Dorothea Wiesmann Rothuizen und Wojtek Skut sind Software-Ingenieurin und -Ingenieur bei Google und beschäftigen sich dort mit der Weiterentwicklung von KI und großen Sprachmodellen. Sie gehören zu dem Team, das neue Funktionen in Google Ads realisiert, wie zum Beispiel die Keyword-Option „Broad Match“.
In den letzten Monaten hat das Interesse an künstlicher Intelligenz (KI) deutlich zugenommen. Das ist insbesondere auf die enormen Verbesserungen der ihr zugrunde liegenden Technologien zurückzuführen. Große Sprachmodelle ermöglichen es jetzt zum Beispiel, Sprache besser zu verstehen. Das hat dazu geführt, dass Dialoganwendungen mit KI viel natürlicher und intuitiver geworden sind.
Mithilfe von KI konnte auch die Keyword-Option „Broad Match“ stark verbessert werden. Diese Google Ads-Einstellung ermöglicht es Unternehmen, mehr Menschen gezielt mit Anzeigen zu erreichen. Darüber hinaus müssen sie weniger Keywords per Hand eingeben.
Die Option „Broad Match“ gab es bei Google Ads schon von Beginn an, aber sie war damals nicht so leistungsfähig wie heute. Vor etwa 15 Jahren begann sie an Bedeutung zu verlieren. Damals hätte sie einer Suchanfrage wie zum Beispiel „Rezept Bienenstich“ möglicherweise ein nicht relevantes Keyword wie „ärztliches Rezept bei Bienenstich“ zugeordnet. Gleichzeitig hätte „Rezept Bienenstich“ nicht zu einer relevanten Suchanfrage wie „Blechkuchen aus Hefeteig“ geführt, da die beiden Phrasen keine übereinstimmenden Wörter enthalten. Doch dank der Fortschritte im Bereich der KI und ständiger Weiterentwicklung kann die Option „Broad Match“ jetzt Bedeutungsnuancen und Zusammenhänge besser erkennen.
Heute werden Suchanfragen von der Option „Broad Match“ viel differenzierter verstanden und die Absichten der Nutzerinnen und Nutzer besser erkannt. Das macht sie zu einer der effektivsten Lösungen für die suchgebundene Werbung.
Wie die Fortschritte von KI die Möglichkeiten beim Marketing verbessern
Als die Option „Broad Match“ eingeführt wurde, erstellte das Entwicklungsteam bei Google Synonymlisten für Schlüsselwörter noch von Hand und legte sie sehr breit gefächert an. So konnte zum Beispiel ein Anzeigen-Keyword, das „billig“ enthielt, zu Suchanfragen nach „preiswert“ und „für das kleine Portemonnaie“ führen. Während „kleines Portemonnaie“ ein anderer Ausdruck für „preiswert“ ist, konnte man diese Phrase auch für die Suche nach einem Portemonnaie verwenden.
Dank der neuen Machine-Learning-Fähigkeiten verstehen große Sprachmodelle die Absichten der Nutzerinnen und Nutzer jetzt besser. Wir trainieren sie mit Milliarden von Textstellen, sodass sie all die verschiedenen Bedeutungsvarianten eines Wortes oder Satzes lernen und erkennen, welche Wortfolgen sinnvoll sind. Erst wenn sie diese grundlegende Fähigkeit beherrschen, weisen wir ihnen eine bestimmte Aufgabe zu, wie zum Beispiel die Zuordnung von Anzeigen zu Suchanfragen.
So versteht die Sprachtechnologie, was wahrscheinlich nachgefragt wird. In Kombination mit Smart Bidding wird sie aber am effektivsten. Diese automatisierte Gebotsstrategie berücksichtigt auf datenschutzfreundliche Weise eine Vielzahl von Signalen und Umgebungsdaten – wie zum Beispiel die Suchhistorie, Interessen und frühere Käufe. So wird ein Vorhersagemodell gebildet, das Werbetreibenden dabei hilft, die Zielgruppen zu ermitteln, bei denen die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses am höchsten ist.
Heute werden Suchanfragen von der Option „Broad Match“ viel differenzierter verstanden und die Absichten der Nutzer:innen besser erkannt.
Die Option „Broad Match“ im Jahr 2023: Neu für Werbetreibende
Im Folgenden stellen wir einige der Verbesserungen vor, die unser Entwicklungsteam zuletzt an der Keyword-Option „Broad Match“ vorgenommen hat:
Die Reihenfolge ist entscheidend, und „Broad Match“ weiß das
Anfangs hat „Broad Match“ zwar den Zusammenhang zwischen den Keywords in einer Suchanfrage und einer Anzeige hergestellt, jedoch nicht unbedingt die Reihenfolge der Wörter in der Suchanfrage berücksichtigt.
Wenn also jemand nach einem Flug von Frankfurt nach London gesucht hat, konnte ihm auch eine Anzeige für einen Flug von London nach Frankfurt angezeigt werden. Damit dies nicht passiert, haben die Suchspezialistinnen und -spezialisten von Google den Werbetreibenden damals eine andere Keyword-Strategie empfohlen. Doch heute weiß „Broad Match“, dass von A nach B zu fliegen nicht dasselbe ist wie von B nach A. Und genau diese Verbesserung wurde auch auf andere Bereiche übertragen, in denen eine Suchanfrage nur in eine Richtung funktioniert.
