anbieter für Premium-Beauty in Europa nutzte in der Vergangenheit erfolgreich eine Data Management Platform (DMP), um Kundinnen und Kunden personalisiert anzusprechen. „Wir haben eine sehr vielfältige Zielgruppe mit unterschiedlichen Bedürfnissen“, erklärt Marc Rüsing, Direktor Marketing Performance bei der Douglas Group. „Diese Bedürfnisse wollen wir im Detail verstehen und basierend auf einem besseren Verständnis die Botschaften und Touchpoints personalisieren und optimieren. Denn Kundinnen und Kunden, die zum ersten Mal bei uns einkaufen, müssen wir anders ansprechen als loyale Beauty Card Holder, die ihre Lieblingsprodukte regelmäßig kanalübergreifend bei uns nachkaufen.“
CDPs sind die perfekte Basis für eine nachhaltige First-Party-Daten-Strategie
Mit dem baldigen Aus der Third Party Cookies stieß die DMP von Douglas, die primär auf diese Datenform gestützt war, jedoch immer mehr an ihre Grenzen. Der Retailer erkannte: Ohne eine neue Lösung könnten Kundenkontakte und der damit generierte Umsatz gefährdet sein. Zudem drohten höhere Kosten für Kundenbindung und Neukundengewinnung. Also entschieden sich die Verantwortlichen, die bisherige Data Management Platform durch eine maßgeschneiderte Customer Data Platform zu ersetzen — auf Basis von Google Cloud und Google Cloud Partner Zeotap. Mit dieser Entscheidung wappnet sich Douglas nicht nur für die Post-Cookie-Ära, sondern legt auch den Grundstein für eine ganzheitliche, kanalübergreifende Kundenansprache, die nicht mehr in Silos denkt.
Eine Aufgabe einer CDP ist es nämlich, First-Party-Daten aus verschiedenen internen und externen Quellen datenschutzfreundlich zu sammeln, zu speichern und zu verwalten. In Google Cloud werden die Daten auf Wunsch auch in Deutschland gehostet. Dabei kann es sich um Informationen aus Interaktionen auf der Unternehmenswebsite, aus mobilen Apps, aus CRM-Systemen oder auch aus Kundeninteraktionen in den stationären Filialen handeln. In der CDP werden diese Daten zu 360-Grad-Kundenprofilen konsolidiert. Auf dieser Basis können Marketer Zielgruppen nach verschiedenen Kriterien wie Verhalten, Demografie, Kaufhistorie oder Kundenwert segmentieren und diese Zielgruppen für das Marketing in verschiedenen Zielsystemen wie beispielsweise Google Ads aktivieren.
Künstliche Intelligenz generiert aus weniger Daten mehr Insights
Künstliche Intelligenz spielt eine Schlüsselrolle bei der Anreicherung dieser Daten, indem sie Muster und versteckte Trends identifiziert und beispielsweise Zielgruppen modelliert, die die höchste Kaufwahrscheinlichkeit haben oder den höchsten Customer-Lifetime-Value (CLV) generieren. Diese hochspezialisierten Zielgruppenlisten sind in Kombination mit Google Ads Gold wert. Denn sie eröffnen die Möglichkeit, für genau diese Zielgruppen attraktive Kampagnen zu entwickeln oder das Gebotsmanagement entsprechend zu optimieren. Schließlich können auf die Kundinnen und Kunden mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit auch höhere Gebote abgegeben werden. Mit diesen Insights kann Douglas Marketingkampagnen effizienter umsetzen und Budgets rentabler nutzen – ein echter Vorteil, da niemand außer Douglas über dieselben Insights verfügt.
Für die Umstellung auf die CDP hat Douglas eine Reihe von Use Cases definiert. Dazu gehören zum Beispiel:
- Ausschluss von Bestandskund*innen aus Kampagnen zur Neukundengewinnung
- Erstellung interessenbasierter Zielgruppenlisten
- Ansprache von Kundinnen und Kunden, deren gekaufte Produkte demnächst aufgebraucht sind und nachbestellt werden müssen
- Kontaktieren von Kundinnen und Kunden, die einen Warenkorb gefüllt, aber den Kauf noch nicht abgeschlossen haben
- Targeting von Kundinnen und Kunden mit hohem Abwanderungsrisiko
- Motivation registrierter Neukundinnen und Neukunden zu einem Zweitkauf
Millionen Nutzerprofile und Milliarden Events
Die Implementierungs- und Aktivierungsphase, bei der Google Service Partner Digitl unterstützt hat, war ein voller Erfolg. Inzwischen sind Milliarden Website- und App-Events sowie Millionen CRM-Nutzerprofile, die sog. Kunden-DNA, in der CDP gespeichert. Daraus wurden mehrere hundert Zielgruppen gebildet, die sich nach Kriterien wie Produktkategorien, Kaufwahrscheinlichkeit oder Markenaffinität aufschlüsseln lassen. Diese Daten kann Douglas nicht nur für eigene personalisierte Kampagnen nutzen, sondern im Rahmen von Retail Media auch an Werbepartner vermarkten.
„Der Grundstein für eine nachhaltige First-Party-Daten-Strategie ist gelegt“, sagt Yves Dupont, Director Projects & Engineering bei der Douglas Group. „Und der Aufwand hat sich gelohnt. Denn mit unserer CDP auf Basis von Google Cloud sind wir optimal vorbereitet, um unsere verfügbaren Daten bestmöglich zu nutzen, sodass wir unsere Kund*innen persönlich und individuell ansprechen können.“
Die nächsten Schritte sind bereits geplant. So will Europas führender Omnichannel-Anbieter für Premium-Beauty in Zukunft verstärkt über alle Kanäle hinweg zielgerichtete Werbekampagnen durchführen und die Botschaften zwischen Direktmarketing-Kanälen, Performance-Kanälen und der eigenen Website vereinheitlichen. Darüber hinaus sollen auf Basis der Kundensegmente aus der CDP personalisierte Gutschein-Codes generiert werden, die über Direktmarketing-Kanäle an die Kundinnen und Kunden kommuniziert, auf der Website ausgespielt oder in stationären Filialen eingesetzt werden können.
In vier Schritten zur eigenen CDP
Marketer, die die Implementierung einer Customer Data Platform (CDP) planen, sollten vor der Implementierung die folgenden Schritte beachten:
- Kickoff-Workshop: Ein gemeinsames Verständnis der CDP-Lösung ist unerlässlich. Die Definition klarer Ziele und Erwartungen vor Projektbeginn ist entscheidend. Auch die Datenschutzverantwortlichen sollten von Anfang an in das Projekt integriert werden.
- Infrastruktur- & First Party Data Audit: Die bestehende MarTech-IT-Infrastruktur muss sorgfältig analysiert und technische Herausforderungen identifiziert werden. Grundlegende Anforderungen an eine neue MarTech-IT-Infrastruktur sowie ein First-Party-Daten-Audit müssen definiert werden.
- Projekt-Roadmap: Nach dem Infrastruktur-Assessment sollten eine Projekt-Roadmap mit klar definierten KPIs erstellt und mögliche Use Cases definiert werden.
- Analyse der Use Cases: Alle Use Cases sollten hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile analysiert und entsprechend priorisiert werden.
