Das Hamburger Traditionsunternehmen OTTO lebt den digitalen Wandel wie kaum ein zweites Unternehmen. Weil OTTO verstanden hat, dass man die hohen Erwartungen der Nutzer heute nur noch mit datengetriebenem Marketing erfüllen kann. In diesem Artikel erfahren Sie, wie OTTO in enger Zusammenarbeit mit Google der Frage nachging, ob und wie gut Smart Bidding auf Basis eigener, bereinigter Ergebnisdaten funktioniert.
DIE ZIELE
Bessere Ausrichtung der Kampagnensteuerung auf profitable Bestellungen
Verbesserung der Werberendite mit Fokus auf Profit anstelle von Umsatz
DER ANSATZ
Test von Googles Smart Bidding in Kombination mit OTTO-eigenen Daten im Vergleich zur regelbasierten Gebotssteuerung
Nutzung von importierten Conversions anstelle von Standard Conversion Tracking
Import von Ergebniswerten des OTTO-eigenen datengetriebenen Attributionsmodells
Der Onlinehandel ist hart umkämpft. Diverse Anbieter buhlen um die Gunst der Nutzer und versuchen, diese möglichst zielgenau anzusprechen. OTTO hat schon immer verstanden, dass datengetriebenes Marketing einen immensen Wettbewerbsvorteil bedeutet. Denn durch die richtige Interpretation und Aktivierung umfangreicher Datensätze können Kunden zielgerichteter angesprochen und zudem besonders profitable Verkäufe initiiert werden. Das Steuerungsteam um OTTOs Senior Online Marketing Manager Alexander Heyne spielte daher schon länger mit dem Gedanken, die vollautomatisierte Gebotssteuerung via Google Smart Bidding in ausgewählten Kampagnen zu testen, um die Potenziale für OTTO richtig einschätzen zu können. Durch die erweiterte Automatisierung auf Basis zusätzlicher Google-Signale durch Smart Bidding versprach sich Heyne zum einen bessere Ergebnisse, zum anderen wollte OTTO die Möglichkeiten von Googles Smart Bidding besser kennenlernen. Ein A/B-Test sollte für Klarheit sorgen, wie viel Potenzial in der Umstellung der Gebotssteuerung steckt.
Online gemessene Bestellungen durch tatsächliche Bestellungen via Import ersetzen
Um Google Smart Bidding sinnvoll testen und nutzen zu können, war es erforderlich, die Datengrundlage in Google Ads näher an die Unternehmenswirklichkeit von OTTO zu bringen. Die herkömmliche Datengrundlage – Google Ads Conversion Tracking – erfasst lediglich, was nach dem Klick eines Nutzers auf eine Anzeige geschieht, d. h. wie umsatzstark ein Klick ist. Eine durchaus effektive Methode, die jedoch zwei wesentliche Nachteile für OTTO mit sich bringt: Erstens stimmt die Anzahl der online gemessenen Bestellungen (Conversion Tracking) nicht mit den OTTO-internen Abverkaufszahlen überein, da z. B. Retouren nicht berücksichtigt werden und OTTO Bestellungen anteilig auf Basis einer eigenen Attributionslogik dem jeweiligen Kanal zuordnet. Zweitens übergibt das Conversion Tracking einen Brutto-Umsatz und nicht die für OTTOs Steuerung viel wichtigere Größe des Profits bzw. Ergebnisses. Hier liegt der Vorteil der importierten Bestellungen: Die Methode erlaubt es, bereinigte und bewertete Abverkaufsdaten, die via Schnittstelle oder Upload importiert werden, an Google Ads zu übermitteln und darauf zu bieten. Dem System wird auf diese Weise mitgeteilt, wie wertvoll ein Klick für OTTO tatsächlich ist. Auf dieser Basis kann der Algorithmus die Kampagnen optimal auf die eigentliche Zielgröße hin aussteuern. Für OTTO eine spannende Möglichkeit, die das Paid-Search-Team um Melanie Schlegel (Abteilungsleiterin Paid Search bei OTTO) und Projektleiter Alexander Heyne unbedingt testen wollte.