So könnte eine Person nach einem Ort suchen, an dem sie „Euro in Pfund umtauschen“ kann, oder sie sucht nach einem „USB-zu-USB-C-Kabel“. Eine Anzeige, in der diese Begriffe vertauscht sind, wäre für die Person nicht relevant – doch „Broad Match“ berücksichtigt nun ihre eigentliche Absicht.
Weiterleitung des Datenverkehrs zu den richtigen Keywords in Google Ads
Eine Frage, die uns immer wieder gestellt wird, lautet: „Was passiert, wenn zwei Anzeigen für denselben Inserenten derselben Suchanfrage zugeordnet werden?“ Bisher berücksichtigte „Broad Match“ den Anzeigenrang eines Werbetreibenden, um zu entscheiden, welche Anzeige erscheint. Das dürfte jedoch nicht immer die beste Wahl gewesen sein.
Zur Verbesserung der Relevanz – sowohl für den Werbetreibenden als auch die Nutzerinnen und Nutzer – berücksichtigt „Broad Match“ jetzt noch mehr Zusatzinformationen. Dazu gehören andere Keywords in der Anzeigengruppe und die Landingpage der Anzeige. Dank der verbesserten Fähigkeiten des großen Sprachmodells, das „Broad Match“ unterstützt, wird die Bedeutung der Suchanfrage und aller ihrer Variationen besser verstanden, sodass auch hier die Relevanz verbessert wird.
Ausrichtung auf mehrere Sprachen
Ein weiterer Bereich, in dem sich viel getan hat, ist die Herstellung von Zusammenhängen bei mehrsprachigen Suchen. „Broad Match“ erkennt nun, dass manche Nutzerinnen und Nutzer bei der Online-Suche zwischen verschiedenen Sprachen wechseln – und nutzt diese Information, um die richtigen Anzeigen zu präsentieren.
Dies ist bei ständig im Ausland lebenden Personen häufig der Fall, etwa türkischen Staatsangehörigen, die in Deutschland leben, oder Briten, die in Spanien wohnen. Diese Personen suchen möglicherweise in ihrer Muttersprache, wollen aber Ergebnisse in der Sprache des Landes erhalten, in dem sie leben.
Damit wollen wir aber nicht sagen, dass Du Deine Kampagne nur in einer Sprache durchführen müsst, um Datenverkehr für alle Sprachen zu erhalten. Denn der Erfolg Deiner Kampagnen hängt von den eigenen Spracheinstellungen und dem lokalisierten kreativen Content ab. Es ist jedoch gut zu wissen, dass in Ländern mit vielen zweisprachigen Auswanderinnen und Auswanderern „Broad Match“ relevante, lokale Besucherinnen und Besucher zu einer Anzeige führen kann, selbst wenn die Suche in einer anderen Sprache durchgeführt wird.
KI-gestützte Spracherweiterungen haben „Broad Match“ zu einem noch effektiveren Werkzeug für die suchgebundene Werbung gemacht, aber trotzdem muss ein kluger Vermarkter weiterhin das Ruder in der Hand behalten.
Welche Rolle spielt „Broad Match“ in der suchgebundenen Werbung heute?
Die Keyword-Option „Broad Match“ ist zwar nicht so alt wie der Film Zurück in die Zukunft, aber es gibt sie doch schon ziemlich lange. Und genau wie der Kultfilm von 1985 zeigt sie uns, dass wir manchmal etwas aus der Vergangenheit betrachten müssen, um dessen Wert für die Gegenwart zu erkennen.
Auch wenn KI-gestützte Spracherweiterungen „Broad Match“ zu einem noch effektiveren Werkzeug für die suchgebundene Werbung gemacht haben, muss ein kluger Vermarkter weiterhin das Ruder in der Hand behalten. Ein kluger Vermarkter kontrolliert die Performance, wählt die richtige Bidding-Strategie und überwacht die neuen Suchanfragen, die durch „Broad Match“ ermittelt werden, um neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Schließlich könntest Du im Laufe der Kampagne neue Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe und ihr Verhalten gewinnen.
KI lernt von Dir, und Du kannst von den Möglichkeiten lernen, die KI bietet. Der Erfolg der Option „Broad Match“ hängt von dem Team ab, das sie einsetzt, so wie das zeitreisende Auto aus „Zurück in die Zukunft“ den Input und die Kreativität seines Erfinders Doc Brown brauchte, um in die Vergangenheit – und in die Zukunft – zu reisen.
Möchtest Du noch mehr über Broad Match erfahren?
Dann höre einmal in den Podcast der Google Marketing Platform. In der Episode „Talking AI: How a deeper language understanding is transforming broad match“ erfährst Du, wie große Sprachmodelle die breite Suche verbessern. Du findest diesen englischsprachigen Podcast auf der Website der GMP Academy und auf allen wichtigen Podcast-Plattformen.
