Bisher war es üblich, dass Unternehmen einen Satz von Anzeigen erstellten, die sie allen Nutzern präsentierten. Die Verantwortlichen bei der Renault Gruppe erkannten jedoch, dass dabei eine wichtige Chance nicht genutzt wird. Mithilfe von programmatischen Methoden sollten deshalb für die Zielgruppen individualisierte Anzeigen auf allen Geräten und Plattformen geschaltet werden.
DIE ZIELE
Kampagnenleistung verbessern
Vielen Nutzern individuelle, relevante Botschaften bieten
Marktübergreifende Strategie für Europa, den Nahen Osten und Afrika entwickeln
DER ANSATZ
Erstellung von vier dynamischen HTML5-Vorlagen für sechs Displaynetzwerk-Formate
Entwicklung von angepassten Creatives unter Berücksichtigung verschiedener Signale in DoubleClick
Schaltung relevanter Anzeigen für die richtigen Nutzer zum passenden Zeitpunkt mithilfe von DoubleClick Digital Marketing
DIE ERGEBNISSE
49 % geringerer Cost-per-Lead
100 % höhere Klickrate
66 % bessere Interaktionsrate
Die Renault Gruppe tat sich mit OMD, Adylic und DoubleClick zusammen, um im Displaynetzwerk möglichst vielen Nutzern individuelle und relevante Botschaften zu bieten. Dabei sollten in 15 europäischen Märkten Renault- und Dacia-Modelle sowie Lieferwagen beworben werden. Ziel war, die Leistung im Displaynetzwerk kostengünstig zu verbessern.
Für das Projekt setzte man auf die Eigenentwicklung eines Content-Management-Systems von Adylic. Damit können die lokalen Renault- und Dacia-Filialen in den einzelnen Märkten über eine nutzerfreundliche Oberfläche die Entwicklung digitaler Anzeigeninhalte verwalten und die Anzeigenerstellung anpassen. Das Modell beinhaltet vier dynamische HTML5-Vorlagen für die wichtigsten Phasen im Kauftrichter. Es gibt also jeweils eine Vorlage für die Recherche, die Konfiguration, das Angebot und den Kauf. Jede Anzeige kann in sechs Displaynetzwerk-Formaten erstellt werden und enthält einige statische (Animation und Branding-Richtlinien) sowie dynamische Elemente (Bilder, Texte und Calls-to-Action).
Adylics maßgeschneidertes System für die automatische Anzeigenerstellung lässt sich über die Asset-Bibliothek mit der DoubleClick-Plattform verknüpfen. Die Anzeigen können dadurch flexibel optimiert und gleichzeitig in allen Märkten geschaltet werden. So wird eine Personalisierung bei großer Reichweite ermöglicht. Außerdem lassen sich die Ergebnisse detaillierter analysieren.
"Dank des maßgeschneiderten Content-Management-Systems von Adylic können wir fast unbegrenzt Werbebotschaften erstellen, die auf jede einzelne unserer Zielgruppen abgestimmt sind. Durch die direkte Integration in DoubleClick Studio lassen sich die Inhalte sofort aktualisieren."
- Antoine Hery, Head Digital & CRM Europe, Renault Gruppe
"Dank Adylic hat Renault sein Ziel erreicht, individuell zu werben. Durch eine zielgruppenorientierte Planung kann das Unternehmen nun relevante Anzeigen schalten."
- Alex Newman, President, Adylic
Die Creative-Regeln für die Vorlagen werden in DoubleClick Studio gespeichert und an DoubleClick Campaign Manager weitergeleitet, das als Ad-Server automatisch die richtige Anzeige ausliefert. Je nach Situation wird mithilfe vieler Kombinationen verschiedener Signale immer die jeweils relevanteste Anzeige ausgewählt. Dabei wird beispielsweise berücksichtigt, ob es sich um einen Bestandskunden handelt. Außerdem werden Faktoren wie das Nutzerverhalten auf der Website, Geodaten, die Inhalte der Seite, auf der die Anzeige ausgeliefert wird, und das verwendete Gerät einbezogen. DoubleClick und Adylic haben außerdem ein Schema entwickelt, dem die Niederlassungen in den einzelnen Märkten folgen können.
Als Erstes wurde das Verfahren in Italien angewendet, um den neuen Renault Captur, eins der beliebtesten B-SUV-Modelle in Europa, zu bewerben. Das Team erstellte zwölf Zielgruppensegmente, die sowohl die Akquisition von Neukunden als auch das Remarketing umfassten. Das Ergebnis: Der Cost-per-Lead bei der Captur-Kampagne war um 33 % geringer als bei einer Kampagne für das Crossover-Modell, die nicht auf dem neuen Verfahren basierte. Die Renault Gruppe wendet diese rentable Lösung nun in allen europäischen Märkten an. Zurzeit wird dadurch ein um 49 % geringerer Cost-per-Lead als früher erzielt, die Klickrate ist um 100 % gestiegen und die Interaktionsrate hat sich um 66 % verbessert.
Künftig sollen bei Renault und Dacia alle Anzeigen mithilfe dynamischer Creatives erstellt und optimiert werden. Im Moment setzen die Renault Gruppe und Adylic maschinelles Lernen ein und führen zusammen mit DoubleClick Betatests mit neuen Formaten und Strategien durch. Das Team möchte weiter mit innovativen Zielgruppenlösungen und Strategien arbeiten, um relevante Anzeigen zu schalten.