Ein A/B-Test in einigen ausgewählten Kampagnen sollte beide Methoden gegenüberstellen. Auf der einen Seite die regelbasierte Gebotssteuerung, auf der anderen Seite importierte Bestellungen in Kombination mit Smart Bidding (Gebotsstrategie Ziel-ROAS).
“Google ist für uns generell einer der wichtigsten Partner. Wir kommunizieren auf Augenhöhe, was auch bei diesem Projekt zu einem sehr schnellen und guten gemeinsamen Start in das Projekt geführt hat.”, beschreibt Alexander Heyne den Projekt-Kick-off. Um aus den vorhandenen Abverkaufsdaten die richtigen zu identifizieren, zu integrieren und letztlich mit Smart Bidding zu aktivieren, war die Zusammenarbeit aus mehreren Teams gefragt. Das Wissen der Business Intelligence-, Marketing- und Paid-Search-Abteilungen wurde gebündelt, um die umfangreichen Bestelldaten exakt auszuwerten und mit realistischen unternehmerischen Werten zu versehen. “Unsere Datensätze sind sehr umfangreich und vielschichtig. Auch unsere Zielgröße, auf die wir steuern, ist sehr komplex. Unsere Retargeting-, Display-, Shopping Ads- und unser SEA-Team haben eng mit Google zusammengearbeitet, bis wir die richtige Zielgröße gefunden haben und auch so einspielen konnten”, so Heyne. Die Teams identifizierten dabei jene verfügbaren Abverkaufsgrößen, die möglichst nah an der eigentlichen abstrakten Zielgröße lagen. Denn je näher die Daten an die Ergebniswerte geknüpft sind, umso effektiver fällt die Steuerung aus. OTTO glaubt an den Mehrwert der importierten Daten, um so das volle Potenzial ausschöpfen zu können. Heyne sagt: “Google ist ein langjähriger Partner, dem wir vertrauen. Gemeinsam können wir bessere Ziele erreichen und dazu gehört es auch, notwendige KPIs zu teilen. Es ist wichtig, unsere gemessenen Resultate für künftiges Bidding nutzen zu können.”
Nach dem Import übernimmt der auf Machine Learning basierende Algorithmus des Smart Biddings die Arbeit und optimiert die Gebotssteuerung. “Die Resultate bezogen auf den Profit bzw. das Ergebnis, die wir gesehen haben, lagen weit über unseren Erwartungen. Aufgrund der komplexen Steuerung bei OTTO auf mehr als nur ein Geschäftsziel muss jetzt allerdings noch nachgeschärft werden, so dass wir nicht nur auf die Profitabilität, sondern auch auf alle anderen Zielsetzungen optimieren können”, fasst Alexander Heyne das Projekt zusammen. Die Gebotsstrategie generierte eine 61 Prozent höhere Conversion-Rate und steigerte den Profit um 43 Prozent im Vergleich zur herkömmlichen Steuerung. Der Algorithmus schaffte es, treffsicher den Traffic für OTTO zu generieren, der hohe Leistungswerte verspricht und somit die Ziele bestmöglich bedient.
OTTO plant nun, Smart Bidding auf Basis importierter Conversions in weiteren Bereichen zu testen und die unterschiedlichen Möglichkeiten der Steuerung zu verproben. Aufgrund eines komplexen Zielsystems, in dem nicht nur das Ergebnis eine Rolle spielt, verbunden mit neuen Herausforderungen für OTTO, ist das Projekt für die optimale Steuerung längst nicht abgeschlossen. Gemeinsam mit Google wird weiter daran gearbeitet, die Datengrundlage für Smart Bidding stetig zu verbessern sowie den richtigen Mix aus verschiedenen Gebotsstrategien zur Erreichung unterschiedlicher Ziele zu finden.
